导语：看到最后，又有亿个小细节。

提到国产手游出海的第一站，港澳台市场首当其冲，而台湾市场，则是最具有代表性的那一个。根据App Annie的报告，2020年移动游戏为台湾整体移动市场贡献了85％的收入，付费玩家的营收位列全球第3名，整体移动游戏营收在全球手游市场中排行第7。

长期对来自海内外的游戏文化兼收并蓄，台湾手游市场的包容性极强，玩家黏性高，游戏的营销形式也趋于多样化，尽管两岸同根同源，在这样的市场中做出海推广，仍然面对着许多不确定因素，其中最具有显著差异的，就是社交营销。

内地市场的“社交营销”风头正盛，了解台湾市场的不同之处，能够提升国产游戏在不同地区做社交传播的兼容性，本篇作为DataEye研究院的社交传播案例研究系列之一，也将从台湾市场的玩家文化、主流社交传播渠道以及营销方式等角度进行参考探究。

01 台湾手游市场概况：互联网渗透率高、女性玩家将近半数、玩家基数大

社交传播对于台湾手游市场的重要意义，一定程度上是由台湾手游市场的特点决定的。

根据2020年App Annie对于台湾市场的统计数据，台湾的网络渗透率达到了86％，智能手机普及率高达97％，互联网设备的不断进化为更多的社媒平台兴起创造了基础条件，随着不同世代玩家的崛起，玩家在社媒上进行传播和推介的习惯慢慢养成，这也为台湾手游市场提供了更多社交传播的机会。

台湾手游市场概况图 数据源App Annie 图源飛鳥涼不涼制 《2021台湾游戏产业分析与行销洞察报告》

截止2020年，台湾拥有140多万的手游玩家，其中女性玩家在台湾市场的比重逐渐上升，在这140万玩家中，49％为女性，35岁以上的女性玩家更是超过了55％，这与内地的女性玩家市场构成十分不同，而女性天然对社交的需求更多，女性玩家的基数越大，手游在社交传播上需要衡量的角度也会越丰富。

从Sensor Tower公布的2021年Q1台湾地区手游收入TOP20榜单来看，IP类游戏在台湾地区的表现最佳，且结合台湾相关调研机构追踪，MMORPG类游戏一直在台湾手游市场占据重要地位，全球大热的MOBA类手游也在台湾地区有着广泛的受众，加之本土出品的棋牌类休闲游戏，台湾手游市场的准入空间实际上非常有限。

头部品类的代表作恒强，新进入市场的游戏往往需要面临着推广的极大考验，另一方面，对于已有优势的长线手游产品而言，持续运营也是它们需要考虑的一大问题，因而，无论是正在市场中激烈对抗的优质产品，还是初出茅庐的新游产品，都需要通过强势的口碑化运营和社交传播推广来加强在玩家社群中的凝聚力，更好地提升长线留存。

基于市场角度的综合考量，在众多的营销手段中，社交营销在台湾见效非常快，响应很及时，也是最能贴近玩家的一种方式，各路厂商在这一领域的尝试也层出不穷。

02 台湾社交营销的两个发力点：社媒传播和社群口碑

参考台湾地区游戏从业人员的一些分析，我们发现，台湾游戏发行推广通常分为四个阶段：封闭测试（上线前2-3月）、重点预热（台湾地区称作“事前登陆”，通常在上线前4-6周）、预约下载（上线前一周或前一天）、正式上线。

*部分游戏的事前登录期可能包括预热和预约下载，如下文探究的《三国志·战略版》台服版本。

根据台湾手游调研机构数据，一款新游在台湾地区的下载量往往在首月形成“集中”趋势，如果能在首月达到大于等于30万次的下载量，即有机会跻身“成功游戏”之列。因此，与游戏推广结合的社交营销，通常从预热阶段围绕着这个流程逐步展开。

（1）在预热期注重社媒传播，Facebook、Instagram通常是手游推广的主要社媒平台。

以在台湾等港澳台地区发行半年多便贡献1780万美元营收的《三国志·战略版》为例，2020年11月30日，《三国志·战略版》在官方的FB主页上公布了台服“事前登录”的通知。

三国作为一个经典IP，本身在台湾地区就有着极高的接受度，凭借着IP的热度，在上线前，《三国志·战略版》也通过线上投放效果广告、寻找本地KOL或明星代言人进行试玩宣传以及制作电视广告的方式来巩固游戏的前期热度。

根据DataEye-ADX平台数据，台服版《三国志·战略版》自11月30日开始进行线上广告投放，主投媒体渠道为Facebook，预热期整体投放规模并不大，日均110余组，配套的预热活动却并不少。

2020年12月12日，官方在台湾最受欢迎的玩家社群“巴哈姆特”网站上举办独家活动，由当地职业电竞冠军Toyz对战台湾知名Youtuber谷阿莫，选用最贴近台湾地区玩家流行大势的KOL举办预热活动，也让更多本地玩家注意到这款“杀入”台湾宝地的IP新作。

配合赛事活动，官方还组织了以两个对战主角为主的访谈影片，并同步发起“谷阿莫带你玩转三国”的活动，吸引更多的玩家线上参与游戏预约。

在上线前一周左右，官方举办了一场“代言人 *** ”来为1月8日正式公测造势，通过Facebook公布了一个神秘的代言人背影，并打出“求胆求谋求兄弟”的口号。

在2020年的最后一天和上线当日，林书豪的海报和代言形象再次和《三国志·战略版》建立起了社媒形象关联。

我们可以看到，在“事前登录”期间，《三国志·战略版》充分地运用了可匹配的当红KOL及明星代言人，以此来扩大预约时的传播声量，冲刺上线当天的下载量，根据七麦数据统计，在上线当日，《三国志·战略版》也的确成功冲上ios游戏免费榜首。

在《三国志·战略版》中，由于游戏类型和IP风格，在Facebook上的经营更为细致独特，但对于一些小众画风或女性向游戏而言，在预热期通过Instagram发布宣传图，相关视频收到的效果也会更好。

（2）在上线后维系社群口碑，YouTube和Line等社交媒体是主要的长线聚拢平台。

根据DataEye-ADX平台观察，在台湾地区的效果广告投放形式中，视频素材的投放力度逐年上升，而根据台湾专业调研机构KANTAR凱度洞察数据，94％台湾地区用户最常使用的媒体平台是YouTube，由此，游戏上线后，想要在社交传播中更具有持久生命力，通过在YouTube制作投放宣传片具有重大的品牌效益。

如何更好地在YouTube上展示游戏所代表的品牌形象，扩大社交传播的影响力呢？我们仍然以《三国志·战略版》为例。

游戏上线后正值中国春节节点，《三国志·战略版》在YouTube发布了一支“贺岁品牌片”，并打出“YouTube首映”的头衔，这支品牌片在台湾玩家中也引起了激烈的讨论，不仅观看人数超过23万次，玩家们也纷纷感叹：“这公司的行销水平太强”、“被遊戲耽誤的電影公司”。

趁热打铁，《三国志·战略版》的运营团队还在YouTube上发起了一场录制游戏攻略的活动，邀请众多玩家在YouTube上传自己玩游戏的攻略视频，并进行有奖投稿和评选，众多的本地KOL和草根玩家也加入了视频上传队列，扩大了《三国志·战略版》在台湾地区的影响力，从YouTube上的反馈来看，玩家对这一系列活动的情绪导向偏于兴奋、积极，这些品牌向的社交传播活动，不仅加强了游戏和当地玩家的联结，也营造了一种“玩《三国志·战略版》是一种新潮”的氛围，对于追逐新鲜感的本土年轻玩家而言，也有着更广泛的传播意义。

除了在视频中经营游戏的形象，一款新进台湾市场的新游也必须做好社群媒体的运营，比如常用的即时通讯和分享平台LIne。在台湾有88％的民众偏向于使用Line进行社交联系，但整体而言，与微信、QQ等类似，LIne在台湾的渗透率几乎可以达到百分百，其中自带的社群功能也成为汇聚玩家凝聚力和忠诚度的阵地。

《三国志·战略版》台服上线后的Line社群

据台湾调研机构KANTAR凱度洞察数据，台湾玩家的信息来源渠道中，排名靠前的有家人或朋友推荐、社交媒体（FB或IG）、电视广告、影音网站（YouTube）、游戏官网等，而在这些渠道中，平均下载意愿可以达到近17％，亲朋推荐的口碑社交传播却可以影响到40％的玩家。对于有条件的游戏厂商而言，经营好Line等类似的社群体验，能够为游戏的长线运营带来更加长远的优势。

03 案例借鉴：经营社群，提升社媒传播品质才能扩大自然流量池

对于中国内地的绝大部分手游厂商出海而言，以台湾市场为代表的港澳台地区是第一站，近年来也有一些厂商通过在台湾地区先行测试，再转回内地发行的模式来提升游戏品质，这些都代表着台湾市场在整体游戏市场中有着非常经得住测试的玩家素质和品味，研究台湾市场，也能帮助我们打开对游戏营销思考的格局。

结合案例和相关数据，我们看到，相比内地，在台湾地区想要经营好社交传播能力，在营销手法上的着力点主要有两个：社媒传播和社群口碑。

而在内地，社交媒体的形态相对而言有着与之不同的特性，从上半年大陆游戏厂商“纷纷过招”来看，在社交媒体上的布局已经迈入了相对稳定的阶段，并且时有新意。但在经营社群这一点上，内地并未看到过多卓有成效的案例，对比台湾市场，仍然有着非常大的探索余地。

说到底，提升社交营销的能力本质上是在越来越难获量的流量市场中，抢占更多的自然流量，扩大自家的自然流量池。能够合理地对台湾市场的社交营销进行借鉴，也能够对内地的社交营销开拓思路，让越来越多的游戏宣发“百尺竿头，更进一步”。

附录：台湾市场主要社交媒体策略导览