本
文
摘
要
新健康时代人们对健康的认知改变，Z世代年轻人全方位关注身材容貌、精神活力、生活品质等方面。随之而来的是健康需求的持续高涨和养生消费的不断提高。
不佳的身体素质和健康意识的普及催生了95后强烈的养生意愿，他们在养生市场中具有较大的价值潜力。Z世代的养生方式打破常规传统，呈现出多种面向。
针对这一变化，体验思维Human Insight Lab与淘宝直播ON MAP对20位95后进行了半结构化访谈。
综合访谈结果和前期桌面调研，白皮书从信息来源、养生花费、执行程度、养生方式、养生心态5个维度进行聚类分析，提炼出6类年轻用户典型画像。
6类年轻用户典型画像
01 护肤养颜美丽人
「奥莉，加班熬夜党，期待外用护肤品和内服保健品能带来明显的逆龄抗衰效果」
关键词：价格适中 / 行动力欠缺 / 日常习惯 / 立竿见影
“我比较注重日常饮食调理，买了很多功能性保健品和补剂，包括燃脂阻断酵素、减肥代餐、排毒养颜酵素、胶原蛋白软糖和复合维生素。”
Ta们的核心诉求聚焦于护肤养颜，外貌焦虑是这类用户养生的原动力，立竿见影的美容效果和安全可靠的品牌背书成为吸引他们复购的关键。他们在意外界的评价渴望拥有更靓丽的外表，但内驱力和自制力的缺乏导致他们更青睐日常化、成分零食化、可间断使用的产品。
「护肤养颜美丽人」喜爱产品
NELO 轻松豆、BUFF X白芸豆阻断糖、UNOMI月见草胶囊、Swisse葡萄籽精华、Unichi胶原蛋白软糖、Slimfast代餐粉、WonderLab代餐奶昔... ...
（产品图分别来自BUFF X、NELO与WONDERLAB）
品牌启示：从护肤养颜瘦身需求切入这类用户，无论内服外用，方便性、即食性、美容成分零食化都是吸引他们的要素。也需要打造差异化产品，从严重同质化的市场中脱颖而出。
02 惜命养生打工人
「小静，互联网打工人，常常担心突发健康问题让她无法在行业的快节奏中保持核心竞争力」
关键词：养生为工作服务 / 自我掌控感 / 性价比 / 美食带来幸福感
“我的秘诀是红豆薏仁水、菊花枸杞茶、艾灸、药包泡脚、小 *** 仪、健身、食补全方位养生。”
“工作忙但惜命”是Ta们的真实写照。养生行为在身心两方面精准地锚定了打工人的需求，积极养生的直接目的是以更好身体状态匹配更高工作效率，也捕获了他们在忙碌工作中重获生活掌控感的私心。
「惜命养生打工人」喜爱产品
SKG肩颈 *** 仪、乐伽温熏坐灸仪、九阳养生壶、胡庆余堂黑芝麻丸、雷允上养生茶... ...
（产品图分别来自SKG、乐迦与九阳）
品牌启示：这类用户更重视对身体状态的调养，结合传统养生方式与当代需求、契合当代生活节奏、满足在多种场景中的需求的产品更能打动他们。
03 *** 参与体验派
「小峰，潮酷新青年，被朋友们戏称为5G冲浪少年」
关键词： *** 消费 / 前卫尝鲜 / 体验第一
“我很容易被种草新鲜事物，冲动消费，比如划船机。在不知道是否有效的情况下，无论价格高低我都愿意试一试。看到小红书、微博、知乎等平台分享的一些前卫养生方式也都会想接触，尝试过生酮饮食、Lemonbox 定制维生素，但体验之后都不会想要坚持下去。需要功效型产品的时候我还是会选择几十年的大品牌，比如21金维他、汤臣倍健。”
Ta们热爱生活，对世界保持着强烈的好奇心，尝鲜式养生是体验派探索新鲜事物、追求潮流的一种表现形式。“体验第一，成效第二”，性价比与口碑并不是作用于体验用户选择范式的外部因子。
「 *** 参与体验派」喜爱产品
汤臣倍健Yep水光瓶、轻养有方冻干饮、小仙炖即食燕窝、Lomenbox定制维生素... ...
（产品图分别来自汤臣倍健、小仙炖与Lemonbox）
品牌启示：对「 *** 参与体验派」而言，产品颜值的优先级高于性能和成效，新技术和新成分也是吸睛秘诀。但要将尝鲜用户转化为复购用户需要注意产品包装、营销话术、创新研发、品牌背书的综合提升。
04 随缘佛系小乖乖
「小琴，勤俭大学生，对于父母出于“爱”的养生大法选择顺从」
关键词：被迫养生 / 习惯性顺从 / 不在意效果
“我妈妈认为年轻人不重视养生但是身体的损伤不可逆，养生要从娃娃抓起。我不认同她的想法，而且许多东西的价格在我的承受范围之外，但是反抗只会导致她对我的督促力度加大。”
小乖乖们的养生举动是对传统权威习惯性顺从的折射，是父母辈养生观的延续，父母强加投喂的养生产品是这类用户的主要使用产品。他们生活费有限，是性价比权重最高的用户群体，自主选择产品时受到经济能力限制。
「随缘佛系小乖乖」喜爱产品
燕麦片、蜂蜜、养生黑芝麻粉、红豆薏仁粉、三七粉、黑糖姜茶... ...
品牌启示：产品使用者与消费者不是同一人，营销策略需要围绕这一点调整。其次，价格是这一群体自购产品的关键影响因素，高价养生产品的“平替版”也能在市场上占据一席之地。
05 学术养生小专家
「浩宇，资深成分党，谈起选择产品的心得来滔滔不绝」
关键词：相信科学 / 品质为重
“我关注了很多成分科普up主，比如糊奔奔、国外版李佳琦Hyram、明星皮肤科医生Dr. Shereene Idriss。但是现在照剧本拍段子的人太多了，我有一套自己的甄别办法。我会看他们是不是有医生背景，看他们在视频中是不是能够很好地分析产品成分。”
小专家们养生的底层需求是获得安全感和提高生活品质。查阅专业资料，对比归纳评价是他们选择产品前的必修课，信息真实性、主打成分、产品类型都是这一类用户考量的标准。相比急于求成，他们更信赖长期自律带来细水长流式的改变。
「学术养生小专家」喜爱产品
修丽可色修、The ordinary *** 精华、Murad视黄醇精华、Timeless B5精华 、Holland&Barrett 奶蓟护肝片、POLA抗糖丸... ...
品牌启示：学术养生党重视具体功效和作用机制，对KOL推广宣传有甄别能力，不会盲目跟风。平衡好产品安全性、成分有效性、宣传真实性的可靠品牌才能获得这一用户群体的忠实拥护。
06 快乐负重撸铁人
关键词：迎接挑战 / 保持活力 / 严格自律
Ta们的养生活动围绕着长期自律的运动健身，期望在挑战中获得成就感、荣誉感、身份认同感，保持健康活力的状态，产品的效能会得到身体的直接反馈。健身也是他们自我价值观和生活态度的表达，逐渐辐射到其他养生群体，衍生出了多种层次的新需求。
「快乐负重撸铁人」喜爱产品
Art *** ith筋膜枪、Lululemon Leggings、Fiture智能健身镜、ON增肌蛋白粉、肌肉小王子即食鸡胸肉、薄荷健康健身餐、华为智能体脂秤... ...
（产品图分别来自Lululemon、Fiture、Art *** ith与肌肉小王子）
品牌启示：健身人的需求可以归类为饮食和器械两个方面，随着健身意识的大众化，对各类产品的需求出现了层级分化。高阶玩家更看重专业效能，健身小白会综合考虑性价比寻找平替产品。
后浪养生，消费导向
“秃头青年”“协和高蛋白”“早C晚A”“帕梅拉”等养生话题在社交平台持续保持高讨论度，新生代年轻人热衷于在社交中维护人设，通过消费传达自我标签。
随着95后总体消费能力的提升，消费市场逐渐过渡到Z世代主场，嗅觉灵敏的资本方竞相入场。关注体验思维 X Thinking，回复【养生消费】，查看上期5大养生消费趋势解析。
理解Z世代的商业逻辑，洞察新消费主力的动机，及时掌握目标受众变化的消费需求成为品牌发展的当务之急。
