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618来了。
文/沈玲娜
编辑/范婷婷
618将至，很多品牌已经开始为年中大促做准备。
这两年电商环境复杂多变，商家经营节奏早就一改过去“节前抱佛脚”的状态，开始转向“平蓄促收，确定增长”，即平时做好人群蓄水，大促时才能迎接爆发。
盘点那些每年登上TOP榜单的商家和品牌，不难发现他们的共同之处：产品牛、破圈快、蓄力足。前者在于品牌自己修炼内功，后两者则离不开运用好平台的各种经营工具。
618前夕，我们采访了巴拉巴拉电商运营总监张嘉栋、薇诺娜推广负责人姜玲玲。前者是深耕母婴行业多年的老牌劲旅，已经连续7年成为双11母婴行业第一；后者是天猫双11美容护肤类目TOP10商家，从敏感肌功效性护肤品切入成分党市场，是近年来崛起的新锐品牌。
在他们的经验分享中，如何运用阿里妈妈的达摩盘、万相台产品至关重要，张嘉栋表示，巴拉巴拉产品线丰富，人群跨度大，通过达摩盘进行人群资产分析，来提升产品转化，以保证品牌整体的利润率；姜玲玲则表示，作为新锐品牌，薇诺娜在推新品的时候，需要有更精准的投放场景，万相台是他们破圈效率最高的经营工具。
在充满不确定性的经营环境下，越来越多商家意识到长期经营的重要性，平时如何蓄水，大促时又如何爆发？我们来听听巴拉巴拉和薇诺娜的回答。
Q：母婴市场过去的品牌集中度很低，巴拉巴拉从最早的线下品牌，到现在线上也做得很好，做对了什么？
张嘉栋：首先还是产品要过硬，巴拉一直围绕消费者需求升级产品和服务。这几年我们也在跟国际上非常一流的供应商合作，产品的面料、工艺、版型也在不断升级。
另外，因为巴拉的产品线非常丰富，而且年龄段的跨度很大，从0到16岁以及亲子装都有。在品类上会涉及到童装童鞋，包括配件类的产品。我们面向的人群非常大，在这个过程中，我们需要通过数智化经营来提升效率。反过来看，消费者的时间也很宝贵，要在这么多的信息流里面，精准地找到自己想要的产品，也很困难。
达摩盘帮我们圈到了精准人群。它会根据消费者的浏览、收藏、加购以及购买的偏好，智能化地进行人货匹配，让双方都节约了时间。
Q：去年双11，巴拉巴拉收获了很好的结果，当时做了哪些准备工作呢？
张嘉栋：去年双11，我们的天猫官方旗舰店连续第七年蝉联母婴类目第一。
一方面我们结合消费者的需求，围绕儿童的冬季品类去做了非常大的创新和突破。同时整个蓄水期，我们的准备工作也做得非常充分，7、8、9这三个月一直通过DEEPLINK做人群的拉新和会员招募，为双11蓄水。
因为前期我们积累了比较大的人群资产，等到双11爆发的时候，再通过一些非常精准的触达通路，告诉消费者具体的活动内容，以及我们主推的一些产品，消费者就会主动回流到我们的店铺，进行复购，从而带动整体店铺的爆发。从运营层面来说，我们整体节奏把控比较好。
Q：618快到了，今年的大促节点，我们的经营状态与过去有什么不同？
张嘉栋：因为疫情的缘故，我们在这个阶段会非常关注品牌的高质量增长。我们在看品牌规模的同时，更关注经营方面的指标，比如推广率、宣传费用、投放效果等等，因为要判断我们整体利润是否健康。
在这样的情况下，如果还是依赖以往一年两次大促的模式，会给经营带来非常大的风险。所以我们除了618、双11之外，也不断自己制造一些新的节点。比如说五月份马上会有一个春季活动，因为日销是我们非常关注的部分——只有平常做好蓄水，大促才能够有更好的爆发。
Q：你刚才提到要关注整体的利润率，有哪些比较决定性的因素？有什么好的提升方法？
张嘉栋：服装行业一项很大的压力在于库存，标品商家在备货上相对简单一些，但服装一个链接就有很多SKU，颜色、尺码，对备货的精准性要求比较高。而且款式也会直接影响消费者的购买决策。所以服装企业会受制于库存，影响到现金流，进而影响企业的健康经营。
这就需要用到数智化经营工具，比如万相台的测款场景，能够在大促前帮我们锁定爆款；达摩盘能够帮我们精准地匹配到潜客，它最近又新增了PLTV货品长效经营能力，后续能够帮助我们进行年龄段和爆款的匹配，充分挖掘潜客价值。这都能加快我们的动销，减轻库存压力。
Q：作为美妆护肤类的新锐国货品牌，薇诺娜为何能在短期内冲到行业TOP？
姜玲玲：薇诺娜是专注敏感肌问题的功效性护肤品牌，其实我们2012年就入驻天猫了，2015-2016年是我们的快速发展期，18年之后迎来了爆发，2018年到2021年这四年，我们连续入围了天猫双11美容护肤类目的TOP10。
这归功于我们产品的专业实力和口碑。作为国货品牌，我们对产品的要求不比任何一个国际大牌差，也和很多医院的皮肤科有合作，我们的客户画像很明确，就是敏感肌人群，产品矩阵逐渐完善，复购率也很高。
除了产品过硬，我们的经营策略一直紧跟行业发展。在行业提出消费者运营时，我们抓住了这个节点，基于消费者的真实需求做了很多沟通，然后反馈到我们的产品端。在这个过程中，阿里妈妈的营销工具帮助我们做到多点位的布局，从而提升了我们整个人群的转化。
Q：这里提到的多点布局指什么？如何帮助品牌拿到确定性的增长？
姜玲玲：去年9月，阿里妈妈推出了一站式数智经营操作系统万相台，我们是第一批使用的商家之一，它有两个功能是我们用得比较多的，一个是拉新快，一个是新品打爆，我们通过万相台做了多点布局，因为它能自动匹配营销方案，对销售的贡献是比较确定的。
举个例子，我们去年推出新品防晒乳，以前新品想马上破圈是非常难的。但是通过万相台的拉新场景，我们可以圈到很多精准的潜客，然后我们通过针对性的内容和他们沟通，快速完成了消费市场的增量，这对于我们实现破圈非常有效。然后在提升平销的过程中，再运用万相台当中的货品加速这样的能力。
数据表现会更直观一点的，其他渠道ROI只有1到2，但万相台这个渠道可以做到4。
薇诺娜产品矩阵
Q：对现在刚入局的商家有什么建议吗？
姜玲玲：我觉得任何一个产品或者品牌想入局，首先要懂你的消费者，知道你的目标人群是谁，知道他们需要什么，这样你才可能为他提供合适的产品。其次是善于使用工具，像阿里妈妈有很多经营工具，你得会看数据，会分析产品，才能更好地与你的消费者沟通。前期我建议大家可以使用万相台做智能投放，无论是基于场景拉新，还是高效转化，对于新商家来说都有一定的保障，性价比非常高。
巴拉巴拉和薇诺娜，都是在产品给力的基础上，擅用阿里妈妈数智化工具来为经营谋求确定性增长。618即将拉开大幕，品牌商家们在平蓄期的拉新和种草，会在大促时收获爆发性的成果。
