本
文
摘
要
一、今日头条的海外拓展现状
2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz 在北美上线，开启了字节跳动海外扩张的进程。随后字节跳动又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。在探索了 2 年之后，整个字节跳动海外市场才迎来了突飞猛进。
Questmobile2018 年三季度数据显示，今日头条 APP 目前拥有 1.12 亿日活跃用户，活跃用户平均花费 81 分钟来阅读新闻和收看视频，这个时间已经超过 Facebook 用户每天 50 分钟的访问时长。
字节跳动旗下短视频抖音更是迅速火遍全球，迅速成为短视频领域的新王者；在国外，抖音海外版 Tik Tok 和 Musical.ly 全球覆盖超过150 个国家和地区，成为全球增速最快的手机应用。2018 年上半年，包括 Tik Tok 和 Musical.ly 在内的抖音海外产品已经覆盖 150 个国家，月活用户超过 1 亿，且目前仍在持续高速增长。字节跳动海外用户规模已接近整体用户规模的20%。7 月份，抖音全球月活跃用户数已经超过 5 亿。
二、抖音出海，火遍全球
收购Musical.ly，成功打入美国市场。
不论从 TOP 榜单的产品发行数量或是下载量而言，2018 年在美国表现最好的中国发行商非今日头条（字节跳动）莫属。2018 年上半年，美国免费榜上表现最好的中国 APP 为今日头条（字节跳动）旗下短视频产品 Musical.ly。Musical.ly 上半年在美国 IOS &Google Play 免费榜双榜均在 TOP40内，短视频领域排在首位，是美国年轻用户最喜爱的短视频应用。
Musical.ly 是中国最早出海的短视频产品之一。2014 年下半年 Musical.ly 正式出现在北美市场，此后一路走红，一度登顶美国 APP Store 榜首。2017 年 11 月初，今日头条高价收购 Musical.ly，为其短视频布局再下一城，这是其历史上最大的收购案，也是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案。Musical.ly 也不负厚望，牢牢占据美国短视频的第一。2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数超过 5 亿，抖音也顺势成为近年来出海最为成功的移动 APP。
根据数据公司 Sensor Tower 的数据，抖音海外版 Tik Tok 9 月在美国的下载量已经超过了 Facebook、Instagram 和 Snapchat 和 YouTube 等热门应用, 面对短视频的持续火爆，社交巨头 Facebook 近期也不得不推出了一款短视频应用来对抗抖音。
抖音在美国的成功只是其全球化布局的一个缩影，如今抖音已经是全球范围内最火爆的短视频应用。应用市场研究公司 Sensor Tower 的数据显示，今年一季度抖音下载量达 4580 万次，超越 Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的 iPhone 应用。
2018Q3 全球非游戏类应用上榜产品排名中，字节跳动旗下短视频应用 TikTok ，在本季度合并了音乐社交短视频应用 Musical.ly 的用户之后，成功跻身全球下载榜第四名，对比上季度增长15%，比去年同期增长440%。
抖音全球爆火的原因
一、符合内容消费演进的时代趋势
时代如何更替是一款 APP 能否火爆的根本原因，抖音火爆的背后是 90 后和 00 后的全面崛起。短视频的崛起符合当下 90 后和 00 后个性化表达的需求越来越强烈，兴趣和爱好越来越多元的时代趋势。抖音于 2016 年9 月上线，当时短视频正处于高热度阶段，碎片化的使用时间和低门槛低成本地分享生活信息的短视频成了很多人钟爱的互联网产品。
从今日头条的战略层面来看，2016 年起头条在已经成功布局图表文赛道之后选择 All in 短视频。在短视频领域国内就布局了抖音、西瓜、火山小视频三款移动应用。西瓜是 PGC 资讯类短视频，火山和抖音是 UGC 短视频社区。
布局之初火山小视频与抖音相比更直接对标快手，抖音则是定位 相对小众、精致的短视频产品，产品提供有特色的配乐、辅助的小工具支持，让用户不断的生产有趣好玩且内容较短的视频内容。 抖音成立之初坚持内容自生产和社区调性的孵化，几千块一个短视频，专人导演，专人拍摄，慢慢建立起了相对完备的生态体系，然后才大批引入机构账号。
二、“美”“好”的产品品质
“记录美好生活”是抖音今年 3 月新启用的品牌口号， “美”和“好”的产品品质也是抖音能够脱颖而出的最根本原因。简单来说，用户不断中毒的七大套路分别是：
（1）漂亮的皮囊，有趣的灵魂。即超强的滤镜和美颜等功能实现了短视频的“精美“，而优质新奇的短视频内容实现了短视频内核的“趣味性”。
（2）生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化”。一方面，抖音通过签约一批网红、MCN 来保证优质内容的持续产出，通过广告等变现手段进行激励。另一方面，采用“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。
（3）不断引导和制造话题，诱导短视频的传播。抖音以“挑战”的方式 *** 普通用户参与内容的生产。一方面提高了用户的参与粘性，另一方面也为平台提供了源源不断的新鲜内容。
（4）超强的沉浸感体验。与快手等不同的是抖音打开之后的首页就直接采用全屏沉浸，利用算法直接推送客户感兴趣的内容。所谓沉浸感，就是让人专注在当前的情境下感到愉悦或满足，而忘记真实世界的情境。
（5）强大的个性化算法推荐，这也是抖音最核心的技术优势之一。依托今日头条丰富的算法推荐经验和强大的技术，抖音根据用户的浏览记录和操作行为判断用户的兴趣点所在，以此为依据为用户推荐其契合兴趣点的内容,不断推动用户的增长并增强用户对平台的依赖性。
（6）充分运用“多巴胺 *** 机制”，以音乐模板为背景音乐 *** 多巴胺的产生。不同视频内容采用同一款背景音乐时可以让用户不自觉回忆起之前看同样背景音乐短视频时所产生的愉悦，同步实现短视频的二次 *** 。
（7）完善的奖赏机制。“点赞”是信息时代的“可卡因”。在抖音，普通用户的精品内容同样可以得到很大几率的首页推荐，从而在无预期的情况下收获少则几百上千多则几十万的赞和浏览量。用户在无确定预期的情况下，突然获得了自己在现实中得不到的关注，大脑也会因此大量分泌多巴胺，让愉悦感和快乐暴增。从而形成良性循环，用户也会因此更有动力去拍摄精品视频。
三、本土化的运营策略：全球化产品，本地化内容
抖音能够火爆全球，跟字节跳动的布局策略和产品运营是分不开的。主要是通过大手笔并购、明星&网红引流、本土化运营等方式来获取巨大的市场份额。
1、美国：以收购成熟短视频 APP 为主。
2017 年 2 月份，字节跳动全资收购美国移动短视频创作者社区“Flipagram” ，11 月份今日头条则进一步全资收购北美音乐短视频社交产品 Musical.ly。2018 年 8 月 Musical.ly应用正式并入抖音的国际版——Tik Tok。
Musical.ly 能够发展起来跟对美国当地用户的理解与尊重息息相关。一是对用户的理解非常透彻，大幅度降低了用户的使用门槛。 二是没有过多替用户做决定的行为，更多把选择权交给用户。美国的青少年都非常有个性，很独立，他们更愿意自己来做主。同时喜欢展现自己，自信张扬地向别人展示自己的喜怒哀乐。数据显示，当时 Musical.ly 平台上超过 90%的用户年龄在 21 岁以下，这些也是 Musical.ly 能够吸引这么多青少年的重要原因。
Musical.ly 为了获得更多美国青少年的喜欢，发起了很多社区活动以增加用户投入度，营造社区感。在运营初期曾经发起一个#dont judge me#（不要评判我），结果发现一个晚上的时间就新增了近 3 万多（同主题的）短视频，不到一周时间，标签下的视频数量达到了二十几万。Musical.ly 现在已经不是一个纯粹的 APP，它在美国青少年人群里面正在成为一个高覆盖度的文化娱乐品牌。当 Musical.ly 推自己的 T 恤，很多小孩回在亚马逊上买到后穿着招摇过市。社区里的活跃用户也会自发组织了一场聚会，活跃用户称自己是 musers。很多青少年用户认为成为一个 muser，是件很酷的事情。
2、日本：拉明星孵化流量+ 本土化改造。
抖音 2017 年 8 月正式在日本落地，仅仅用了三个月的时间，在去年 11 月便首次登上日本 APP Store 免费榜第一位，至此之后，便成为榜首的常客。日本有着旗帜鲜明的文化，企业保守且容易抱团，常常戴有色眼镜看待中国企业，因此中国企业要在日本打开局面相当困难，而抖音能做到这一步，出乎很多人的意料。
在前半年的蛰伏期里，抖音国内团队做的任务很重——运营团队里每个人都背着拉人头的任务，他们从小咖秀、微博、Musical.ly、以及艺术院校挖来红人，并设计了多种主题和玩法，让红人们在这个框架之下进行内容创作，以此完成内容冷启动。这其中包含了两个重要的环节：寻找有内容创作能力的红人，以及抖音产品自身所能创造出来的让人眼前一亮的独特玩法。
有了几位艺人入驻后，此后 Tik Tok 再敲开其它娱乐事务所的大门就逐渐变得容易起来了。在 Twitter粉丝超过 500 万的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像团体 E-Girls、拥有 450万粉丝的 Youtube 博主 Ficher’s 等都成为了 Tik Tok 用户。
考虑到日本人比中国还腼腆的问题，抖音在日本进行了本土化改造。比如尽量简化动作，让模仿起来更简单。另外抓住日本从众的心理，适时发布一些适合团体挑战的玩法，大家都在玩的玩法才能在日本火爆。
3、东南亚：内容运营+ 本土网红突破
Tik Tok 在印尼上线的当天，就办了一场聚集了 100 多位明星和博客的线下聚会，以此来聚拢这批重要的内容生产者。同时，泰国的运营团队也从 Instagram 上陆续找来了一批优质的创作者，成为 Tik Tok 的种子用户。通过聚会来做达人运营是抖音在国内就摸索出来的方法，这让达人之间有机会充分交流他们的视频创作经验，更重要的是，令他们对平台逐渐产生了归属感和忠诚度。
在印尼，Tik Tok 是最受欢迎和最常用的视频社交网络应用，90%的印度尼西亚受访者知道 Tik Tok，55.2%的受访者正在使用。其他受欢迎的平台包括 Kwai、Musical.ly 和 Dub *** ash。最受欢迎的 Tik Tok 视频内容是喜剧（71.6%），其次是舞蹈（68.3%）、假唱（58.1%）和自由表演（48.2%）。
根据 APP Annie 的数据，在泰国这个 6800 万人口的国家里，Tik Tok 的下载量就超过 1000 万。CAMIA 分别选取了 Google play 商店 7 月 10 日泰国及菲律宾免费榜 TOP40 的应用和游戏，对其一周内(2018.7.4-2018.7.10)的下载量进行了统计排序，从而总结出这一周内下载量前 20 的游戏和应用。详见以下信息图表：
越南市场研究机构 Q&Me 截取了 9 月 10 日 APP Annie 下载榜 TOP APP 并总结相应 APP 6 月份-9 月份排行情况。9 月 10 日，iPhone 设备端人气最高 APP 为短视频应用抖音海外 Tik Tok，其次为 Facebook 的通讯应用Messenger。
9 月 10 日安卓设备的人气 APP 与 iPhone 设备有比较明显的不同。越南 VNG 旗下飞行棋类型游戏《60 mobico ty phu 与社交类应用《Hago 同 Tik Tok 占据了该类设备人气 TOP 3。相比之下 Tik Tok 在安卓设备用户群中更加稳定。Shopee 和 Lazada 也在该设备 TOP 7 榜，从 6 月份至 9 月份的整体排行来看，两者的差距似乎不算太大。
通过上述区域分析我们可以发现；抖音在国际化推广方面主要有三大举措：
1）大手笔并购提前抢占成熟市场和扼杀未来竞争对手。为了进军成熟的美国市场，字节跳动先是全资收购美国移动短视频创作者社区“Flipagram”， 而后又大手笔 10 亿美元进一步全资收购北美音乐短视频社交产品 Musical.ly。一方面是美国作为短视频领域的成熟市场，新产品打入并抢占市场会很困难，且竞争对手还会采取反制措施，花费代价很可能非常高。另一方面也成功提前扼杀了竞争对手，且可以充分学习 Musical.ly、 Flipagram 的本土运营经验，并借鉴复制到全球。
2）明星& 网红引流，并整合社交流量和线下流量。在海外，明星引流冷启动则成为了开启海外市场的钥匙，他们某种程度上代表着当地的文化标签，而且拥有成熟的内容渠道、自带粉丝。在泰国，知名艺人的入驻则吸引了无数粉丝。在日本，抖音已经与日本第二大艺人事务所 HORIPRO 达成合作意向，HORIPRO 旗下的艺人也已入驻抖音并发布作品。Tik Tok 通过流量诱导用户把拍好的视频同步到Instagram 和 Twitte 等社交软件上，从社交软件平台流回到 Tik Tok 的粉丝越来越多，从而让客户对 TikTok 产生了粘性。在国外，由这些渠道互相导流效果非常显著。
3）本土化运营。一是加大本土线上渠道的投放，二是做本土化的改造，三是采用熟悉了解本土化的国际人才。在渠道投放上，用户数据和影响力的增长背后是投放力度的加大。据 36 氪报道反应接触到的海外用户其中不少都是在Twitter上看到Tik Tok的广告然后尝试下载使用的； 在本土化改造方面 ，Tik Tok将许多国家的本土歌舞文化融入到小视频中。若中国出现爆款内容，运营人员会判断是否适合其他市场，如果适合，则将内容推向全球市场，比如尬舞机、Dura 舞等；同时，海外市场有什么热门内容，也会被推荐给国内运营人员。 在当地运营人才使用上，Tik Tok 通常招聘大量跨文化、跨背景，同时熟悉当地文化的国际人才去开拓海外市场。
文章来源：节选自中信建设投证券海外研究报告
