本
文
摘
要
自去年2月，“抖音小店”正式上线以来，抖音围绕着“小店”的动作就不曾间断过。大大小小各类政策的调整、发布，始终没有偏离一个主题，那便是护小店“上位”，成为抖音电商闭环里的核心模块。
这其中，有两个时间节点尤为值得被记录：
一是10月9日，抖音直播正式切断与第三方电商平台的合作，抖音不再甘心充当电商平台的“送水工”，而是希望将直播带货的交易留存在小店里。这个决策发布于去年双11前夕，从时间节点上看，它也能最大程度倒逼了商家入驻小店，将小店推向自有直播电商C位；
二则是今年4月，随着电商整合营销平台——巨量千川上线以及“一店一号一千川”的推出，抖音电商不仅实现了商家经营、用户需求、内容数据和平台数据的融会贯通，也让自营电商广告体系在“小店”中实现闭环，无论是在管理还是投放上，都更为便捷、高效。
作为承接抖音直播间购物用户的强势渠道，小店的重要性已不言而喻。
那么，抖音小店运营到了今天，都有什么样的数据表现？经营得好的小店，又做对了什么？今天，卡思数据就带你走近数据下的抖音小店（注：数据来源仅代表卡思数据，统计数据为下单口径而非支付口径，不代表官方数据）。
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数据下的抖音小店01. 从抖音小店的总销售额来看：第二季度，累计销售额过1000万的店铺1450个，其中，销售额过亿的店铺77个，过5000万的店铺247个，而销售额1000-3000万的店铺达到了952个。相比于一季度，销售额过1000万的店铺数量明显增加，增长538个，其中，增长最快的区间是销售额在5000-1亿的店铺，增幅达到了174%。
02. 从二季度销售额最高的1000个小店所售产品的核心品类看：服饰内衣（不包含运动服饰）店铺占比最高，达到了38%，相比于一季度这个数据存在回落；紧随其后的是：珠宝/配饰/钟表和美妆个护两个品类。分析认为，珠宝配饰（15.8%）超越了美妆个护（12.7%）和食品饮料（6.6%），成为了用户最爱在抖音买买买的品类，得益于三方面的原因：一来，抖音用户整体偏年轻化，相比于实用、刚需，他们更为追求悦己型消费，这也暗合了消费升级下年轻用户的消费特征；
二来，夏季来临，在着装之外，人们对于配饰消费需求大量提升，这也铸成了二季度该品类的“高光”，在快手等平台，也同样存在这样的现象；
三是在珠宝/配饰/钟表涌出现了很多优秀主播和品牌，典型代表如：董先生、中国黄金，既能够凭借优质的短视频内容圈住精准粉丝，又能够借助抖音的兴趣推荐以及直播付费流量采买，来撬动更多免费且精准的流量进入到直播间，从而通过流量带销量的方式，提升整体销售额；
03. 从二季度销售额最高的1000个抖音小店所售产品客单价分布看：除了二奢、旅行、二手闲置、3C数码等本身客单价高的商品外，其他品类的商品均价多在50-300元之间，总的来说，商品客单价较一季度有回落趋势。这从侧面也可以反映两个信息：
一，消费者在抖音的消费从冲动回归“理性”，并不会因为盲目种草而无意识消费高客单商品；
二，抖音电商用户走向下沉，客单价整体下滑也能从侧面反映出这样的趋势；
04.从二季度销售额最高的1000个小店关联直播数量来看：生鲜蔬果、食品饮料（含酒水）和日用家清三个品类仍是最愿意邀约红人分销的品类。
原因在于：这三个品类以标品为主，SKU更集中，达人理解程度更高，且适用人群广泛，可带货达人众多，最容易通过爆品/单品起量；相对而言，服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外和珠宝/配饰/钟表多会倚重于店播/自播，通过自有主播体系的培养，以及优质的内容、丰富的SKU、实时投放等来做大GMV。
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各品类销量拔尖的小店，都有什么表现？在研究这个问题前，我们不妨先来看看，各品类销售额排名最高的店铺都有谁？
从代表店铺的销量来源看，大抵可以归结为四类：第一类，纯“店播”类小店，小店有99%以上的收入来源于店铺直播，代表如：Teenie Weenie旗舰店、百丽鞋类旗舰店、adidas官方旗舰店、安踏母婴旗舰店和南通自在家纺。分析这些店铺直播的特征，多具有以下共性：
一，坚持常态直播，服饰鞋靴类目的品牌，日直播时长多在10小时以上，有的会长达15小时以上；
二，建设有专业主播梯队，每个主播都会拥有自己的个性、人设，因此会吸引到差异化用户的支持和喜爱，但品牌并不会为这些主播单独设立账号，主播的价值更多还是服务于品牌销售，但相比于淘宝主播又多了亲民和互动。此外，直播运营人员也会基于每一个主播的风格以及日常销售数据来做实时货盘优化，让主播带自己容易带动的货，且在时间排布上，有强流量承载能力的主播，也会安排在每一日的黄金时段里直播；
三，主打“店播”的品牌，整体而言都有比较强的信任背书，代表如：Teenie Weenie、百丽、adidas、安踏母婴等，一来会有体系化的预算投入到店播团队搭建和营销投放中来，二来也能凭借强品牌吸引力来快速赢得粉丝信任并转化这份信任。
此外，我们看到，也有以@南通自在家纺 为代表的店播账号崛起，相比于前者拥有强品牌力作为名片支撑，这类账号店播的优势在于：背靠源产地，产品力、价格力都具有竞争优势，产品力可集中反映在直播间里已购用户的评论，互动，以及店铺、产品的口碑评分上，而价格力则是吸引用户转化下单的助推剂，可加速用户下单决策；第二类，店播和红人分销同时使用，但相比较而言，红人分销贡献在现阶段所贡献的销售额比重相对更高，代表如：珀莱雅美妆旗舰店、立白旗舰店、天海藏旗舰店等。
分析原因，一是与所销售产品的品类有关，无论是美妆个护、日化还是生鲜，所销售的产品多是标品，店播可看性相对有限，但可合作的红人半径更广，因此，通过分销更容易起量；二是因为很多品牌会在选择与足量红人带货后才启动常态自播，这样做的优势是：更为熟悉各价位商品在抖音的爆发力，以及用户的真正喜好和目标用户画像，从而在启动自播后，无论是组货还是投放上都更为游刃有余，也更容易冷启动成功。第三类，是在店播外，还搭建有非常成熟的达人自播矩阵，而从达人合作紧密度看，有签约达人和自孵化达人两类。
前者代表为：出处闲置奢侈品旗舰店，真实身份是胖虎二手奢侈品的官方店铺，在该店铺所关联的主播中，以@子安销售额贡献率最高，预估贡献超过6成，而@子安实属胖虎签约的头部达人，其视频内容多是通过开箱、好物种草、穿搭知识分享等来强化“时尚”人设，从而获得用户的信任和转化；后者代表为：酒仙网旗舰店，其店铺的销售额来源最为广泛，有且不仅限于：店播、自孵化达人矩阵和分销，整体来看，自孵达人矩阵贡献的销售额最高也最为稳定，以@酒仙网拉飞哥最具代表，其次还包括@酒仙格格、@酒仙网小秋秋等。
值得一提的是：酒仙网还搭建有十分成熟的明星、名人分销矩阵，@王挺、@能能叔、@张晨光、@罗永浩等都与酒仙网建立了深度合作，是其长效分销伙伴。第四类，纯“红人分销”店铺，会侧重带货红人筛选，更强调与头部主播的合作。代表为：尊实数码专卖店，从其店铺销售产品来看，以苹果各类机型为主，而分销达人、名人则包括：李金铭、杨澜、特别乌啦啦、罗永浩等。
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典型案例分析：它做对了什么？数据外，卡思数据特别关注了一个店铺，那便是南通自在家纺。
研究南通自在家纺的原因在于：作为一个知名度相较有限的厂牌，如何通过自播快速走上品类榜第一的位置的？首先，分析店播收入的绝对贡献者——同名账号@南通自在家纺的粉丝画像，不难看出：@南通自在家纺沉淀的粉丝以女性为主，占比高达94%以上，年龄多分布在31-40岁之间，占比达到42.78%，其次是24-30岁的用户，占比24.07%，可以说是囊括了家居家纺用品的绝对消费主力。
进一步分析其沉淀的粉丝缘何如此精准，不难发现：其短视频内容多以四件套床品种草为主，会在每场直播前的1-2小时，发布3-5支种草视频，而种草的产品多是直播间的爆品和即将上新的新品。毫无疑问，“爆品”已是为前序多场直播验证，可以有力吸引有确定性消费需求走入直播间，而“新品”则可以激发一些老客户的种草复购。而在直播过程中，商家还会围绕短视频内容和直播内容进行投流配合，优质的商品/直播内容，辅以抖音的兴趣推荐技术，无疑能为直播间导入更多免费流量，带来直播点击率的上升。进一步围观@南通自在家纺的直播间，也不难觅得一些经验：
开播即送福利，通过用户的高转化，迅速把直播间热度和人气做上去；直播过程中，十分注重与用户互动，会实时询问用户意见来推介购物车中商品，并会基于用户的互动热情来更改商品价格，从而吸引用户冲动下单。实际上，这个思路恰好符合抖音的算法逻辑，直播间互动越多，下单越多，系统免费给你的流量越多；每隔一个时间节点，或者一个点赞节点，主播都会送出福利，且福利品也并非什么垃圾商品，而是拥有良好口碑的商品，如：99元的全棉四件套，59.9元的枕芯，这样更能加速停留用户的下单；主播讲解专业，语速和过款速度都非常快，虽不出镜，但会以老板娘的身份，一再向直播间里的强调所售商品（在改价后）并不赚钱、实体柜台同款产品的销售价格多高等，这样也能唤醒用户占便宜的心理，促成转化下单。很显然，@南通自在家纺的火爆，得益于两个方面的原因：一，直播间点击率高，即用户刷到短视频和直播内容后，走入直播间的概率；二，下单转化率高，即用户点击购物车，进而产生消费的概率，多在3%以上。高点击+高转化，成就了@南通自在家纺的高销。这里补充一个知识，抖音在推荐直播间时，会综合考量一个直播间包括点赞、关注、购物车点击等数据，其中，直播间点击率和购物转化率是两大核心指标。数据越高，在同类直播间的排名越会靠前，从而获得更多系统推荐的流量。在卡思看来，做抖音电商，不投放是不能的，但投放也不是万能的。
单纯地依靠怼流量打造的爆品直播间，销售额不仅不稳定，好业绩也不会持久。只有通过精细的内容、流量和渠道运营，方能撬动免费流量的分发，这才是抖音电商长效经营之道。
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