本
文
摘
要
在抖音，想要从每天千万条的广告素材中吸引用户，最重要的就是素材的创意与创新度。高创新度的素材，不仅能带来显著的跑量效果，给予用户良好的体验，还能帮助构建健康可持续的创意生态。
但创意制作者对于素材创新的积极度却不高，原因在于：大家往往以为高创新度的素材在制作时需要付出很高的成本，如何平衡素材的创新度与制作成本，便成为了难题。
「首发素材」就是在平台内首次使用的高创新度素材，在广告主把素材上传到素材库后，巨量引擎会对素材进行「首发识别」：
首先，平台会将素材切割成N个分镜；当一条素材与其他素材的相似分镜在视频中占比较低时，则判定为首发素材。当素材完成「首发认证」，平台就会以流量扶持等手段激励该素材的投放，并对广告主及代理商制作的高创新度素材采取保护措施。
将以「素材创新度——如何低成本创新」为话题，从平台判断标准和制作方法论的角度，帮助广告主和代理商打造出成本可控的高创新度素材。
一
如何制作高创新度素材？
允许创意“碰撞”，但要保证素材“创新点”数量
事实上，许多广告主对如何打造一条优质的视频广告、如何植入品牌观念，已经形成了一些可借鉴的创作思路。制作高创新度素材，也并非要求完全脱离成熟的素材制作思路，创意上的“碰撞”是被允许的，前提是保证创新设定充足。
下面，我们就以两种最常见的素材类型“剪辑类素材”和“实拍类素材”来谈谈如何去保证创新度。
1、剪辑类素材
不需要进行实拍的素材，即为剪辑类素材。剪辑类素材可以分成两种，一种是动效/设计类，一种是混剪类。
动效/设计类素材，指的是利用动画效果、元素设计等对原视频进行再加工的素材。在剪辑动效/设计类素材时，需要把握两个创新点：一是“元素”的创新，二是“动效”本身的创新。
在“元素”上，需要自行设计位置排版、大小组合、色彩搭配等，从而跟无明显设计的元素做区分。如果元素相似度高，也可以在“动效”上做文章。素材需要有自己设计的、能明显与其他素材区分的动效效果，也能成为高创新度素材。混剪类素材，是创作者根据新的逻辑对原画面加入音画，进行重新排列的“二次创作”。在创作混剪类素材时，可以从如下几个维度判断混剪类素材的创新：逻辑的完整性、画面声音的关联性和素材的新颖性。
其中，素材逻辑的完整性和故事性尤其需要注意。因为是对已有素材的“二次创作”，在混剪时必须传递出作者真正的思考和创意，不能是无关的高光语音拼凑，这也是判别高创新度混剪素材的重要标准。
2、实拍类素材
实拍类素材，往往更能展现创意制作者的创新度和调性。在打造实拍类的高创新度素材时，主要把握四个创新点：故事设定、拍摄脚本、剪辑后期和记忆元素。
实拍类素材自身的“记忆元素”，指的是素材区别于其他素材的风格点、记忆点，例如高辨识度的文案、独特的旁白音色、运用镜头的方式等，都可以让素材变得独特。
二
如何在创新的同时降低成本？
“微创新”+增加原片数量，提升创意“生产效率”
在了解制作要点之后，如何制作出更多优质的高创新度素材呢？围绕创意制作者们的实际经验，我们推荐使用以下方法，来降 *** 作成本，有效提升素材创新度。
1、在内容上做「微创新」
「老梗」新编，主题创新的「快速路」在抖音平台，许多用户关注、感兴趣的“老梗”话题持续保持着生命力。在打造「首发素材」的过程中，我们可以采用形式「新编」的方式，沿用这些优质话题。
譬如，在清洁类产品广告中，有一个常常出现的片头语：“家里三年不用买新衣服的秘密，原来是它”。创作者在制作素材时，可沿用此片头语，但改变其展现形式：如在“实拍”基础上，加入“热门转场片段”，并改变讲述人称及音色，将这句话改成男性视角的“我三年没买过新衣服，因为……”。
通过这样的“微创新”，赋予素材新的“色彩”，也形成了新的创意活力。
针对拍摄类素材，做「元素」扩展「微创新」逻辑同样也可以用在实拍素材上。拍摄类素材一般包括人设、场景、情节(交互内容)三个核心元素，可在这些元素中做改变、延伸，重新组合，就能得到以下几个创意公式：
从人设出发做延展，让人设展示更饱满。出镜人物的人设，一般包括性别、年龄、目标买家/卖家几个方面，我们可以从人物的基础信息、社会情况、所处时空、情感状态、个人故事上调整人设。譬如关于美妆行业的人设，目前大量出现的人设描述是，“我是xxx，美妆品牌创始人”。在制作原创素材时，可以将“创始人”身份换成“主理人”“产品打造人”等，同时加入人物的情感关系（如和朋友一起创业）、创业经历（从小镇走出来）、地域（广州）等元素，提升人设的吸引度。
从场景出发做延展，可以在素材场景里做文章，如灯光、时间、场地、装饰品，甚至机位等维度，让场景元素更丰富。以通信行业为例，许多广告主会采用“白光+白墙”的形式，我们不妨把背景换成生活场景中的“门店前台”，加上品牌背景、装饰架、植物等，增加背景的丰富度。同样，还可以改变被拍模特的机位和人物演绎方式：譬如，把站在原地说话，改成边走边说；把正对镜头改成侧对镜头，甚至运用第三方自述视角，实现素材的创新。
从情节出发做延展，通过微调情节的形式实现微创新：例如，改变角色关系、在开头制造铺垫和悬念，以主要人物的故事、情感引入等。以某手机贴膜广告素材为例，已投素材的情节演绎方式，是主人公对产品制作者的一句话提问，加上产品使用方法的解读。同样围绕这一产品打造素材，制作者可以把单向的“一句话提问”换成“第三方两个人对制作者、对产品的讨论”，在改变对话对象、讨论产品的视角后，仍然可以自然地引出产品使用方法，素材的创新度也能有所提升。
针对非拍摄类素材，改变设计感元素替换与延伸的逻辑，同样也可以沿用到非拍摄类素材之中。
针对动效/设计素材，可对排版和动画做加减法：增加有设计感的部分，体现出独立的设计风格；或者在原素材基础上，保留最必要的素材进行重新排列组合。以某师范大学招生海报为例，原素材海报只将招生信息的文字常规排列在海报上，缺乏设计感。
二次创作素材时，制作者将文字内容拆解为几个重点板块，并在内容要点旁加上醒目的黄色icon及箭头，通过设计元素的调整提升了素材的创新度。
针对混剪素材，可采用重组故事线的方法。混剪素材往往有几种基本的故事逻辑，如总-分-总，多个事实-总结等。从故事线下手，有两种方式可以提升素材的创新度：其一，将素材分镜逻辑重新排列组合：将先提出观点再阐述故事，变成先从精彩片段引入，再娓娓道来；其二，增加新的内容，或使用自己拍摄的画面，提升质感，使素材内容讲述流畅。
2、增加原片拍摄数量，丰富素材画面元素
上述提到的「微创新」模式，主要针对已有成熟素材逻辑元素的增加和替换。那么，当我们产生了一个好的创意，如何让创意产生更多的实拍类「首发素材」？在拍摄成本可控的前提下，提升拍摄原片的数量，就成为了一个有效路径。
多拍原片，综合使用多个类型的实拍内容在拍摄时，我们可以在不影响拍摄内容的前提下，尝试多机位拍摄，达到一次多条的效果。此外，对于高品质的情节，也可以进行多次拍摄，以及在拍摄中对画面元素做微调，适当融入空镜、通用镜头、分屏等，扩充画面创作来源，从而得到更加多元化的素材。日后还可以对素材进行二次利用，如制作成混剪类素材等。
调整高辨识度物品，创新素材风格背景装饰、桌面、人物的穿着、发饰，画面中出现的一切都是实拍类素材的创意来源。我们可以通过调整广告拍摄间布置，进行软装优化，如加入柜子、桌面装饰、背景等生活化道具来提升场景创新度。同样，对于多为中景景别的素材，还可以调整出镜人的发型、衣领、画面中展示出来的手模等。例如，在同一次拍摄中，可使用不同的桌面装饰，为出镜模特更换服装、发饰等，通过对画面元素的调整，改变和优化素材的质感。
高创新度的素材，在广告传播中往往起到「事半功倍」的效果。
1、递进式活动起号玩法（更新于2022年11月16日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2022年11月18日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2022年11月22日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2022年11月23日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
