本
文
摘
要
北京日报客户端 | 作者 马凤宝
首都是世界级的文化遗产圣地和旅游胜地，文化资源积淀丰厚，异彩纷呈，极具国际文化消费吸引力，是北京建设国际消费中心城市的一个璀璨亮点。北京文创产品作为首都文化意蕴载体，近年来呈现出蓬勃发展的态势，但同时也出现了部分产品文化内涵不足、同质化现象突出、实用功能性较差、产品复购率低等问题，其根源之一在于对文创产品的消费价值重视不够。文创产品的消费价值是消费者拥有及使用某一文创产品所获得价值与取得该产品的成本之间的差额，其价值维度包括情感价值、社交价值、功能价值、认知价值和条件价值，提升北京文创产品的消费价值，可以从这几个维度着手。
提升文创产品情感价值，需立足优秀文化内容，做好产品创意设计。情感价值是指产品能够带给消费者某种情感的抒发、共鸣和触动。文创产品首先是满足消费者的精神文化需求，其文化内涵与创意设计是消费者价值感知的重要内容。消费者对文创产品的购买和消费是一种情感交互，文创产品必须能使消费者感知其文化底蕴并产生情感共鸣，这要求文创产品立足优秀文化内容做好产品创意设计，使产品呈现出艺术美学与传神形象。在这个过程中，产品的象征、造型、结构、材质、工艺、色泽和美感任何一个环节都不能马虎，严把产品质量关才能使产品获得消费者的认知认可，引发消费者的惊喜和情感满足，既能避免同质化竞争，也增强了消费者的情感价值感知强度。
提升文创产品社交价值，需数字化文化IP，创新推广渠道。社交价值指消费者通过产品与某个或某些社会群体之间产生有意义的联系而获得的效用。数字时代的消费者主要通过数字社交媒体了解世界与周围社会的进程，并通过购物平台或社交媒体与他人相互交流分享体验。文创产品社交价值的高低与其IP内容的知名度、美誉度、活跃度和可衍生度等性质密切相关。首都文化文物单位可以利用数字化技术把大量沉睡的优秀传统文化元素开发成数字内容，利用微博、微信、抖音、北京时间等社交媒体平台加强宣传推广，有条件的可以直接开发成数字文创产品，创造不可估量的经济价值。
提升文创产品功能价值，需重视文创内容载体，开展实用导向设计。功能价值指产品具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的。文创产品由文化创意和内容载体两部分组成。许多文创产品的开发，往往很重视文创产品的文化属性，却忽略了文创产品作为一件产品理应具有的实用价值。这使得不少产品虽能令人眼前一亮，但复购率却不高，或者只能维持一时很快便销声匿迹。文创产品开发应该同样重视文创内容的产品载体，改善产品实用功能，这样的文创产品不仅能作为一件纪念品进行保存，还可以在日常生活中使用，给大众生活增添丰富绚丽的文化色彩，也自然实现了文化传承的目的。
提升文创产品认知价值，需加强文创产品体验形式创新。认知价值指消费者因产品能引起自己的求知欲、新奇感或获取新知的愿望而产生的效用。文创“盲盒”就是典型的通过增强消费者的认知价值来实现产品销售的。消费者购买文创盲盒，一大半买的是“盲”，一小半才买的是“盒”。买盲盒的乐趣在于拆开盒子、探寻里面的东西是不是自己想要的那个瞬间。文创产品的盲盒玩法，激发了消费者的未知期待、惊喜或沮丧感，给了消费者额外的认知消费体验，激发了消费者的多巴胺，不断激起消费者的购买欲望，其产品复购率很高。“文创盲盒”的流行不仅让文化文物知识飞入寻常百姓家，还有效扭转了“盲盒”市场乱象，提高了“盲盒”的文化价值。
提升文创产品条件价值，需加强文旅融合，改善场景情绪体验。条件价值是指消费者在面临特定情况时，产品所产生的功能或价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序或场景体验状态相连结。有的消费者在游览旅游景点或者参观文博图美等场馆后，如果体验很好通常会购买与之相关的一些文旅产品作为留念，这体现出的就是一种条件价值。这需要首都文化文物单位注意加强文旅融合，改善消费者的场景情绪体验。场景氛围会强烈影响到消费者的心情，从外观建筑呈现、游览参观体验、休憩场所安排到文创店铺选址、店内陈列摆放、现场音乐色调、购物相关服务等，都会对消费者购买决策产生重要的影响。
北京文创产品融文化价值和消费价值于一身，其开发与销售需要深挖首都文化富矿，激发创意灵感，创造性地运用新技术和新手段，加强产品实用导向设计和改善消费者场景体验，从而更好地满足国内外消费者对北京文创产品消费价值的追求，为国际消费中心城市建设作出更大的贡献。
（作者为北京服装学院文理学院党总支书记。本文为北京社科决策咨询重点项目阶段性成果）
