本
文
摘
要
从2020年到2022年，是新冠疫情的三年，也是中国彩电销量下滑的三年。2020年，我国彩电销量开始出现下滑，当年销量同比下跌9%至4450万台。2021年，彩电销量继续下跌14%，销量为3835万台。据艾肯家电调研数据预测：今年国内彩电市场销售规模为3440万台，整体与2009年的水平旗鼓相当。
值得注意的是，从2022年第三季度的销量情况来看，不仅止住了三年来的连续下滑，而且有略微的增长。可以看出，随着新冠疫情防控的结束，国内彩电市场也迎来了弱恢复阶段。从发展周期来看，从2020到2022就像是走了个U形，新冠疫情的三年，也是中国彩电内销从跌入谷底到爬坡恢复如初的三年。
面向崭新的一年，虽然受地产疲态等因素影响，国内彩电规模难有大的突破。但越来越大的屏幕和越来越低廉的价格让消费者实现消费升级变得容易，也从侧面推动了彩电行业的转型升级，为2023年的规模进一步恢复提供了信心。
品牌持续聚焦 技术升级成弯道超车契机
从品牌格局来看，以海信、创维、TCL、小米为代表的彩电企业占据了市场超过70%的份额。而余下的30%则由康佳、长虹、海尔、索尼、三星、夏普、LG、华为、荣耀等品牌共享。
在艾肯家电网看来，整个2022年的中国彩电市场表现出来的品牌格局特征是：品牌集中度在进一步提高，而且呈现出国产品牌扛大旗的态势。另一方面，多种技术声音和新兴形态也为品牌的弯道超车提供了契机。
分具体品牌来看。根据洛图科技(RUNTO)数据显示：第一阵营(年出货500万台以上规模)中的TOP4品牌表现均较为优异，出货总量达到2936万台，同比增长9.6%；市场份额较去年同期大幅增长4.8个百分点，达到73.6%。
海信、TCL、创维这传统三大品牌(含子品牌)全年出货2052万台，同比增长达13.8%，合并市占较上一年大幅提升5.2个百分点，达到51.4%。
在世界杯等体育赛事的加持下，海信在2022年拥有了更强的品牌牵引力，全年出货同比大幅增长约25%，市占率较上一年增长3.9个百分点。
创维2022年在国内市场的表现略有下滑，但仍然坚挺地处在第一阵营。
TCL全年出货同比实现近20%的两位数增长，市占率较上一年增长2.2个百分点。2022年，TCL已成为中国Mini LED电视市场的主导品牌，TCL和其子品牌雷鸟在Mini LED市场的监测占有率约为60%。
小米(含红米)全年出货在884万台，同比微增0.8%，市占率22.2%。
第二阵营(年出货规模300万台左右)中，长虹、海尔、康佳领衔的三大品牌全年出货总量约680万台，同比下滑17.6%。
由索尼、三星、夏普、飞利浦领衔的外资品牌全年出货总量为181万台，同比下降约20%，市场规模进一步缩小。
以智慧屏命名的华为和荣耀全年出货量也实现了小幅增长，约为240万台。
国产技术腾飞 大尺寸增速明显
虽然整体市场规模表现乏力，但从技术和发展趋势来看，未来的中国彩电市场还是充满了希望。
一方面是国产技术实现了腾飞。受疫情影响，高端显示技术的代表OLED的主要输出者韩国厂商与中国市场的联系骤然切断，这也导致了此前押宝OLED的品牌出现了“少屏”的情况。不得不另辟蹊径寻求其替代技术。这时候，MiniLED、MicrolLED、激光电视等技术正式在高端市场的舞台站稳了脚跟。
以涌现出来的新技术中最具代表性的Mini LED为例。早在2021年2月，创维就正式发布了首款MiniLED电视，并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月，创维发布了SmartMiniLED电视Q72。此外，目前Mini LED的领军品牌TCL电子通过布局Mini LED技术，凭借华星光电等自有上游优势，构筑了其在彩电行业的护城河。2022年前三季度，TCL Mini LED智屏销量显著上涨，同比提升12.4%，第三季度更同比提升20.1%。TCL Mini LED智屏除了受消费者欢迎，更受到行业的认可。除TCL以外，海信、创维等均在Mini LED产业和产品上有所布局。
在国产品牌中，海信是独树一帜的存在。其技术优势主要体现在全面性，即几乎所有的主流技术均有涉及。并且，围绕高画质和大屏幕两大用户需求核心，海信形成了“ULED+激光”的双高端引领态势。9月20日，海信视像发布全新 ULED X 显示技术平台，推出了U8H、UX等旗舰新品。通过ULED X技术，海信 U8H将调光精度从12bits提升至16bits，实现了4096×16级智能控光，实现3倍于OLED的环境光对比度。海信基于ULED X推出的旗舰新品加速了产品结构升级，也进一步提升了海信电视业务的盈利能力。
除了ULED，激光电视也是海信逐鹿彩电市场的另一大秘密武器。在刚刚落下帷幕不久的2023CES上，海信面向全球正式推出了8K激光电视。
康佳在未来技术发展的选择上，也选择了“盖帽”竞争，主攻比Mini LED更为前沿的Micro LED。康佳于2018年正式宣布进军半导体产业。在几年的发展过程中，逐渐形成了半导体存储、半导体光电两个重点发力方向。2022年9月，重庆康佳半导体光电产业园正式投产，多条Micro LED产线及行业领先的Micro LED检测中心建成并投入使用。这标志着，康佳已经成功解决了巨量转移、小点间距显示等行业技术瓶颈，从试产阶段正式迈入了量产阶段，将形成自己的技术壁垒和产业链壁垒。预计在2023年，康佳的Micro LED产品将逐渐投向市场，势能会呈现逐渐放大的态势。
另外一个特别的技术流派是激光投影。艾肯家电数据统计，包含智能微投、激光电视在内的2022年市场规模约为600万台。在品牌竞争中，传统彩电品牌中主要是海信和旗下的Vidda参与竞争。而且，在激光电视领域，海信是当仁不让的领导品牌。值得一提的是，就在12月初，创维旗下的酷开也正式宣布进入智能微投领域，推出了旗下首款产品——酷开投影X3。其他激光和投影品牌均为专业品牌，如峰米、当贝等品牌均在激光电视领域进行了广泛的布局。家用智能微投受体积小，便捷，应用场景广泛和价格低廉的影响也广受消费者欢迎。极米、坚果、小明、慧示等品牌均进行了布局。可以预见的是，激光电视和智能微投这两大品类是2023年不可小觑的势力，这两大势能在2023年将进一步放大。
在显示技术发展上，除了显示技术的百家争鸣，作为目前清晰度方面的天花板，8K也是当下国产彩电厂商的兵家必争之地。据艾肯家电观察发现，几乎所有的主流品牌都会参与8K赛道的竞争。其中既有像夏普这样的8K领域的教父级品牌，也有像康佳这样在8K领域大力布局的品牌。康佳自主研发的8K显示芯片，从芯片技术层面解决了HDMI和DP接口共存的业界难题，在全球范围内率先实现了双路HDMI2.1/DisplayPort1.4单线传输的8K技术，被国家级权威鉴定机构评价为国际先进水平。随着康佳8K显示芯片的成功研发，以及5G智联8K领域产业链的联动科创，以康佳为代表的我国8K超高清视频产业在技术产品链路攻克上势如破竹，8K超高清视频产业也实现了跨越式发展。
据观测，主流厂商均在2022年推出了8K产品。例如海信推出了全球首个8K激光显示解决方案，发布了全自研8K AI画质芯片；索尼推出了8K MiniLED电视Z9K；TCL推出8K Mini LED电视；三星推出8K Neo QLED电视。长虹基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列电视，打出了“一步到位买8K”的口号。可以说，在众多厂商的集体推高之下，8K电视已然成为下一时代的标配产品。
除了技术的升级，以大尺寸为代表的结构升级也是2022年的一大特征。2022年三季度中国彩电市场加速大尺寸化，75英寸+产品均呈增长趋势。其中，75英寸的产品增速仍保持最快，市场份额达到12.5%，同比增长5.7%，带动了行业尺寸全面升级。
可以预见的是，2023年的中彩电行业依旧会处于承压前行的状态，虽然目前已呈现出复苏的苗头，但一定是弱恢复的态势。另外，2022年构建起的以MiniLED、激光为代表的新一代显像技术将进一步得到迭代和进化。可以预见的是，大尺寸电视的价格还将进一步下探，消费升级需求依旧会持续放大。而这些，都是2023年中国彩电行业发展信心的源泉。
