本
文
摘
要
著名传播学者Elihu Katz和Yonatan Fialkoff在2017年发表的一篇论文，其中谈到了六个应该退休的传播学理论，其中包括我们耳熟能详的意见领袖、两级流动、选择性接触、沉默的螺旋……Katz等人突然向这些概念开火，也引发了学术界的热议。
为此，我们翻译了这篇短文，同样希望抛出一个相仿的问题：在21世纪的今天，我们该如何处理传播学的经典遗产呢？
意见领袖（opinion leader）
拉扎斯菲尔德提出这一概念，是因为他发现，影响普通人决策的主要来源并不是媒体，而是特定的一群人，或者说，是所谓的“意见领袖”。尽管“领袖”这个概念太大了，也许不适合这些只具备“日常影响力”的人，不过，这个名字还是被沿用了下来。
随后的研究进而思考，是否存在某些普适性的“领袖”？亦或是在不同领域，存在着不同的“领袖”？同时，后续研究还发现，在同一种传播行为中，参与者可能既是“舆论领袖”，也是“舆论追随者”，这就让事情更麻烦了。除此之外，还有一些人认为，舆论领袖的影响力可能更多是规范性的（normative），而非信息性的（informational）。最重要的是，对于意见领袖的角色也存在分歧：他们究竟是在过滤媒体内容，还是仅仅转发媒体内容？
我们发现，寻找意见领袖的努力并没有取得多大成功。这一概念已经赢得了巨大声誉，但在经验研究上，却一直蹒跚而行。
两级流动（two-step flow）
拉扎斯菲尔德认为，意见领袖在观众和媒体之间充当中间人的角色。如果真的如此，那么，传播学历史中早期的大众社会理论便需要被更正，因为即使在现代社会，人们实际上也会相互交谈。不过，吉特林却抱怨说，媒体和意见领袖之间的关系，似乎应该是相互联系，而不是相互竞争的。
“两级流动”这个概念需要退休，不是因为其中阐述的人和媒体之间的联系是不正确的，而是因为它远不止两级这么简单。或许，它是一个网络。随着媒体环境的不断变化，这个过程变得更加复杂。
选择性（selectivity）
选择性接触的概念暗示了另一种介于观众与信息之间的“中介”。人们认为媒体的影响力是有限的，既因为它们的信息会被社交网络拦截，也因为人们更加关注与他们先前观点（偏见）一致的信息。拉扎斯菲尔德等人发现，民主党人选择性地关注来自民主党的信息，而共和党人则选择来自共和党的信息。要知道，在2012年，皮尤研究中心（PEW）也发现了相同的情况。
不过，拉库尔却得到了相反的结论，他发现党派归属并不能决定选择性接触。事实上，当我们发现某种基于意识形态的选择性时，它只对人口中很小的一部分适用。选择性是一个好想法，但大多数后续研究并不十分支持这一想法。
例如，Mutz和Martin发现，媒体的选择性接触行为相对并没有那么多，部分原因是，这一概念的概念化似乎还不够充分。在理论上，对正面态度信息的吸引和对反面态度信息的厌恶并非对等，政党归属感的强弱也会产生影响。因此，总的来说，既有研究只是适度支持关于媒体选择性接触这一概念，不论是线上还是线下。
交叉压力（cross-pressure）
有人可能会说，交叉压力的概念已经提前退休了。关于交叉压力的研究已经很少，我们中的很多人也都没再提过它。然而，这一概念在Mutz（2002）的后续工作中获得了新的生命。在选举中接触不同观点，会导致矛盾心理、延迟投票甚至根本不投票。
在拉扎斯菲尔德等人的研究中，交叉压力是从人口变量中推断出来的。例如，既是天主教徒（通常是民主党人）又是白领（通常是共和党人）的人可能会经历来自同龄人的矛盾性压力。然而，Mutz设法找到那些暴露在实际竞争性压力下的真实的人。因此，这一概念似乎是可行的，但它只适用于少数族裔。显然，这一概念涉及选择性，但更重要的是，它提出了一个更大的问题，即如何引导公民在不损害自己利益的情况下，接受更全面的观点。
沉默的螺旋（spiral of silence）
诺埃尔-诺依曼的概念是解释大众说服的另一种尝试：人们持有某种特定的态度，但由于害怕报复、嘲笑或被孤立，而不敢表达出来。
诺埃尔-诺伊曼的经典例子来自德国的一次选举，根据民调，两大政党在这次选举中并驾齐驱，而（有偏见的）媒体却宣称一方胜出。结果，另一方的支持者开始认为自己注定败选，因为害怕被孤立，从而不断退却；认为自己注定获胜的一方，因此却更加努力，最终赢得了选举。
然而，该理论就像《皇帝的新装》一样，对记者或告密者的“解放”行为，往往保持沉默。想想1989年之前的东欧人，或者 *** 之春前的埃及人，他们是如何秉持反对政权的态度。不过，当告密者打破沉默，不言而喻的变革态度就会被释放出来。这一过程被阿尔伯特称为“多元无知”（pluralistic ignorance）。换句话讲，当人们发现自己比之前想象的更强大，或者支持自己的人数更多时，他们就会说出来。
Moy和Hussain（2014）从另一个角度提出了批评，他们指出，党派媒体的发展可能会破坏人们感到孤立的可能性。如今，每个人都会感觉自己在网上多多少少获得了支持。
培养理论（cultivation theory）
另一个绝妙的想法是Gerbner和Gross（1976）提出的培养理论。培养理论表明，重度电视收看者更有可能相信电视中展现的世界。就像沉默的螺旋一样，培养理论将巨大的力量归功于媒体，并假设随着时间的推移，媒体会塑造我们的态度。此外，培养和沉默的螺旋之间有惊人的相似之处，但很少被人注意到。他们都是从比较一些“现实世界属性”（通过民意测验或官方统计）和“世界本身”（通过媒体展现或扭曲）开始的。
对于培养分析的元分析研究发现，媒体对人们世界观的影响程度仅为“中等”。最近的工作将培养研究扩大到包括不同类型和媒体的研究，例如视频游戏。
此外，Morgan还注意到培养理论研究发生了一些转变，早期Gerbner和Gross的观点更多是从社会学出发，如今的研究却更加关注心理学（例如人们的认知机制）。我们认为，这一转变特别重要，因为它表明，隐含在培养理论中的、法兰克福学派式的批评意识，正在受到侵蚀。
结论
我们并不是第一个提出让旧概念退休的人。托马斯·库恩早在我们之前就出现了，但他思考的是范式变革，我们不是。这篇文章是从海法研讨会（Haifa workshop）的一次谈话中诞生的，并在福冈ICA会议上继续发展。
所有这些表明了几个结论。
1. 这不（仅仅）是一个游戏。选择性和意见领袖等概念支撑着一种长期存在的观点，即媒体的说服努力只会产生有限效果。那么，我们是否可以说，媒体其实具有强大的效果？培养和沉默可能会说，是的，的确如此。不过，它们本身也是该被退休的候选理论。或许，是不是还有其他一些变量，可以更有说服力地讲述了有限效果论的故事呢？
2. 尽管我们没有故意选择，但这六个概念很好地分成了相关的几对：第一，两级流动和意见领袖；第二，选择性和交叉压力；第三，沉默和培养。如果再多想一点，我们可能会发现其他的组合。这也许表明，可能有一个潜在的平行结构，会把它们结合在一起。
3. 问题是，它们中的大多数都不是很好用。但也许我们对社会科学的要求太苛刻了。也许我们所能期待的，只是这些概念能得到最低限度的验证。这些概念存活得如此之好，而且似乎是相互关联的。
4. 让一个概念退休可能有几个原因：第一，该概念命名不当或有多个名称；第二，与该概念相关的假设只得到了很弱的实证检验证实；第三，该概念太过模糊或雄心勃勃，以至于没有什么进一步的用途；第四，该概念的概念化很差；第五，该概念的可操作性很差；第六，不断变化的世界（如新媒体）使该概念过时。
5. 这些概念很好，它们一直在为我们服务，并且在激发我们的思想和灵感这件事上，它们仍在发挥作用。它们仍有生命力，并可能会进行自我修复；查尔斯·赖特将此称为“回收”。也许，我们在让它们退役之前，应该三思而后行。
编者按：
来源：新传研读社
内容有删节。
