本
文
摘
要
这两年，为了更快地把房子卖出去，省下高昂的渠道费用，很多房企都在尝试做自渠。
但有意思的是，就算投入了同样多的精力，发展了同样规模的团队，实际效果却差异很大。问题出在哪里？
在我看来，关键其实在管理方法上。今天，我想来重点说说两件事：
1、未来，房企最需要什么样的渠道人才和团队？需要具备哪些技能？
2、可以用哪些有效的管理手段，把自渠的效果做得更好？
个个都说要组建自渠摆脱分销，实则很多房企对自渠并不重视，甚至3个月不出业绩就问责，这样也让很多地产自渠人寒了心。但是，我们虽然改变不了市场，也改变不了领导的想法，但是可以从自身找突破点，发现问题、解决问题，不断优化自己，大家抱团取暖。下面是我的分享。
未来，渠道会往这三个方向发展
地产渠道工作，本质上有两个核心：
一是抓住几个主力通路，往死里盯、往死里干、往死里要资源。复合拓展，通路干透，提升专业力，打牢基本功，提升效率。
二是哪里有成交就往哪里深挖，做据点，居住地、工作地、生活动线、铺面、驻守，给引流工具，引导到售楼处。
而要想做好上述两点，渠道需要往这三个方面努力：
一、客研化，做更加精准的客户分析
高效开展渠道工作的前提，是对客户更加准确的理解，我总结为五个方面：
第一，想办法了解客研同事、投拓同事眼里，这块地应该卖给什么类型的客户，然后复核现在拓客的通路，看看是不是有差距，差异点在哪里。
第二，对项目所有产品进行深入的分析，要清楚客户是谁。
第三，分析已购房的客户为什么买？怎么买的？没有成交的客户为什么不买？这一点，很多人都容易忽视。
比如，客户没买房，要分析到底是案场接待的问题，还是拓客内外场配合的问题？
举个例子，有个项目劣势很明显，在一个不太好的板块，或者是之前发生过工程事故，这些事情可能以讹传讹，项目的口碑已经受到了严重的影响。
如果按照一般的案场接待流程，先介绍开发商品牌、项目区位，然后看沙盘、看样板房，最后回来谈价，客户就很容易流失掉。我们可以考虑调整一下，先给客户解释清楚这些不好的传闻，消除客户的疑虑再进行接待，这样也会增强客户的信任感。
第四，对客户的工作地和居住地进行分析。知道客户住在哪儿，才能更加高效地开展社区拓展，这些社区就是渠道的根据地。
此外，还是可以去客户的工作地拓展，比如通过自下而上的拓展，拿到员工名录，然后配合一些企业团购活动等。
第五，对市场竞品进行分析。常规的自渠会去竞品售楼处门口拦截、举牌子，但很多自渠人员对竞品的户型、绿化率等信息并不清楚，导致客户在跟他到访到项目的动线里面，是没有任何话题和铺垫的。
而中介则不同，专业度相对高很多，他对每个竞品都很了解。在拜访客户时，可以讲同类型的竞品有哪几个，然后根据客户的实际情况，告知客户首付多少，绿化率多少，层高多少，给客户分析这些项目的优劣势，提前把信息植入给客户。这也是中介的转化为什么高的原因。
中介带来客户到达案场时，客户已经对项目有一个初步的印象了。置业顾问再做一些介绍，客户如果锁定了这个区域，基本上就到谈价环节。
二、策划化，让客户更容易产生共鸣
未来，优秀的渠道人员，还要考虑什么样的拓展道具才能激发客户的共鸣，带着策划思维开展工作，事半功倍。这体现在五个方面：
1、选择合适的推广道具
现在很多渠道拓展的动作都是无效的，比如领导让大家转发他自己觉得好的宣传稿件，但是客户并没有感知，不会看，也不会点赞。
再比如，很多渠道负责人经常问今天派了多少张单，只求数量，不求精准度。
而客户能不能感受到你的专业度，感受到项目的优势，才是最关键的。所以在拓客端，要考虑选择什么样的推广道具更加有效。
2、有意识地增强不同行业的交流
房地产销售和外界的沟通合作，在我看来远远是低于其他行业的。
比如，做健身房、医美的公司，他们做的宣传内容，是客户更加喜闻乐见的，像送一张美容卡，免费做一次，送一个健身卡免费体验一周，客户来不来是一种体验感的代入，这样的宣传单页是有价值的。
3、认真复盘拓客拓展道具
提到物料，大家可能都会想到申请简单的礼盒。但是大多数开发商都在做这类物料，送各种各样贴牌的茶具、杯子、本子、笔等，这些物料客户压根就不缺了。如果我们再去送，他也不清楚是哪个开发商送的。渠道人员要去思考客户究竟对什么感兴趣。
4、对目标客群进行调研，并及时调整拓展方式
举个例子，天津有一个项目，当时在前期拓展的时候，没有任何项目资料单页，我们选择做了一个调研问卷：“如果你是开发商，拿到这块地，你希望做什么产品？”
几个简单的问题，选项不多，客户会愿意去作答，然后填上姓名和电话，到开盘或者前期样板间、售楼处开放的时候，可以邀请他们到售楼处来领取一份礼品。
这种通路做完之后，我们总结发现，前期蓄水大概留存了1万多个调研问卷，最后有40~50%的客户愿意来项目，这个比例是很高的。
5、策划化的实际就是价值点，用客户语言去传导
很多宣传方式，客户一看就知道是广告，也很少去理睬。如何避免这个问题呢？
要去思考客户喜欢什么类型的东西。比如，去菜场送塑料袋、无纺布袋等等。
三、销管化，管控风险
我们经常遇到这样的情况：当渠道人员出现内外场挂单的时候，当渠道伙伴在自家门口去拦截客户的时候，有一部分的渠道经理选择漠视，当没发生过，也没看到。
这样的做法，对短期内的渠道占比的确是很有帮助。
但长期来看，如果大家的团队里面30%-40%的业绩是来自上述情况，你的渠道团队将面临解散，整个团队可能没有人在真正的干活，没有人在真正做增量了。
我们如何去避免这件事情？
需要渠道销管化，渠道人要有自己的红线意识。主要有4个方向：
第一，来源要明确。客户到底是什么通路来的，怎么去拓展的？要培养团队真正有意识地反馈一些问题，这样我们才能在管理过程当中，真正去发现问题。如果团队都开始自下而上地撒谎，最终只会影响整个团队的成果。
第二，判客机制要明确。有的渠道负责人有用人的偏好，喜欢主观的判客，这对一线渠道来说是不公平的，一定要有明确的判客机制。
第三，要做数据化的管控。很多的渠道负责人的“大哥文化”很重，大家都是好兄弟，业绩不好没关系，大家一起想办法。
我觉得管理前期团队是没问题的，但真正意义上，未来渠道发展的趋势一定是数据化管控。一个员工到底行不行，看他的业绩完成情况，能不能完成更高的业绩，他的业绩主要产出在哪里，综合复盘进行分析。
第四，红线管控。尤其是门口拦截和内外场挂单，大家从主观上一定要进行严控。这样做虽然可能短期业绩并不是特别理想，或者占比并不是特别高，但是长期来看，一定是有利于团队发展。
自有渠道要标准化管理
优化工作，提升价值
前面提到了渠道有很多发展，但要想真正往这些更好、更专业的方向转变，我们还需要很多标准化的手段，对团队、对个人进行精细化管理。
下面分为培训标准化和执行标准化两部分来说明：
一、培训标准化
现在很多房企都不允许招一线的渠道专员，为什么？
主要是有经验又愿意做一线的人越来越少了，而招来小白又要培养一两个月，才能慢慢出成绩。这也意味着这一两个月内，团队虽然规模扩大了，但是产能降低了，大家的压力都会很大。这个问题如何解决？
我认为，核心是要让一个小白能够在三天的时间里，快速地理解渠道干什么的、怎么干、去哪干。想要实现这一点，离不开高效、完善的培训体系。
比如，新员工入职的时候，我们会提供一些标准化的资料，帮助他们更快地了解工作，包括项目一页纸说辞、竞品对比表、项目优势、渠道资源梳理表、客户推荐协议等等。
有了一定的基础后，我们还要继续提升他们的拓展能力，提供拓展十二式、创新物料、客户分析、研判培训、差异化说辞等等，让大家更好地武装自己。
管理能力也会进行培训，给推荐大家一些课程、书籍等，安排大咖分享，让个人能力不断提升。
二、执行标准化
那么，究竟该如何有效提升渠道工作的效率？我将执行标准化分为每日、每周、每月三个管理维度，供大家参考。
1、每天的管理精细化
主要包括电call效果管控、渠道来访客户台账、早晚会记录、认购排名、时段点位数据进度等。
以电call销管控表为例。
现在，很多房企的电call都在做重复的动作，没有延续性。经常客户来访不知道是什么通路来的，也不知道是哪个名单产生的，有时候还会因为人员离职，很多新增的客户信息没能保存下来。想要解决这样的问题，就需要每天进行记录。
上图的《电call效果管控表》包括了登记日期、电call人员、数量、有效通话数量，还有客户姓名、电话、意向产品、客户反馈等，还把客户的等级分为ABCD类。
另一个《渠道客户台账》是渠道经理分析决策的依据。好的渠道经理每天分析复盘的时候，会根据今天的来访台账，思考如何去做客户邀约，和案场沟通复访的口径等等，这个内容很关键。
这个表格里的各类信息，方便我们每周去拉一个表，不断去复盘上一周的数据有什么差异。打个比方，近期安排了一个拆迁村的拓展，发现项目来访量上升了，这些客户到底是拆迁村来的，还是其他通路来的，其实大部分人是不清楚的。所以我们通过管理工具，可以给自己、给团队指引方向，知道每个通路的效果。
而时段监控表，每三个小时发一次，分为中午12点，下午3点、6点，晚上9点。为什么要做这么细节的统计？因为渠道经理要清楚每个点位的新增情况。如果新增情况不理想，要去思考是团队执行有问题、物料有问题，还是人员时间点位安排有问题。
找到问题及时解决，不要拖到当天晚再去发现问题，这时候已经来不及了，可能今天团队的某个成员就会荒废掉了。
除了通过各类表格，我们还做了标准化的内容，比如渠道盘客10问、渠道专员的一天、渠道经理的一天，启发大家去更好地拓客。
2、每周的管理精细化
主要包括了团队周度数据分析、各通路的成交转化比数据、各项目渠道人员情况、成交客户分析周度工作铺排、项目端口物料盘点、渠道工作复盘等。
这里需要注意的是，不要眼睛只看到自己渠道端口的工作，还要考虑目前各个渠道的转化情况，比如自然来访、中介、渠道端等。通过盘点，可以发现自己的渠道客户质量是不是有提升，近期工作安排需不需要转变。
再来是每周看看自己团队规模的变化、人员的变动情况，有没有急需调团队去支援，有没有急需优化的地方。通过激励政策用更有实力的人，来降低人均费效。
然后看看自己每周预估的签约和实际的差距，新增认购是多少，潜在的动作是多少，物料情况等等，渠道管理人员才可以有针对性地去准备、支撑签约指标，需要每周跟进一次，看看什么时候能达成指标。
3、每月的管理精细化
主要包括月报、签约进度、月度新访复访进度、项目渠道团队奖惩方案。
比如月报，我们主要看团队人员情况、月度业绩数据分析、本月总结及下月计划、问题反馈及工作支持。人才是第一生产力，所以人员放在最开始去盘点。
基于来访成交的盘点、区域路径的分析，可以进一步指导接下来的工作。如果有大的节点，要不要做一些集中拓客的动作，要不要提前申请提前上报小蜜蜂，再申请一些激励政策，申请一些好的物料提前做准备。
还有渠道专员个人的业绩也要做详细的盘点，做排名，了解最优、最差的专员之间差了多少。如果一个专员到了淘汰的边缘，也要提醒我们的渠道负责人，第一时间去约谈。渠道的来访新增转化是核心数据，转化质量不高的来访都是耍流氓！
总的来说，这些标准化组成了一个完整的数据化工具包，可以让团队了解自己的完成情况，给客户增量提供指引。有了这样的工具包，可以快速地把渠道团队建立起来，快速产出业绩。核心目的是通过及时复盘，发现问题，解决问题。
小结
需要再次强调一下，房企做好自渠，优秀的人才至关重要。
在我看来，首先一定要有自己的管培体系，从一线端口开始去培养他，从渠道专员、渠道主管、渠道经理，再到平台渠道负责人、集团渠道负责人，这样培养出来的人才，对企业的忠诚度和对渠道的理解，都会优于社招团队。
而真正优秀的渠道人员，一定是具备复合作战能力的。正如前面所说，要具备销售思维、策划思维、客研思维、客服思维，可以做有效的客户维系，为谈判环节做好铺垫。
我觉得渠道是一个可以长期研究的学科。特别是在行业下行的时候，一定要给渠道做真正意义上的体系化和专业化。有了优秀的人才加入，自然也会有更加的光明上升通道。（内容编辑：朝祎）
