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文
摘
要
奋楫笃行构筑品牌 “齐鲁粮油”步履铿锵走遍神州
——山东打造“齐鲁粮油”品牌促进粮油产业高质量发展回眸
建设粮油区域公共品牌，是提高农业综合效益和市场竞争力的重要抓手。近年来，山东“齐鲁粮油”公共品牌建设不断升级，连续三年荣获“中国粮油影响力公共品牌”；在2021年中国品牌价值评价榜单上居“产业集聚区区域品牌”第一位。品牌引领，2021年，山东省粮油产业工业总产值4975亿元，在连续十余年领跑全国的基础上，进一步实现高质量发展。
品牌彰显着质量、文化、个性和价值，体现了企业、行业、区域乃至国家的综合实力，是重要的无形资产。
在我国省级粮油公共品牌中，“齐鲁粮油”可谓是一匹脱颖而出的“黑马”，相较于目前有一定影响力的吉林大米、天府菜油、水韵苏米、山西小米、陕北小杂粮等，“齐鲁粮油”则具有地域广、品种全、力度大等诸多亮点，其涵盖了齐鲁大地的优质米面油，不仅在全省持续开展“六进”系列活动，而且还“墙里开花内外香”，“齐鲁粮油”中国行的足迹遍及半个中国，影响力、美誉度波及整个神州，“道不尽齐鲁粮油好”正在沁入国人的心脾。
11月1日，山东省粮食和物资储备局举行新闻发布会，通报了近年来“齐鲁粮油”公共品牌的建设历程和成效。自“齐鲁粮油”品牌创立以来，品牌联盟企业34家，其中有6家企业入选“好品山东”，2家企业获得省长质量奖。首批获授“好品山东”企业形象标识授权证书的12家企业有两家是粮油企业，分别是山东鲁花集团有限公司和滨州中裕食品有限公司。
经过三年多的持续推动，“齐鲁粮油”品牌相关粮油加工企业新拓展营销网点近4万个，新增营业收入400多亿元。
线下活动精彩纷呈，线上展销永不谢幕，目前，“好粮有网”电子商务平台上架商品7000多款，全网交易量达70多亿元，成品粮批发销售超过1亿元。
上述一连串珍珠般的数据和实例，得益于山东省粮食和物资储备局超前谋划、超前行动，于4年前启动了“齐鲁粮油”公共品牌建设，充分发挥山东粮油资源优势、产业优势，持续增加绿色、优质、健康的粮油供给，先后遴选出148款“齐鲁粮油”产品，有42家企业的72款产品荣获“中国好粮油”称号，入选产品总数和单项小麦粉、挂面、花生油连续二年获得中国“好粮油”排名第一。“道不尽齐鲁粮油好”已成为社会共识，品牌价值高达681亿元，位居全国产业集聚区区域品牌榜首，实现粮食产业兴旺、农民增收、企业增效、消费者得实惠。
高起点谋划
搭建“齐鲁粮油”品牌体系
百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏曾经说过“把事情做到极致。”这句话用到“齐鲁粮油”品牌建设上比较贴切。
时间追溯到4年前，山东省粮食和物资储备局借国家“优质粮食工程”和“中国好粮油”行动计划契机，实施了“齐鲁粮油”公共品牌建设，以“增品种、提品质、创品牌”为目标，带动农民扩大优质粮食种植，增加绿色优质粮食市场供给，提升全省粮油产业发展水平，构建更高层次的粮食安全保障体系。
“强化顶层设计是关键。”11月16日，山东省粮食和物资储备局党组书记、局长王伟华告诉粮油市场报记者，当时的山东省粮食局会同山东省财政厅多次组织调研组南下北上，学习考察粮油品牌建设工作，在广泛论证和征求意见的基础上，于2018年9月4日出台了《关于推进山东粮油品牌建设的实施意见》，并于2019年写入省委1号文件，2020年-2022年连续三年列入省 *** 工作报告。省粮食和储备局成立领导小组，组建品牌建设工作专班，定期专题研究，统筹推进品牌工作。由此，山东粮食进入了品牌时代，“齐鲁粮油”品牌在市场经济的大海中正式起航。
“齐鲁粮油”品牌建设伊始就坚持了系统化、标准化思维，将“齐鲁粮油”品牌建设融入“优质粮食工程”三年实施方案；从顶层设计入手，引入国内一流战略咨询公司科学规划建设路径；强化组织保障，省粮食和储备局成立专班统筹推进工作，组建山东粮油产业联盟提 *** 业支撑，成立全国首个粮食行业品牌研究院和首个公共品牌产研孵化中心汇聚智力支持，汇聚多方力量为品牌建设提供有力保障。
“‘齐鲁粮油’是齐鲁大地和齐鲁文化孕育出来质朴厚道的山东粮油生产者，传承齐鲁农耕文化，仰赖自然馈赠的好原料，运用全国领先的现代化粮油生产技术，产出的高品质粮油好产品的 *** 认证标签。”亚洲本土大型管理咨询机构和君集团作为专业战略咨询公司承担了“齐鲁粮油”公共品牌战略咨询策划项目，其高级合伙人 、国际注册管理咨询师、品牌营销和产业整合专家贾晓轩对“齐鲁粮油”品牌作了深入解读。山东粮油品牌实施了“省级+市县+企业”三级品牌战略融合发展。
“做产品是做现在，做品牌是做未来，打造‘齐鲁粮油’区域公共品牌绝对是山东省领导高屋建瓴的认知。” 贾晓轩如是说。
品牌无形，品质有心，一切伟大的品牌源于过硬的品质，更要有强大的产业为依托和支撑。2019年12月10日，山东粮油产业联盟成立，首批34家省内粮油企业加入，凝聚行业力量，凝聚企业力量，凝聚企业家的力量，按照集聚资源要素、完善产业链条、发挥整体效益、打造产业品牌的思路，搭建互动、协同、创新的合作平台，为“齐鲁粮油”品牌建设服务，为联盟会员服务，引领山东粮食产业新旧动能转换和高质量发展。
“聚焦山东粮油产业发展的热点、难点，携手智库专家，以智力助力‘齐鲁粮油’品牌建设，促进山东粮油产业转型升级和高质量发展。” 2020年6月30日，齐鲁粮油品牌研究院成立。这是全国粮食行业首家品牌研究院，由省粮食和储备局与大众日报共同打造，为各地粮油系统提供政策解读、战略咨询等服务，为“齐鲁粮油”公共品牌建设当好参谋，汇智聚力助推山东粮油产业做大做强，赋能“齐鲁粮油”品牌打造。
大手笔运作
赋能“齐鲁粮油”内涵品质
品牌的价值在于影响力，影响力的前提是品牌的内涵和品质，守好“金字招牌”必须成为首要的职责。基于此，省粮食和储备局超前谋划部署了“齐鲁粮油”品牌保护，维护品牌形象，创造品牌价值，保障“齐鲁粮油”产业持续稳定发展。
公开资料显示，山东省粮食和物资储备局出台《“齐鲁粮油”商标使用管理办法》，聘请专业机构对商标进行注册和防御性注册保护，在相似品牌、近似领域等部署相关商标注册，构建“齐鲁粮油”公共品牌的保护性防御阵地，注册商标29类7项。同时，授权符合条件的市场主体，参与“齐鲁粮油”旗舰店、体验店、社区店建设。
专业的人做专业的事。山东省粮食和物资储备局聘请专业机构对品牌价值进行认定，明晰品牌价值，提升社会关注和保护力度。在2021中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛上，首次参评的“齐鲁粮油”品牌强度达到886，品牌价值高达681亿元，领跑产业集聚区区域品牌板块。此评估使“齐鲁粮油”品牌无形资产有了市场价值定位并使其价值不断得以发掘和提升，进而在市场开拓中成为旗帜。
4年多时间，“齐鲁粮油”公共品牌从无到有，一路乘风破浪，跨越江河湖海，行走神州大地，迅速成长为国内首屈一指的粮油区域公共品牌，为助力打造乡村振兴齐鲁样板贡献了新动能，成为推动山东粮食产业高质量发展的新引擎。
为保护好、守护好“齐鲁粮油”公共品牌，省粮食和储备局还出台制定了系统化的品质保障体系，建立“齐鲁粮油”标准体系，以标准化建设引领行业、产业升级。经山东省粮油检测中心牵头起草，60多家粮油加工企业参与，山东省标准化协会审查，山东先后发布实施《山东馒头》《山东饺子用小麦粉》《山东浓香花生油》等9项团体标准，初步建立起了“齐鲁粮油”产品质量标准体系。《山东小米》《山东黑花生》《山东黑花生油》正在发布讨论稿征求意见,《山东煎饼》还在进一步研究中。
与此同时，省粮食和储备局围绕“齐鲁粮油”公共品牌建设，多次召开专家研讨会，进行意见征求，共同修订并印发了《“齐鲁粮油”暨省级“好粮油”产品遴选和管理办法》，突出优粮优产、优粮优购、优粮优储、优粮优加、优粮优销5个环节共计20个方面，做好产品遴选和管理工作，并择优推荐申报“中国好粮油”产品，并对后期入选产品使用“齐鲁粮油”标识作出明确要求，实行动态管理和退出机制，切实保证产品质量，维护好品牌形象。截至目前，全省已经遴选出148款“齐鲁粮油”产品，先后有42家企业的72款产品荣获“中国好粮油”称号，得到社会各界的广泛认可。
“好钢用在刀刃上”。山东省粮食和物资储备局会同省财政厅设立专项资金，发挥财政资金杠杆作用，撬动更多社会资金发展壮大粮食产业。
“十三五”期间，作为优质粮食工程国家首批重点支持省份，山东累计投资82.66亿元，建设“中国好粮油”示范县13个、示范企业80个。“十四五”以来，投入2.8亿元扶持12个省级示范项目，带动投资10.6亿元；建立省级粮食收购贷款信用保证基金，与市县基金一起，可发放增信贷款50亿元以上；下达44个县商品粮大省奖励资金3.96亿元，统筹用于粮食流通、优质粮食工程和品牌建设。
全方位推介
释放“齐鲁粮油”乘数效应
春风潜入夜，润物细无声。品牌的力量，在于不知不觉中影响着每一个人。在山东省粮食和物资储备局指导下，全省粮油企业迈开了品牌建设的步伐，线上线下互动，全媒体助阵，推进“齐鲁粮油”公共品牌建设和传播。
线上线下互动，立体化推介是一个成功探索。省粮食和储备局联合阿里巴巴集团共同打造“好粮有网”粮油智慧交易平台，搭建全国粮食行业首个“VR云展厅”，上线“齐鲁粮油”全景超市。并且，通过该平台，山东建成了面向粮食仓库、粮油加工企业、粮油销售企业、大宗粮油消费组织以及粮油零售商户及个人消费者的B2B2C完整粮油产业链构架，助力粮食产业实现数字化转型。与其他电商平台相比，“好粮有网”实现原粮、批发、零售全产业链覆盖，免费、无门槛的优势尤为突出。
“好粮有网”项目经过三期建设，已开设9个主题场馆，入驻企业400余家，上架商品7000多款，交易额累计超70亿元。平台全面促进了“产购储加销”各类主体利用互联网进行上下游协同，实现产业链和价值链的重塑与改造，逐步发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，使“产业互联网”成为粮食产业发展的中枢和纽带。
线上活动永不谢幕，线下活动更是精彩纷呈。省粮食和储备局引领企业积极参加全国粮油博览会、中国粮食交易大会等国家级大型展会，连续举办三届山东粮油产业博览会，开展“中国行”“六进”“对接先进省市”等活动，突出优势互补、深度合作，有力推动“齐鲁粮油”品牌发展。近年来“齐鲁粮油”中国行走进北京、上海、重庆、成都、福州、西安等10余个城市，强化省际间产销协作关系，大大提升了“齐鲁粮油”的知名度和美誉度，新拓展营销网点近4万个，带动相关企业新增营业收入数百亿元。
将时针拨回到2019年1月，以“齐鲁粮油 健康中国”为主题的“2019‘齐鲁粮油’中国行”在北京举行首场推介会，这是“齐鲁粮油”首次走出山东，也是山东省推动省内粮油企业“走出去”的第一步，“齐鲁粮油”公共品牌形象首次出省即亮相首都，进入全国公共视野。
从那以后，“齐鲁粮油”持续发力，加快“走出去”步伐。相继走进上海、福州、郑州等省市，大江南北、黄河两岸都留下了“齐鲁粮油”坚实的足迹和飘香的美味。
每次活动，众多企业跟进，无数标记“鲁”字号的粮油产品走出去，带动大小品牌走出去，促进了省、市级、企业品牌打造，异地营销的场景认知，改变了许多中小企业的品牌意识和观念。所有这些，带动“齐鲁粮油”品牌在省外不断输出影响力，扩大了知名度。
值得一提的是，山东省粮食和物资储备局还联合国家和省主流媒体，构建起“齐鲁粮油”品牌传播矩阵，充分运用新媒体、新技术，灵活开展“线上+线下”多渠道立体化传播，集中宣传推介山东优质粮油产品，讲好“齐鲁粮油”故事，不断扩大“齐鲁粮油”品牌知名度和影响力。联合人民视频发布国内首部粮油科普动画短片——《齐麦麦和鲁果果》，“动画IP+粮食产业”深度融合，塑造了“有温度、有深度、有情怀、有爱心”的“齐鲁粮油”品牌文化。
品牌赋能，产业迎来新的发展。作为粮食生产和粮食产业大省，山东粮食深加工能力、饲料年生产能力、年处理小麦能力、食用油年加工能力等指标均居全国前列，粮食产业工业总产值连续多年稳居全国首位，产值占全国近1/8。2021年全省粮食产业经济工业总产值4975亿元，比优质粮食工程实施前增加1300多亿元。
远洋再出发
开启“齐鲁粮油”迭代升级
征程万里风正劲，重任千钧再出发。开启“齐鲁粮油”迭代升级，引领山东粮油产业高质量发展，是山东省粮食和物资储备局在新时代新征程中的新航向新目标。
坚持一张蓝图绘到底。继续按照“1+N+N”的品牌战略规划，持续下沉渗透，推动区域品牌、企业品牌、产品品牌建设，巩固提升省级、区域和企业的品牌金字塔架构，实现品牌高端化，打造全省粮食产业高质量发展新引擎。
构建一体化推广体系。深化与主流媒体合作，优化品牌传播内容，发挥产业联盟作用，提升整合营销能力，强化省际间产销协作，集中宣传推介山东优质粮油，以“京沪苏浙粤”战略合作为重点，推动山东优质粮油产品进入大中城市。塑造“好粮有网”产业互联网平台新特色，聚合更多优质企业资源、产品资源，深耕技术、流量、数据三大优势，实现品牌+销售的精准触达。
提升品牌产业化发展水平。适应城乡居民多样化、健康化、品质化的消费升级需求，完善山东粮油产品系列团体标准，按照“品牌共建共享”原则，进一步推动品牌市场化运营，释放公共品牌价值，为企业服务，为产业赋能。
王伟华作进一步诠释：面向未来，山东将打造优质粮食工程和“齐鲁粮油”升级版，计划新增优质粮食500万吨，为粮油加工提供稳定可靠的优质粮源。同时，优化产业结构布局，打造“中国食用植物油田”，发展以青岛、临沂、烟台、滨州、潍坊等市为主阵地的五大食用植物油产业集聚区；壮大一批龙头企业，培育更多优质粮食产业聚集区和百亿级粮油产业化龙头企业。同时，加快以“山东戗面馒头”“胶东花饽饽”“山东饺子”等蒸煮制品为代表的主食产业化和现代化进程，打造全国主食产业新高地。“齐鲁粮油”也将通过展览展会、供采对接、购物节、直播嘉年华等更加多样化的活动及平台，带领“好粮油”走出去，传播齐鲁文化，讲好山东故事，踔厉奋发、勇毅前行，续写山东粮油产业高质量发展壮美篇章。（原文刊登于2022年11月22日粮油市场报·中国好粮油山东篇）
来 源丨粮油市场报
总值班丨刘新寰 统筹丨刘超 编辑丨从申
