本
文
摘
要
阳光明媚的周末下午，上海长乐路，一簇簇明艳的鲜花从老房子二楼的阳台“探出头”，阳台下方的人行道上，一长串年轻人三五成群在老房子门口排队。仔细一瞧，一楼橱窗里整齐摆放着一整面墙的透明“香水瓶”——是新款香水吗？不对，颜色像奶茶；是卖沐浴乳的？也不对，怎么他们都把吸管 *** 瓶子里啊……
拐个弯到巨鹿路，一家商店门口标着英文“LOST HEAVEN”，看起来像一家西域风情的工艺品店。招牌下方又用英文写了“丝绸之路美食”，难道这里面还有好吃的？
再往前走几步，哪家店铺的招牌那么 *** ，连外墙的砖缝也都涂成了粉红色。店外竖着的粉红色招牌写的是“Cherry Pepsi”，难不成卖的是樱桃口味的百事可乐的？不如进去看看吧……
高颜值店招的“两幅面孔”
这些让人一时摸不着头脑，却因“颜值高”而令人充满好奇的店招店牌，分别属于长乐路上的“网红”奶茶店TRIPLE P，以及巨鹿路上的西北菜馆LOST HEAVEN和咖啡甜品店Cherry Pepsi。
上海市中心的大街小巷，有不少高颜值店招牌屹立在路边，时刻等待人们的慧眼发现。常年游走大街小巷的解放日报·上观新闻记者选取部分特色马路，看看沿街个性鲜明的店招店牌如何点亮稍显“年迈”的街区，进而成为上海商业版图中一抹抹迷人的新亮色。
准备好了吗，“店招环游记”开始咯——
巨鹿路“LOST HEAVEN”，下方小字写着“silk road cuisine”。很多人粗看会以为这是一家丝绸店，其实是一家西北菜餐厅。餐厅中文名叫“花马天堂丝绸之路”，可能是上海最洋气的西北菜馆，一楼沿街有一排落地窗常年打开，人们一坐就能消磨一个下午的悠闲时光。
巨鹿路“Cherry Pepsi”，鲜艳的粉红色店招矗立在橱窗前，橱窗内有两只小狗慵懒地趴在地上。小店外墙设计为红灰相间的砖墙，其中一面墙上镶嵌着巨大的灯光店牌，上面有一只可爱的大耳朵猫形象。是宠物店吗？穿过长长的门廊，原来这是一家咖啡甜品店，可以一边喝咖啡、吃点心，还能抽空撸猫（不得不感叹，伸缩自如的猫咪真的是“液体动物”啊）。
巨鹿路“腔调面ACCENT NOODLES”，招牌是中英文结合的黑底黄字，配在专门做旧的暗红色砖墙上，透露出这家海派美食小店的别样“腔调”。
巨鹿路“多兰·孙”是一家设计师品牌服饰小店。斑驳的铭牌悬挂的店门旁，中英文铭牌上还刻着专门设计的小店徽章。雕花的复古街灯、简洁的橱窗陈设，都让小店透露出与众不同的气息。
巨鹿路“Wood Earth”是一家设计师品牌的服饰店，“隐藏”在沿街院门后一栋小别墅内，院门前反而有了更多空间供设计师发挥。一块黑底铭牌上，雕刻着镂空的店名变体字“Wood Earth”以及店铺的创立时间和店徽。或许是担心路人不知这是一家什么店，铭牌还刻上了“高级女装”四个字。
巨鹿路“HOST”酒吧餐厅顶着一块斑驳的悬挂招牌，透着浓浓的工业风。小店设计也走工业风路线，门口的立柱与墙面看起来都“伤痕累累”。店主“牺牲”了室内面积,将门窗推向向屋内，反倒“成全”了一片如画般的沿街风景。
巨鹿路“ *** all company coffee”是一家小而特别的咖啡店，店招上的公车巴士造型让人印象深刻。灰色的外墙面、简洁地灯饰、四四方方的大玻璃落地窗，工业风中不乏精致。店招下则特意摆放了一把木凳子，经常有人拿着咖啡坐在上面“凹造型”拍照。
“巨鹿路758”内，“泡面男孩”是一家以多种泡面见长的小餐厅。深蓝色帆布上印着卡通字样的店名，店招方挂着一位“泡面头”小男孩。大门为胡桃木色，门前摆放着红色油漆桶，窗口前则摆放着“意见接受、态度照旧”的幽默立牌，小细节透露出这家餐厅无处不在的卡通范儿。
富民路“LABELHOOD”的店招悬挂在一面玻璃橱窗上，简洁的白字店名被白框包围，看着相当低调。而小店“本尊”也确实低调，一旁的玻璃大门常年关闭，需要按门铃才会有人开门。其实这是一家原创设计师品牌 *** 店。
南昌路“zhedie cafe”是一家咖啡小店，店招字体简单，但店名却颇有意思。“zhedie”是拼音，cafe则是英文“咖啡馆”之意。店主希望这家店不仅是一家咖啡店，更可混搭文化、艺术等事物，店里经常会举办一些小型文化活动。
南昌路“果之润”是一家“网红”水果店，用彩色粉笔写在小黑板上的店牌很吸引眼球。店主寥寥几笔就勾画出好几种水果，品种与价格则用中英文写在黑板上，显示出这是一家外国人也经常光顾的小店。店内挂着的各种中英文小标语颇为有趣，比如“最好的补品不在药店、不在商场，而是在水果店”等等。
豫园商城文昌街上的“汉字生活馆”是一家文创用品小店，经营产品都与汉字有关。店内整面墙的铅活字和挑空处均用不同时期的字体写就汉语的“六书”，即象形、指事、会意、形声、转注和假借，展现中华汉字的构成和使用方式。
PARAS，2018
PARAS，2019
新乐路咖啡店“PARAS”是一家去年新开业的网红咖啡馆。店面很小，顾客几乎都选择外带。有趣的是，今年店招店牌从原先的咖啡色换成了高饱和度的绿色店招，但字体圆润，字号大小适中，成为新乐路襄阳路口一抹难得亮色，俏皮又不突兀。
东平路“GREEN & SAFE”是一家人气颇旺的西餐厅，一楼为咖啡店和杂货超市，二楼是提供休闲西餐。餐厅的店招设置在二楼砖墙上，字体很大，但色彩和墙面并无明显差异。其实相比鲜亮夺目的店招，餐厅功能鲜明的分区和货源充足的店铺陈列更能吸引目标顾客。
延庆路“大福杂货店”位于大福里弄堂入口处，最近还出现在了某热播影视剧中。徐汇区前几年在进行延庆路环境综合整治时，为道路两侧的杂货铺、水果店等便民小店换上了设计后的统一店招。这些雨棚式店招均采用砖红色底板，白色字体中英文搭配，便于居住在周边的中外居民和游客购物。
宝庆路上开业多年的服装店Azure Blu采用了雨棚式店招和普通底板店招结合的方式，雨棚店招为白底黑字，底板店招为黑底白字，在字号、字体和底板宽度上做了视觉统一，且与建筑墙面和店面门框的底色相呼应，在车水马龙的主干道上是一处低调又风格鲜明的存在。
建业里“SUPERMODELFIT（超模健身房）”的店招本是红黑相间的配色，伴有商户注册的Logo商标，但建业里位于建国西路一侧的店招均由运营方嘉佩乐酒店统一制定，因此这家健身房的沿街店招采用了统一的黑底铜字招牌，跨进店门后的石库门天井里，则能立即看到商户原本的店招。
2018年10月开业的愚园百货公司由原邮政快递所改建，新建筑外观为水泥沙石的混合墙面，因此店招采用了中英文搭配的银灰色金属字，拼接成商户Logo形状，既保留商户潮流时尚的标签，又与周边历史街区融合，新与旧的视觉观感得到平衡。
愚园路安西路口开设一年多的“粉红猪PINK PIG”是一家咖啡馆和面包房。与一般上海街头咖啡馆多采用大地色、莫兰迪色或工业金属风不同，这家咖啡馆的招牌选用低饱和度的粉红色，温柔明快的大色块在街角亮眼但不晃眼。
徐家汇商圈内的衡山坊，门口“系统自带”的招牌将散落各处洋房、新式里弄建筑凝聚在了一起，让人一目了然自己所在之处。即便商户在弄堂深处，也能通过“衡山坊”三个字找到位置，因此招牌本身还具有“ *** 点”的功能。到了夜间字体投射白色光芒，白天则是低调温柔的普通招牌。
长乐路上的VANS和flystreetwear，前者是售卖板鞋的连锁品牌店，后者是专业滑板零售，两家运动风格的店铺互为隔壁邻居，不仅店招选用的浅色字体相互呼应，也迅速凝聚起长乐路上鲜明的业态风格。
“Peet’s”皮爷咖啡被誉为“咖啡界祖师爷”，武康路本身的人气和知名度让开设在街角的商户不愁到访客流，因此店招牌保留了Peet’s的店名和Logo之外，黑色底板上再无多余装饰，反而与咖啡店本身简约专业的风格相得益彰。
陕西南路“小龙凤”是一家知名的港式茶餐厅，店招有传统牌匾和港式茶餐厅式样两种风格，让顾客对餐厅特色一目了然。其实这也是不少粤菜馆、茶餐厅经常采用的风格。
【上观发现】好看的店招，都是这样“商量”出来的
记者本次走访的街区几乎都在衡复历史风貌区内，这也是上海市中心最大的历史文化保护区。记者发现，对于如何在老马路内合法、合规、合理地发展多元、特色、有活力的商业业态，近年上海市中心各区都在不断探索“最优解”。
日前，一份《南昌路店招店牌导则（草案）》由“环复兴中路—南昌路自治委员会”推出。自治会发起人、现任会长——同济大学社会学系教授朱伟珏说，导则（草案）贯穿的理念是，南昌路小店店招店牌设计，既要尊重商家的个性化、商业化表达，也要与街区的历史风貌相协调，同时要兼顾街区居民的舒适度。
小小一块店招店牌，如何能做到如此多方的尊重、协调与兼顾？
挖掘商户资源，整合多方意见渐成共识
南昌路，短短1.6公里有200多家小店，更衍生出多种多样的店招店牌。自治会成员们（社会学者、法律从业者、居委会社工、社区居民代表、商家业主等多方构成），在南昌路上拍摄了几百张图片，发现南昌路目前有1000多种色彩，综合考虑历史街区的的整体形态等因素后，确定了南昌路店招店牌的基础调色；根据《上海市城市容貌标准规定》、《上海市户外招牌设置技术规范》，借鉴国外一些大都市的有益经验，前后六易其稿；导则（草案）出炉后，朱伟珏等又邀请艺术家、规划师、主持人、出版人等社会各界人士，从各角度对导则（草案）展开讨论。
翻看导则（草案），“尊重、协调与兼顾”贯穿始终——如，在色彩搭配上，导则不提倡店招店牌出现过于明亮的色彩，因为会与街区的基础调色冲突，但考虑到有些商家的Logo本身就是“大红大绿”之类的高饱和色，导则提出了更为艺术的处理方式：如可以降低色彩饱和度与使用面积，让人一看到这个LOGO还是能知道是这个品牌，而颜色搭配放在这个街区又不会显得突兀。又如,南昌路小店的背后就是居民居住的里弄，考虑到居民生活的舒适度，导则提出,店招店牌夜晚闪光频次不能过高，最低也需10秒以上才能闪现一次。
愚园路长宁段的画廊和咖啡馆“fiufiu”
无独有偶，在愚园路长宁段所在的江苏路街道，专门成立了愚园路街区商户联盟，一方面弥补 *** 部门专业能力强但审美不全面的客观限制，另一方面由街道牵头，协调街区运营方和 *** 部门对商户店招装修方案展开专业评判。
愚园文化公司总经理黄志伟告诉记者，以前商户对店招的要求首当其冲就是醒目，“要大、要显眼，整条街上最靓的那块招牌必须是我们家的。”而现在，沿街店招的前提是体现街区和谐之美，既要百花齐放，但更需要“和而不同”，这才是街区品质的体现。
因此，结合愚园路商户艺术性、文化性较为明显的特质，愚园文化设计出了一套店招设计机制，先由商户在法规规范之内自主进行个性化设计，提交给运营方愚园文化，后者将方案与街区规划进行对比。如符合规划，就采用商户设计方案，同时引导商户与相邻商户的店招进行比较，从和谐度方面查看是否需要调整。如果不符合街区规划，则由运营方与商户共同商讨修改。
徐家汇街道日前发布的户外招牌导则也有类似做法。街道成立了户外店招咨询委员会，为没有设计能力或经费不足的商户提供店招店牌的基础设计服务，可见整合多方意见参与店招管理的做法，正逐渐成为上海基层的共识。
愚园路静安段“FINE WRITE”文创小店
在愚园路静安段，在静安寺街道支持下，91家店铺成立了商户联盟，联盟成员根据《上海市城市容貌标准规定》拟定了一份商家联盟店招店牌导则，对店招店牌版面、材质、文字与设置流程等进行了规定。在街道帮助下，联盟还聘请到区绿化局专业人士、绿化专家等为导则进行法规上的把关，确保这份导则合规合法。按照自愿原则，联盟成员自发募集了一笔自治金，为这次店招店牌的更新提供资金支持。联盟理事会则承担起运作责任，聘请专业团队、施工团队帮助商铺进行店招店牌的设计与施工。新一批店招店牌正在陆续安装完成，效果不错，百年老马路在管理有序的状态下寻求最大个性化保留。
愚园文化还从愚园路长宁段的商户内部挖掘资源。由于很多店主本身就是专业的艺术设计人才，了解国内外时尚创意产业最前沿发展成果，因此将他们吸收为商户联盟天然的设计资源，同时促进店主参与街区管理的积极性。
明确招商定位，规划时记得考虑业态
在2016年完成修缮全新开业的建业里，东、中、西三弄的店招设计采用了统一风格和材质，保留了历史街区和保护建筑群的整体风貌，在店招的材质选择以及与店主的沟通上则建立了一套完善的机制。
上海衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音介绍，建业里中弄与东弄建筑形态相似，因此店招风格相同，水泥制成的白色底板仿照了石库门的门头，商户可以掌握店招的字体、名称，运营方嘉佩乐酒店规定店招材质和底板大小，业主方衡复投资公司负责具体的制作和施工，确保每一块店招在材质和整体风格上协调统一，同时最大程度满足各方需求。
“一开始我们制作了三种店招小样，字体分别为黑色亚克力、工业风金属锈板和铜质字体，做完后我们站在街对面看效果，黑色太过厚重，工业风又太前卫突兀，铜质材料虽然成本最高，但与历史街区的风貌最吻合，是最合适的选择。”
比店招设计更应先一步考量的，是业态的引导。姚佳音介绍，建业里招商阶段要求历史风貌区周边业态相互匹配，油烟污染要小，对居民影响要少，同时要匹配酒店业态的不足。如建业里嘉佩乐酒店缺少泳池等健身设施，因此沿街商户就引入SUPERMODELFIT这样的高端健身房，为酒店客人和周边有需求的居民提供服务。
不过，由于建业里沿街店招都相对低调，不少第一次前来的消费者和外卖小哥都容易找不到目标商户，因此商家也与业主、运营方商量出几种解决办法。如SUPERMODELFIT，首先将保留商户Logo和红色字体的原版店招摆放在了门口天井内，其次通过设计灯光装置在夜间商业高峰时段增加店铺显示度，第三个做法是用落地玻璃窗尽可能展现商户的核心产品——健身课程，让课程场景成为“活招牌”。
将光影作为店招，这样灵活的设计已经用在上海多处道路。如宝庆路近淮海中路，比邻而居的一家美发沙龙和一家香薰工坊由于入口皆在二楼，店招位置相对隐蔽，因此双方都采用将灯光投射到门前人行道上的做法，在地面投射出商户名称，用控制灯光亮度的办法调节招牌显示度。
在理解的前提下达成 *** 、商户、居民之间的共识，共识之下的求同存异，才是店招管理最优解的正确打开方式。
栏目主编：唐烨 文字编辑：唐烨 题图来源：作者拍摄
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