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文
摘
要
3月26日，北京商报记者走访商超渠道发现，可口可乐正式在中国市场推出COSTA即饮咖啡。这是可口可乐收购COSTA后的第一款在中国落地的产品，也意味着，中国市场上出现了可口可乐运营两款即饮咖啡：COSTA咖啡和乔雅咖啡，不过两款产品定位不同。
事实上，可口可乐早在9个月前COSTA即饮咖啡在英国推出时，就有在中国市场推出的计划。对此，可口可乐相关负责人表示，为定制出更适合中国消费者口味的产品，所以才于今年进入中国市场。
业内人士认为，如今，不仅是可口可乐加码即饮咖啡业务，在中国市场上，早有雀巢、星巴克、统一等品牌，未来，中国咖啡市场将全面进入产品、品牌、渠道、供应链等综合能力竞争时代。
双品牌策略
北京商报记者调查发现，目前COSTA即饮咖啡已经在华联等超市销售，售价为7元/瓶，包括纯萃美式与醇正拿铁两个产品，规格为300ml的PET包装，更便于携带和多场景消费。该系列产品率先在北京等一、二线重点城市的各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售店、自动贩卖机，以及线上各大电商平台销售。
与此同时，可口可乐旗下另一即饮咖啡品牌——乔雅咖啡也在一同出售。乔雅咖啡售价为8元/瓶，规格为340ml。乔雅咖啡于2014年进入中国市场，品牌诞生于1975年，是可口可乐全球17个价值超过10亿美元的品牌之一。同时，乔雅也在欧洲、美国、日本等地拥有专属的现磨咖啡机。
对于两个咖啡品牌之间是否存在竞争？可口可乐相关负责人回复北京商报记者称，COSTA定位专业的高端咖啡品牌，针对的核心人群是对咖啡有一定了解、追求更优质咖啡的品质生活追求者。乔雅咖啡主要针对20岁以上充满活力、中等收入的年轻白领。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，可口可乐在中国咖啡市场双品牌的运作，首先是为了抢位置，进而覆盖更多的消费群体和消费场景。
据了解，COSTA即饮咖啡采用了与COSTA门店同款摩卡意大利混合咖啡豆，并定制了低糖、低脂肪配方，还原门店现煮咖啡经典风味的同时，为消费者提供便捷携带、多元的消费选择。
在中国咖啡市场，多品牌运作是咖啡巨头的通用做法。雀巢在中国市场的咖啡品牌包括雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克（Starbucks）。其中雀巢咖啡主要为速溶和即饮产品，主打中低端市场。浓遇咖啡和星巴克主要布局胶囊咖啡和挂耳咖啡、以及高端即饮产品。
迟来的发力
值得一提的是，COSTA即饮咖啡早在2019年6月在英国已经推出，当时可口可乐就宣布了将该产品推广到中国的计划，但这一等就是9个月。对于为何此时才引入中国，可口可乐相关负责人称，希望COSTA中国研发团队与可口可乐合作，定制一个更符合中国市场需求的即饮咖啡系列。
COSTA海外市场首席运营官莫飒称，考虑到现代消费者忙碌的生活状态和消费需求，COSTA瞄准即饮咖啡市场，同时为COSTA在竞争愈加激烈的咖啡市场中带来新的增长点。目前，COSTA在英国即饮咖啡市场获得了6%的市场份额。
可口可乐也需要通过COSTA提高自身在咖啡领域的盈利能力。数据显示，2018年、2019年，可口可乐茶和咖啡业务板块连续两年仅保持1%的增长率，其中增长的主要推动力来自于茶饮料。
同时，在COSTA即饮咖啡尚未进入中国市场的9个月中，中国的咖啡市场又增加不少强势入局，农夫山泉在推出炭仌碳酸饮料后，2019年10月又推出了三款即饮咖啡。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，农夫山泉等新进入咖啡领域的品牌是COSTA直接的竞争对手。COSTA的“迟到”失去了一定的先机。
不过，COSTA开始“变相”加码中国咖啡市场。除了推出即饮产品，COSTA已着手在中国市场布局自动咖啡机业务。同时，COSTA计划在中国市场开设更多的新门店。
COSTA方面表示，开设新店是一种战略行为，以巩固COSTA在消费者心目中的美誉度，并通过多种渠道和形式进一步提升品牌力。目前，COSTA在全球30多个国家经营超过4000家门店。在10个海外市场上拥有超过8500台自助咖啡机。2006年，COSTA咖啡进入中国市场，至今，已在中国开设500多家门店。
据了解，2018年可口可乐宣布收购COSTA，2019年1月，COSTA正式成为可口可乐的一员，借助可口可乐全球市场规模及分销渠道等优势加速发展，同时为可口可乐提供强大的咖啡行业平台，加速其向全品类饮料公司发展。
市场白热化
伴随COSTA即饮咖啡进入中国，加之原有可口可乐旗下乔雅咖啡，以及雀巢、星巴克、统一、味全等传统品牌，和新进入的农夫山泉等巨头，显然，中国咖啡市场已经越发拥挤，且巨头林立。
朱丹蓬认为，2018年起，中国的咖啡市场异常活跃，市场竞争已变得白热化，但中国咖啡市场已有千亿规模，未来的市场空间更大。数据显示，中国目前人均咖啡年消费量不足10杯，而在欧美国家，这一数据为300杯咖啡。2017年全球咖啡市场增速仅2%，但中国增速达15%。2019年，中国咖啡市场规模超1100亿元，预计2025年或超1万亿元。
市场之大，企业如何才能脱颖而出？徐雄俊认为，咖啡市场的竞争主要是消费者对品牌认知程度的竞争，而雀巢、星巴克在消费人群中的认知度较高，推动其市场份额较高。
雀巢作为最早进入中国的咖啡企业，抢占了先机。数据显示，雀巢在即饮咖啡市场以68.3%的市场份额稳居第一。加之雀巢与星巴克结成的全球咖啡联盟，地位更难以撼动。
目前，咖啡的细分市场正在形成，也将成为新的增长点。据了解，统一、味全等企业已经推出低温即饮咖啡产品，提前布局即饮咖啡的升级市场。
“不管是产品创新、还是品牌认知度，都需要以一个完整的咖啡产业链作为支撑，实现从原料种植、咖啡制作工艺和前端消费场景的协同，提升自身的综合能力” 徐雄俊说，可口可乐与COSTA形成了上游端优势互补，并覆盖社交、商务、家庭、餐饮等多个消费场景，体量会进一步增大，但不可避免的是，COSTA需要通过开店、品牌宣传、渠道布局提升企业认知度，运营成本将会增加。
