本
文
摘
要
近期，乐高宣布今年计划新开145家门店，主要在中国。而据涌金君统计，过去三年，乐高在全球开出454家新门店，中国占到281家。
当不少国际快消服装、美妆品牌收缩线下战线、甚至宣布告别中国市场时，这家全球最大的玩具公司却在大举布局线下。
站在玩具殿堂的金字塔尖，这家刚刚步入成立91年的玩具集团为何可以“逆行”？“逆行”之中又有何门道？
01 “主要在中国”
形形 *** 的玩具殿堂里，乐高站在金字塔尖。
这家来自丹麦的集团去年迎来成立90周年，而它交出的财报成绩单也非常亮眼：收入增长17%，零售额增长12%。
乐高的高歌猛进，底气很足。
过去三年，乐高集团的收入增长率分别达到13%、27%和17%。
也难怪2022年财报一发出，乐高集团首席执行官倪志伟就说，“乐高比以往任何时候都更具价值和吸引力”。
截至2022年，乐高在全球开设了904家零售门店。而“主要在中国”并不是什么新动作，这几年，乐高新开门店中，中国市场都具备绝对占比：
2020年，乐高新开134家门店，中国91家；
2021年，乐高新开165家门店，中国95家，比原计划多开了15家。
2022年，乐高新开了155家门店，中国95家。
为了让更多中国粉丝尽早拿到他们心爱的乐高，乐高不光在浙江嘉兴开设了亚太地区首家工厂，还在去年开启了工厂扩建工程。服务于亚太地区的增长需求，2024年，乐高在越南的新工厂也将加入供应链。
在中国，玩具正在成为00后消费者的新宠。去年，玩具、宠物、运动户外、珠宝成为平台上增速最快的几个行业，而去年双11，天猫上的积木品牌不到10分钟成交额就超过了2021年双11全周期。
乐高在中国的火爆，可能并不比全球其他地方更早。有媒体统计过乐高近五年的全球市场增长情况，亚太地区大幅起势于2019年，此后维持了三年高增速增长，并在2022年突破了百亿丹麦克朗的收入门槛。
不过，去年，乐高的双位数增速下也显露出一些新压力：营业利润增长从2021年的32%下滑至5%，为近四年新低，而亚太市场去年的营收增长率也从上一年度的26%下滑至5.84%。
但乐高投资中国、挖掘潜力市场的战略目标并没有改变。从2019年开始，乐高就把集团业务向中国三、四线城市进行延伸。
近两年，乐高也十分强调自己的新品率。
去年乐高销售的产品中，新产品占比48%。中国消费者会更有感知的是，乐高正在设计和出品更多具有中国元素的产品，比如新春系列。
图源：乐高集团新闻中心
乐高也绝不是只有产品。去年5月，全球第10家乐高主题公园在韩国江原道开业。而在国内，四川、上海、深圳都在建乐高乐园度假区，近期也有路透消息指出，北京的乐高乐园项目也处于选址阶段。
主题公园，在定位上瞄准的是2-12岁的亲子家庭的旅游服务，而乐高在中国还有一块巨大的潜力市场：教育板块。
通过乐高模型搭建，激发孩子的创造力，培养孩子的观察能力、动手能力，乐高搭建了一套学习系统。涌金君瞅了瞅官网上的SPIKE科创基础套装，又能玩、又能学编程，这种寓教于乐的形式，中国家长很难不心动。
02 乐高可以被复刻吗
在如今的玩具行业，乐高是一骑绝尘的存在。2014年，乐高从美泰手上夺取了全球最大玩具制造商的宝座。
美泰的拳头产品，是如今Z世代听起来可能会觉得有些陌生的玩具：芭比娃娃。与乐高不同的是，在中国市场，芭比娃娃没有走本土化路线，本身也不具备乐高塑料颗粒的灵活性和可塑性。
而与芭比娃娃更适合女生的市场定位相比，乐高的受众圈层可以打破年龄、性别界线（此处没有不让男孩子玩芭比娃娃的意思。）
玩具不再是孩子们的专属，在中国，消费者正在重新定义玩具潮玩行业。从电商平台的维度看，这是一个站满了年轻人的活力赛道，它们被细分成多个圈层，圈与圈之间有“壁”，每个圈层都有自己的语言。
乐高的产业链优势，让它可以从孩童阶段就培养孩子对产品的兴趣，而它丰富的产品线，则能服务于不同年龄阶段的消费需求。
在欧洲，不少家庭是几代人都是乐高粉丝。在中国，这盘大棋或许才刚刚开始。
图源：乐高品牌官方旗舰店
乐高的另一个杀手锏是IP联名。除了常青的城市组、机械组产品，过去几年，星球大战系列、哈利波特系列、好朋友系列都曾出现在乐高财报里——它们都是市场表现最好的产品系列。
而91岁的乐高在IP方面则持续加码。2022年，其授权费支出达54.84亿丹麦克朗，增长22.4%。
更聪明的是，在与IP联名的进程中，乐高自己也已经是个颇具吸引力的大IP了，它从2018年开始做品牌授权业务，目前收入中占比虽不大，但增速还不错。
乐高更值得学习的一点，是它的内容化运营能力。MOC，即My Own Creation，赋予了乐高这些塑料颗粒更开放的创造价值。
11年前，乐高就成立了IDEAS团队和平台——提供渠道，吸纳积木粉丝们的创意和建议。2019年，乐高又收购了乐高成人粉丝数字平台BrickLink。
图源：lego ideas官网
过去两年，乐高都在做BrickLink设计师计划试点，目前这个计划已经升级为永久项目。集众之智，粉丝的原创设计可以通过投票支持变成产品。
开放式吸收创造力固然智慧，但对一家玩具企业而言，如何从创新之中获取收益，或许才是91岁的乐高长青的关键秘诀。
中国粉丝的乐高moc 图源：小红书
戴维·罗伯逊曾在《乐高：创新者的世界》一书中表示：按照乐高棋盘游戏的最初构想，管理团队被要求根据“前所未有”和“明显是乐高”的标准和是否能够创造每年10亿丹麦克朗（约合2亿美元）的销量来给每个创新概念进行投票。
仅从塑料颗粒的制造上来说，模仿乐高或许并无难度，市场上也已有不少“平替”积木产品。但对坐拥全球最大玩具产业带的中国而言，要在玩具赛道上分一杯羹，制造只是最基础的能力。
近几年，国内潮玩市场已涌现出不少新兴品牌。比如，国内新创品牌keeppley就推出了三丽鸥蛋糕积木、宝可梦积木音乐盒等产品。而《流浪地球2》的热映，也让商汤科技复刻的“笨笨”，以智能积木的方式被更多中国消费者熟知。
中国玩具行业的可能性很多：带着文化“老底子”的榫卯积木正掀起一股流行风潮，年轻的女性消费者把棉花娃娃视作“社交礼仪”，更年轻的孩子们则沉迷于咕卡这样的“新物种”。
我们并不是只有“复刻”乐高这一条路，但乐高搭建的也不是简单的积木而已。
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