本
文
摘
要
如果没有安倍刺杀事件，钟薛高还要继续忍受网络大众的舆论审判。当然，面对汹涌而来的舆论压力，钟薛高只要扛住，躲个几天，也能过关，甚至能把自己的“贵”立住。我说的“过关”，仅限于“烧不化”的舆论层面。
事实上，“雪糕刺客”的挑战刚刚开始。
信息流不断刷新，是当下既定事实，或许未来也是如此，大家就像刷抖音一样，看到爆款就蜂拥而至，但再热的爆款，也难以持续一周。时下的舆论环境，很是凶险，稍有不慎，就是一顿舆论“铁拳”。钟薛高之后，又有了易烊千玺，张小泉和B站的“夏日祭”漫展。新生代青年已经成为网络舆论主力军，跟长辈不同的是，青年一代更有网络组织能力，他们喜欢抱团，党同伐异，追求舆论上对对手的压迫感。
最近很有趣的一个现象是，舆论的破圈。钟薛高也好，张小泉也罢，他们原本的目标客户固定在了某个特殊圈层，但“负面舆情”却是横跨网络圈层的“共鸣”，成了某种意义上的全民狂欢。骂钟薛高最积极的，可能并不是买它的人群。
为什么会这样？钟薛高为什么会惹怒年轻人？一句话，炫富和仇富。成功也好，富有也好，在年轻一代看来都属于他们想要打破的既得利益群体。
这次钟薛高舆论战中，很多有着自由主义理想或右派人文色彩的成年人，尤其是媒体人会觉得，钟薛高挺冤的，它不久是卖贵了吗？你不买不就行了，年轻人干嘛非要追着它喊打喊杀的？舆论战，从来都是情绪的宣泄，不是逻辑的讨论。
钟薛高的问题就是它不应该出现在那些一块两块的雪糕柜上。钟薛高被骂成“雪糕刺客”，其实也不冤——这是品牌和渠道错位的结果。钟薛高是从电商起家的网红品牌，互联网销售的特性，能够在网上筛选出真正的顾客，一旦跑到线下渠道扩张，却是面对大众市场，更何况，很多便利店钟薛高的冰柜里没有明确标明它的售价。从网友们的反馈来看，的确存在很多人是在结账的那一刻才知道自己买了个这么贵的雪糕，大家也不是买不起这么贵的雪糕，而是不愿被“宰”，不愿做“冤大头”。
“雪糕刺客”的含义背后是放冷箭，暗箭伤人。钟薛高因为售价贵，毛利空间大，也就能够给便利店渠道更多的分成，渠道的商业规则是谁赚钱我就卖谁，之所以不愿意标明价格，其实是钟薛高和便利店们对消费者的一次精心设计的合谋。
从后来钟薛高的反应来看，它的企业文化有点“得瑟”。这种“得瑟”，也是网红品牌的共有特性，不过，时下舆论环境，这也是容易招恨的原因。
很多时候舆论风波背后可能就一点，看你不爽。这种情况在当下可能更甚。当下环境，经济疲软，大家都很疲惫，不愿也不敢消费，尤其是年轻人。既如此，那我们就彼此为敌，相互挤兑，相互厮杀，看谁不顺眼就干谁…服气的得寸进尺，驳嘴的穷追猛打，总之不依不饶，至死方休，反正没正事干，闲着也是闲着，骂骂街也能解压。
我的理解是，暑期和各种假期，将是舆论风暴期。B站的“夏日祭”动漫展之前都没有过争议，但今年，尤其是暑假却被冲上了热榜？相信也跟毕业季和暑假有关。
前事不忘，后事之师。在我看来，钟薛高这次遭遇到的舆论困境，其实也是其他网红新消费需要警惕的。过去几年，新消费的成功在于，它们都赶上了趟，赶上了一个窗口期——这个窗口期就是，经济发展，货币增发，创业潮和房价上涨带来了一系列连锁反应，比如它造就了新的一批富有人群，也就有了“消费升级”基础，但也是这个窗口期，为今天的舆论压力买下了火种，比如贫富分化。
这个窗口期内，诞生了很多网红新消费品牌，它们最大的特点其实就是“贵”，跟畏手畏脚的传统品牌比较，它们因为是新生的，没有历史包袱，可以从一开始就把价格立起来。与此同时，这些新消费品牌，借助网络营销，从小红书、淘宝、抖音等社区逐渐累积其品牌势能。
互联网营销对钟薛高们来说就是加杠杆。从网上打到线下，商业形式发生了变化，与此同时，经济风暴，也让钟薛高们此前的方法论失效了。在经济挤泡沫的时候，加杠杆可能并不是一个不明智的选择。
从线上落地线下是几乎所有“网红”品牌的必选题。钟薛高也不可能满足于天猫上的销售，必然向线下要增长，更何况它的品类特殊性注定了，这是一个以线下为主的赛道。但从网红们所熟悉的线上不同，线下环境可能并不适应。尽管钟薛高的老板，其实也是从线下卖“天价雪糕”发迹的，但他所熟悉的也不过是一个东北的区域市场，不是全国，并且，他在哈尔滨卖天价雪糕的时候和当下的经济又不一样。时移世异，残酷的现实要求我们都要告别原有的经验，告别路径依赖。
钟薛高所得罪的年轻群体有共性，其他企业不妨留意：这是在高速经济增长下成长的丰裕一代，与此同时也是社会资产化的牺牲品，他们个体化也圈层化，有无力感和底层感，又渴望融入到强大的国家和经济中来，他们用“躺平”对抗权力和资本，也喜欢用“举报”和“舆论战”的方式呼唤权力，重建秩序。
钟薛高之后，应该还有会有人重蹈覆辙。
