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文
摘
要
作者｜周超来源｜银发财经三年疫情过后，中国老年人群体最大的变化莫过于智能手机和移动互联网的极大普及，购物、外卖、打车等等一系列和交易支付相关的行为大规模迁移到线上。当中国老人的线上参与度提高，服务老人的线下商业场景还有机会吗？线下场景对老人不可或缺，有两大价值是线上所无法给予的：首先是线下场景为老人带来的情感社交价值线上无法替代。超市、菜场、小区商业街这些线下商业场景对老人来说不只是单纯的购物，还是在不同门店里货比三家、讨价还价，在与邻居交流使用心得、闲话家常、逗弄小孩，实质上是在不断建立和更新自己的信息和社交网络，是对退休生活脱离社会的一种补偿，对自我社会价值的不断确认。其次是线下场景的服务价值是线上不可能提供的。比如一些必须线下实现的服务如 *** 、理疗、美容等，即使可以在线上进行营销推广，但永远也不可能在线上完成整个商业过程。另外，老人在线上购物，图的是价格便宜、送货上门，但老人只能自己看图文视频介绍来了解产品，而线下场景有专业导购的详细介绍、针对性推介，让老人更能够清楚快速找到符合自己需求的产品。还有不为人熟知的新产品，如许多智能家居和适老化产品，仅靠图文视频展示，带给老年人的感受并不直接，但一旦亲临现场实地感受，并配合上场景和服务设计，马上可以打动老人和他们的子女。但拥有了上述两大价值，是否就能说明服务老年人群的中国银发商业就一定会迎来美好发展，未来中国银发商业的前景便是一片坦途？下面将首先回顾日本银发商业发展经验，从中提炼案例与启示，然后结合中国过去二十年商业历程，总结中国银发商业的发展特点，最后提出发展中国银发商业的策略建议。
日本银发商业的案例与启示
从经济社会整体视角观察日本银发商业发展历程，可以发现，随时代而变化的老龄化率、老人收入、消费偏好等因素，决定了日本银发商业的发展体量和发展形态。第一阶段：传统商业街的兴盛与衰落日本于1970年进入老龄化社会，当时日本65岁及以上人口占比7.1%，此时的老人主要是20世纪初出生，饱经战火洗礼和战后重建的艰难生活，收入处于社会中低水平，消费习惯十分节俭。此时日本的银发商业处于萌芽状态，最先在一些老旧商业街区出现，典型代表就是被称为“阿婆们的原宿”的东京巢鸭街。东京巢鸭街：“阿婆们的原宿”
巢鸭街位于日本东京都丰岛区，距地铁巢鸭站仅约百米，从明治时代一直到二战前，巢鸭街主要以出售日用品为主。巢鸭街是典型的传统商业街，街道只有五六米宽，店铺多为3层房屋，在大型购物中心尚未出现的时代，是人们购物休闲的主流场所。而当更先进的购物中心、商业综合体出现后，年轻人逐渐从商业街流失，老人则继续保持着对商业街的留恋，成为其主要客户群。
因此在上世纪70年代日本经济腾飞的年代， *** 开始将巢鸭街的主营方向转变为出售老人用品和服务，逐渐聚集起日本最丰富的老年用品店铺、小吃店、服饰店、卡拉OK、药店、医院，店铺标牌和商品价标都是对老年人极度友好的大字体，店铺主色也多为日本老年人最喜欢的红色。街道上设置多处AED（心脏除颤器）救护区，很多店员经过急救培训，可以最快时间挽救老人生命。
巢鸭街由此成为当地老年人的社交胜地，许多老年人结伴来购物、吃饭、聊天、唱歌。据统计，巢鸭街每年吸引800万游客到访，老人是其中的主力。而且在经济上，巢鸭街的转型也获得成功。1979年巢鸭街一年的营业额是85亿日元，到1994年达到188亿日元，增长121%。
不过2000年之后，巢鸭街开始走向衰落。虽然此时日本老龄化达到16.98%（65岁及以上老人比重），是1970年的两倍有余，从这个数据看，似乎巢鸭街应该前景更加辉煌，但是日本老龄化的结构性变化，对日本银发商业的发展起到更重要作用。
一方面是巢鸭街曾经的主体客群持续萎缩，这群20世纪初出生的日本老人进入75岁以上高龄，因为腿脚不便，其日常活动范围从全市缩小到社区甚至居家，能够去巢鸭街的机会自然减少很多；而且75岁以上的高龄老人疾病多发、身体失能，收入中的大部分须交给医疗健康支出，能够用来去巢鸭街消费的部分自然大幅减少。
另一方面，日本新一代老人出生于二战之后，成长于七八十年代日本经济高速发展之时，其收入水平相比世纪初出生的老人显著提高，而消费偏好与欧美发达国家趋同，但巢鸭街的购物环境和业态、品类在他们的眼中显然已经落伍。
日本银发商业为了因应新一代老人的生活需求，开始进入了第二阶段变革。
第二阶段：战后婴儿潮一代支撑的日本银发商业创新
进入2000年之后，日本老人出现结构性分化，一部分是进入高龄阶段的老一辈老人，对医疗、护理、康复的需求大增，同时随着长护险的建立和完善，进一步推动了日本相关产业的长足发展。
另一部分是二战后出生、经济条件更好、消费偏好更加新潮的中老年群体，他们正处在50-70岁的中年和低龄活力老人阶段，优渥的收入、良好的生活品味和旺盛的社交、文娱、健身需求支撑了2000年以来日本一波一波的银发商业创新，并沉淀出许多成功案例。
Club Touri *** ：700万会员的综合性中老年旅行社
Club Touri *** 是日本最大的老年旅游公司，总部位于东京，成立于1996年，有700万名会员，以60至70岁老人为主。近年来每年收入稳定在1600亿日元左右，净利润在20亿日元上下浮动，在全日本旅行社中排名前十左右。
Club Touri *** 以服务老年人群的旅游业务为主，包括国内旅行、国外旅行、主题旅行、游轮旅行等多种产品，并基于老年人群的需求而延伸到健身、家政、护理、保险、咖啡馆等多个领域。
Club Touri *** 的成功要素主要有：
1. 打造适合老年人独特需求的旅游产品：产品设计注重主题性和社交性，如花卉、温泉、摄影、美食、寺庙、历史等，这样既符合老年人独特的文化趣味，又能帮他们在旅途中结交同好、建立充实的社交关系。
2. 照顾老年人的身体特点：与公益组织、医疗机构、 *** 部门合作，接受其支持和指导，在旅行的全过程中融入适老化设计；推出带有护理服务和疗养性质的短途旅行产品，帮助残疾人和腿脚不便的老人享受旅行乐趣。
3. 善用媒体营销：旗下旅游信息杂志 《Travel Friend 》 每月发行量高达300万册，实现了对会员的广泛覆盖和畅通的信息传达。引入“旅游之友”的营销方式，类似于中国的社交裂变和老带新，邀请现有会员成为事业伙伴或自愿的配送者，请他们向自己的亲友邻居配送、推介杂志和Club Touri *** 的业务，并给予数千至数万日元的酬劳。
4.利用线下场景加深老人粘性：通过咖啡厅业务举办老年人喜爱的各种线下活动，如文化艺术课程、旅游简报会、保险讲座等，在加强老人粘性的同时更增加了产品营销渠道。
日本Curves：60岁女性专属健身房
Curves起源于美国，是专为女性设计的连锁健身房品牌，2005年引入日本，从2006年的300家店铺、74000名会员的规模发展至2016年的1760家店铺、790000名会员，店铺数增长了近5倍，会员数增长近十倍。2016年，日本Curves收入达216.67亿日元，比上一年增长16.2%，利润为42.35亿日元，同比增长9.8%。
根据官网，日本Curves的客户群体主要是60岁以上的老年女性，用户平均年龄是61岁，该年龄段群体占比为63%，50岁以上中老年女性占比则达到87%。
日本Curves的成功因素主要有以下几点：
1. 低价：每个月费用约5900日元，而日本一般健身房多在1万日元以上。在一些调查中，1万日元的价格被许多日本用户认为负担过大，而5900日元则轻松得多。
2.低成本：选址多位于住宅区和购物区，面积仅需114.5平方米，没有游泳池、淋浴等设施，因租金和运营成本可以保持在相当低的水平。
3. 女性专属：定位为女性专用健身房，工作人员全是女性，符合女性会员不愿与男性共用器材、同室训练的心理需求；开发出30分钟循环训练课程，目的是减肥、塑身、保持身体技能，训练以有氧、拉伸、轻度力量为主，使用适合女性低体力特点的液压式器材，没有一般健身房常见的大重量力量训练器械。
永旺葛西店：年营收超过8000万美元的老旧商场改造样本
日本零售领域排名第一的永旺集团于2013年开启“转向老年化市场”战略，对13家购物中心进行老年化改造，并计划到2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。
改造最为成功的案例当属永旺葛西店，单店营收超过8000万美元，每年服务的中老年客户超过110万。
永旺葛西店的成功要素有：
1. 交通便利且老人集中的选址：永旺葛西店临近地铁站，附近有麦当劳、咖啡店等成熟商业配套；周围2公里半径范围内，约有35000人年龄介于65至74岁之间，占该地区8万居民的44％，这为葛西店奠定了良好的客户基础，葛西店55岁以上客户数量占到了整体客户的41%。55岁以上客户消费占了整体消费的42%。
2. 丰富的老年产品和极具竞争力的价格：第一层为食品区、餐饮区、商超区，提供丰富的适老化食品、小袋包装的熟食类和健康型食品；第二层、第三层主要是服饰鞋帽、美容化妆、家居家电、介护用品、保健食品、汉方等，可以一站式满足老人的各种生活购物需求，而且依托于永旺强大的供应链，价格具有很强的竞争力。
3. 无处不在的适老化设计：商场内的各种标识清晰醒目，照顾老人视力不好的特点；各个楼层均设置宽阔的走道和沙发、座椅，供老人随时休息；在商场内设置步行走道，供老人在雨天、冬天也能健步锻炼。
4. 突出文娱社交属性：将整个四楼都改造成“Grand Generations Mall” ，强调其服务G·G世代即战后婴儿潮一代的定位；业态以休闲、文化、金融、医疗等服务业为主，如未来屋书店、咖啡厅、轻度健身房、岛村乐器教室、文化俱乐部、手工艺、金融服务、诊所等，成为老人专属的社交空间，延长老人停留时间，从而促进消费。
代官山T-SITE：为战后婴儿潮一代打造的“生活提案”商业综合体
茑屋书店起家于1980年代的日本，业态是将书店、唱片和DVD租赁以及咖啡店结合到一起，30多年时间里开了1400多家店，深受年轻人喜爱。但随着老龄化的进展，茑屋书店的主力客群也慢慢都变成了中年人乃至老年人。
2011年12月，茑屋书店品牌母公司CCC在日本东京推出首家专门面向战后婴儿潮“白金世代”的商业综合体——代官山T-SITE，将客户锁定为 “好奇心旺盛、文化程度高的人，也就是白金世代。他们是一群知道如何享受生活的人”，“来店顾客主要是那些50岁以上，有着强烈求知欲的成年人。”
代官山T-SITE成功因素主要有：
1.为50岁以上的白金世代主动推荐的“生活提案”：在商品过剩的21世纪，代官山T-SITE期望满足马斯洛需求层次理论中最上面的“自我实现”需求，于是进行了白金世代取向的“生活提案分类”，即是按主题来组织商品（书影音、餐饮、家电及旅游、金融等产品和服务），并通过各领域的专家导购来进行相关主题的策划编辑。
比如在茑屋书店的旅游区，会有“从艺术面来导览魔法之都布拉格”的主题策划，按照主题展示书籍与杂志，配有专家型导购“礼宾接待员”回应顾客咨询，旁边还会设立旅行社的柜台，可以直接查询或报名相关的旅行产品。
2.强调体验的服务业态组合：在代官山T-SITE，除了茑屋书店所承载的书影音，还有丰富的强调体验的服务业态，如咖啡、食品餐饮、美容、宠物、旅游咨询、保险咨询等。
代表性店铺如Anjin Café，包括一个BAR、一个小秀场、一个艺术品和珍稀书售卖架；北村照相机店：可以租相机，洗照片，把相片做成DVD；松仓诊所：提供面向中老年女性的健康、医美服务，如减肥、更年期护理、整容、脱发治疗等；Insurance Terrace保险露台：可以像咖啡馆一样随时咨询保险事宜，解答一系列疑问如“我对保险一无所知，但我很好奇”，“我想降低保险费”，以及“支付孩子的教育费用”，“为癌症等疾病做准备”和“如何安度老年生活”。
3.基于 7000万日本人消费大数据，打造中老年定制化消费场景：茑屋书店品牌母公司CCC所推出的会员制积分服务T- Point，覆盖便利店、超市、餐饮、加油、买书订报等生活消费各个领域，可在日本超过22万个合作网点通用。目前T-Point已经获得超过7000万日本人的消费大数据（2020年3月底的会员人数），占到日本总人口的56%，涉及的销售额超过8万亿日元，约占日本消费总额的2%。
通过T-Point的数据分析，CCC集团将用户的消费记录分解成300多个维度，如家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等，然后通过这些用户画像推导出具有指导意义的策划建议，比如“喜欢某类音乐的人会倾向于在什么样的地方吃早餐”的判断。如此量级的大数据，足以描绘出全日本最具消费力群体的用户画像，然后为他们打造最贴切适合的生活消费场景。
日本银发商业给中国的启示
上述分析足以给我们一个重要启示：仅仅盯住老龄化率、老年人口规模这样的数量上的数据，并不能把握住银发商业发展演变的实质，老龄化数据背后的老年人口结构性特征，老人收入水平变化，不同老年人群的消费偏好等一系列因素，才是更加本质的决定性因素。
当20世纪初出生的日本老人在1970年代步入老年，他们的微博收入和勤俭习惯只能支撑得起巢鸭街这种传统商业街的兴盛，而二战后婴儿潮出生的日本老人在收入水平、消费理念、生活品味等方面整体提高，同时阶层差距又显著拉大，从而推动了丰富得多的银发商业形态出现，既有旅游、健身、卡拉OK等专门业态，又有永旺葛西店和代官山T-SITE等代表不同品味和价格水平的综合体形态。
而当这一批老人也从街头商区退回社区、家庭甚至病床上，盛产宅男文化的70后、80后进入老年，日本银发商业的形态必将再一次发生变化。
中国银发商业发展历程回顾
回到中国，反思过去二十年国内银发商业的发展历程，会发现三个特点：
1.综合性老年用品店：屡败屡战，屡战屡败
综合性老年用品店早在2000年前后就在国内一二线城市出现，中间甚至还出现过开店的小 *** ，但大多数门店生意并不好，最终多数以关闭告终。
背后的原因，一是单店面积不过数百平方，但品类过多，包括服饰鞋帽、保健滋补品、适老化产品、康复理疗器械等等，每个单项产品需求小、销量低、价格高、服务缺，缺少能带动人流量、提高销售额、摊薄经营成本的爆款产品。
二是此阶段的中国老人以建国前三四十年代出生为主，生活节俭、能省则省，老年用品店的产品对他们完全没有价格吸引力，其适老化功能对老人来说也未成为刚需。
三是受电商冲击很大，老年用品的购买决策人群以70后、80后、90后为主，他们的购物习惯从线下向线上转移，成人纸尿裤、老花镜等产品在电商销售量已经占据很大比重。
2.百货、超市、KTV：年轻人流失导致被动老龄化
过去十几年购物中心在中国线下商业生态中崛起，年轻人、亲子客群被大量吸引到新建的购物中心消费，传统百货商场由于空间局限、设施老化、品牌流失，只能通过拉低价格、降低档次吸引价格敏感的中老年消费者。
超市则是受到电商的强烈冲击，年轻人的购物行为全面线上化，只剩下不会玩智能手机的老人继续每天去超市买菜，老人成为超市的主要客流，超市的商品采购、商品展示越来越向老人的需求靠拢。
而曾经作为年轻人主流娱乐方式的KTV，也被新一代的剧本杀、密室逃脱等娱乐业态所替代，年轻客群从KTV大量流失，很多KTV的工作日时段被中老年群体的各种聚会所占据，而一些KTV以及酒店也就顺势开发适合老人聚会的套餐。
3.连锁加盟门店：品类、营销不断更新迭代，黑马频出
与上述尽显颓势的业态相比，以老人健康刚需为主要业务的连锁加盟业态 *** 迭起，专营各种保健品、羊奶粉驼奶粉、理疗器械、老人鞋的连锁品牌层出不穷，期间有剑出偏锋、游走在法律边缘者，也有正规经营、 *** 低谷激荡不已者，不少加盟品牌的门店数在高峰时可达到数千家。
这些品牌的成功之道在于，专攻老人的某个细分刚性需求，比如营养健康，比如健步鞋履等等都是老人普遍存在同时心智层面容易撬动的需求。产品集中在单一或少数品类，导购员容易培训学习，易于集中营销力量形成爆款，大规模销售和制造又可以更进一步降低成本、提高利润；渠道上给各个经销商环节留足利润空间，充分调动销售积极性；宣传上直击老人痛点痒点，灵活运用电视、传单、地推、社交裂变等各种营销方式，服务上做到标准化易复制，保证门店快速扩张时客户体验不走样；十分重视培训，开设内部商学院，组织线上线下学习，基础员工培训专业技能，中高层员工培训经营管理能力。
某种程度上可以说，连锁加盟业态是过去二十年中国银发商业的主流形态。虽然看上去似乎没有日本的永旺葛西店和代官山T-SITE那样高大上，但却代表了中国老人的真实需求和购买力水平，同时足以说明，中国老人的消费需求不是没有，而是长期以来被社会主流商业所忽视，只要有合适的产品和商业场景出现，他们的消费潜力就会马上爆发出来。
中国银发商业展望与建议
以65岁及以上老人占比来看中国的老龄化率，2000年为7%，2020年为13.5%，2030年预计为17.8%，大致相当于日本1970年（7.1%）至2000年（16.98%）的时间段。期间中国会经历和日本类似的老龄化人口结构变化特征，即建国前三四十年代出生的老一辈老人进入高龄、失能阶段，主导需求从生活、商业转到医疗、护理，而建国后婴儿潮1962-1975出生的人则在未来10至15年成为中国老人的主体，他们的收入水平、消费偏好与老一辈老人完全不同，一定会带来中国银发商业的全面创新。
结合中日经验，可以推测未来的中国银发商业将会沿两条主线发展，一是深入社区、商场、超市的银发连锁加盟门店，二是老旧商业体改造或新建的银发商业综合体。
主线一：银发连锁加盟门店
连锁加盟门店已经在过去的发展中充分证明其对银发商业的意义，未来也将继续发挥支柱作用。
加盟门店的优势是品牌方可以撬动广大加盟者的人力财力资源，能在短时间内快速铺开扩大经营规模。同时门店可以灵活选址在老人集中的各种场景，如社区、超市、商场等，方便与老人高频线下互动，适合用户认知低、心智不成熟、需要大量宣传教育和现场体验的产品，比如高价滋补养生品、智慧养老产品、适老化家居改造等。
当然门店能够覆盖的范围有限，尤其是社区门店一般辐射周边1-2公里，由此覆盖的老年人数量有限，这使得单店收入天花板较低，因此品类组合非常关键，消费频率高或毛利高两个条件必居其一，否则消费频率低、毛利低、单价低的产品很容易亏本。
银发连锁加盟门店还应牢牢把握如下要点：
线下重体验，线上强粘性：线下展示品牌形象实力，强化打造让老人和家人感动的体验；线上持续高频触达，节假日、二十四节气嘘寒问暖，新产品、促销活动适时通知，在增强老人粘性的同时加强销售转化，降低营销成本。
产业链延伸，向上游要利润：品牌方除了通过加盟终端销售产品实现利润，更要向上游环节要利润，在适当时候向上游生产制造环节、人力供给环节延申，从而压降成本提高利润占比。
服务培训体系化支撑：着重在技能、管理、价值观三个层面构建服务和培训体系，基层人员提升专业技能，因为他们是服务老人的直接第一道关口；从店长到城市经理的中层、高层则加强管理能力培训，他们是企业快速扩张的骨架支撑；同时全员实行价值观教育，树立为老人服务的向善理念。
主线二：银发商业综合体
过去几年，部分城市陆续出现一些老旧商场、超市改造的银发商业综合体，在业态组合、适老化设计、服务功能上更加贴近老人需求，但总的来说仍处于摸索尝试阶段，而且由于疫情等原因，尚未得到经营业绩上的充分验证。
银发商业综合体如果想顺利经营，其所需要的老年人口规模和老人收入水平，相比单个门店要大得多，因此综合体的机会不可能在每个城市都存在，而只能在部分老龄化严重、同时收入水平较高的一二线城市出现，比如人口结构加速老化、外来人口有减无增的北京和上海，银发商业综合体的机会肯定会率先出现。
结合过往经验，银发商业综合体的发展需要注意以下几点：
选址策略：一线城市定位为区域性综合体，辐射周边3-5公里，老人居住密度高，退休金水平在当地处于中高水平；二城市定位为市级综合体，最好有地铁交通能辐射全市老人。
业态组合：注重不同业态在用户粘性、消费频率、毛利水平方面的差异，搭配平衡；高粘性低毛利类，如棋牌室、老年大学、KTV等；高频需求类，如服饰鞋帽、日化、食品、保健品等；高频服务类，如 *** 、理疗等；高客单价类，金融保险、旅游旅居等；强体验低频需求类，如康复辅具、智能家居、适老化改造等；长尾需求类：法律服务、遗嘱服务等。
空间设计：增加休息设施、文化展示等留得住老人的空间设计，设置AED急救、常备医药箱等，便于救治突发疾病的老人。
会员和活动运营：对老人客户建立会员体系，通过消费积分、优惠活动等各种方式提高粘性增加复购；和电视台、老年大学等机构合作组织旗袍走秀、舞蹈声乐等活动，邀请网红现场表演、直播，从而吸引人气，获取流量。
