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文
摘
要
本文要点
1.雅诗兰黛：可爱兔年限定+剧本杀，雅诗兰黛轻松打入年轻群体，通过拿捏年轻人喜好，使产品在娱乐场景与节日氛围的烘托下深入年轻消费者心智。
2.榴芒一刻：没上架就先爆火的小王子联名节日礼盒，以盲盒的形式来呈现，融入童年洞洞抽奖的回忆玩法，击中消费者的童年怀旧情绪。
3.Ubras：围绕Ubras穿红话题，这场社交平台上人人穿红的讨论引发了女性用户的广泛共鸣，用红色表达“舒适”、传递力量这一新形式，也成功拉近了Ubras与用户之间的距离，而推出的穿红礼盒也能够满足消费者多种节日社交场景时的仪式感。
又是一年春节将至。2023年的春节来得有些早，今年这个有些“折腾”的虎年即将被画上一个句号。随着疫情防控的“放开”，今年过年的意义也更加特殊了：没有了出行、旅行限制，阔别家乡许久的人们终于有机会与家人团聚。
图片来源：摄图网
而对于众多品牌而言，这个让人归心似箭的2023年春节季，或许将意味着远超往年的消费潜力，但也可能暗藏着不同以往的挑战。在目前经济下行的趋势下，实际上不难看出，大众的消费行为愈加理性化，以往的一些节日营销手段已经难以奏效。
要想在双旦和新春进行一次完美的“节日营销”，在大众“羊了个羊”的折磨之下挑动消费者的消费情绪，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。下面，我们以雅诗兰黛、榴芒一刻和ubras品牌为例，看看他们在这不确定的环境下，做了哪些不一样的尝试。
01 可爱兔年限定+剧本杀，雅诗兰黛轻松打入年轻群体
在近几年的众多新年限定系列中，生肖时常成为主要设计元素，今年也毫不例外，不少品牌都推出了以“兔”为灵感图案的系列。
而不少国际品牌开始尝试突破生肖图案的局限，运用的东方元素越来越丰富、系列更加多元化，不再钻“牛角尖”。他们实行“红色战术”，或将外包装换成“中国红”，来俘获中国消费者的芳心。
作为贵妇护肤品牌的雅诗兰黛，也加入“兔年限定”的队伍：新年大红色瓶身，加上粉金色的少女樱花设计，边上附一只手抱樱花的金色小兔子，外观呆萌可爱深受消费者喜爱。
图片来源：雅诗兰黛天猫官方旗舰店、小红书
除了这个喜庆又少女的包装之外，雅诗兰黛还推出包含新品雅诗兰黛樱花水的「十里樱花」剧本杀礼盒，直接将节日娱乐氛围拉满。
图片来源：雅诗兰黛官方微博
时值年末，团建与聚会蜂拥而至，雅诗兰黛携手爱奇艺的烧脑破案综艺《萌探探探案》团队，以大热的三生三世IP为原型，推出了定制剧本杀《十里樱花》。剧本杀礼盒精致美观，高颜值的外表吸引了众多消费者注意。
其中的《十里樱花》剧本杀并不单独对外出售，而是樱花水与其他产品的附赠品，限时限定加上独家定制，很难让人不产生购买欲望。监测近一个月微博、小红书和抖音中有关雅诗兰黛的十里樱花剧本杀舆情趋势，总涉及声量高达400+条，互动人次1.3万。
数据来源：魔镜社交聆听
图片来源：小红书
总的来说，在产品设计方面，雅诗兰黛巧用中国传统文化元素，既保证了基本设计的颜值，又赋予了产品新年的内涵，构建出一个中国审美体系的新年产品。既表达了品牌诉求，又传递了品牌形象。不仅能对本土品牌形象起到提升作用，更是品牌与中国消费者沟通的一种有效方式。
而产品故事方面，结合剧本杀故事线，在趣味玩法中植入“修仙神水”雅诗兰黛樱花水的产品卖点，以治愈之旅映射产品双向强韧的修护功效。雅诗兰黛通过拿捏年轻人喜好，使产品在娱乐场景与节日氛围的烘托下深入年轻消费者心智。
02 没上架就先爆火的榴芒一刻礼盒
最近，榴芒一刻携手ilPiccolo Principe，打造了2款以小王子为主题的限定礼盒。礼盒分为新年红和复古绿两种配色，整体有着满满的节日氛围。其中最火的一款是用新年红搭复古绿的礼盒，非常有节日氛围！看到它的第一眼，不少人就将它纳入圣诞必买清单里。
图片来源：榴芒一刻天猫官方旗舰店
为了这次的联名，榴芒一刻设计了12款中西式糕点，既有常见的凤梨酥、巧克力、盘挞，还有代表榴芒一刻的榴莲芒果造型甜点。除此之外，还有3款礼盒独有的造型，用小王子里的经典形象来定制。小王子、玫瑰与狐狸，栩栩如生的造型，一秒将人带回故事里。
图片来源：榴芒一刻天猫官方旗舰店
值得注意的是，这次的礼盒是以盲盒的形式来呈现，融入童年洞洞抽奖的回忆玩法，击中消费者的童年怀旧情绪。不同的格子代表着不同的糕点，每个盲盒拆开后，还藏着独立的小卡片，不仅有小王子插画，还有书里的经典语录。同时，每份礼盒都有一封来自小王子的书信。不同款式的礼盒，信里的内容也不同。还附送一包小王子形象的红包，共5枚，每个都是别样的款式，节日氛围相当浓郁。
图片来源：小红书
此外，官方还推出礼盒DIY大赛，鼓励消费者用榴芒一刻的小王子主题礼盒进行创作手工制品，在微博和小红书掀起了一阵手工热潮。
图片来源：榴芒一刻官方微博、小红书
除了小王子主题款，榴芒一刻这次还准备了3款兔年主题礼盒。整体是用生肖兔的创意插画搭配元宝、铜钱、灯笼等中国传统元素来做设计，大红色的主色调与书法的金色印花，贯彻整个礼盒，年味一下就拉满。
图片来源：榴芒一刻天猫官方旗舰店
从近一个月的核心社交平台（微博、小红书和抖音）中有关榴芒一刻品牌推文词云图可以看出，小王子礼盒成为品牌被重点讨论的话题，围绕礼盒带来的节日氛围、仪式感和糕点口味等展开讨论。在近一个月中，小王子礼盒也为榴芒一刻带来了1.60万（微博、小红书和抖音）的社交声量。
数据来源：魔镜社交聆听
随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，如何快速破圈有效触达用户，让自身焕发出独特的品牌吸引力，需要科学的规划及对市场、用户的精准洞察。
榴芒一刻以敏锐的嗅觉感知年轻消费者情绪，以IP联名方式推出创新新品，对节庆市场尤其是双旦、年货市场进行有益探索。不拘泥于以往的榴莲细分赛道，以“精美甜品、走心礼盒”为核心，用更有“创意”的产品，满足年轻Z世代需求，这也是为什么榴芒一刻在近一年波动的市场中一直保持稳定销售趋势的核心原因。
2017年-2022年天猫淘宝榴芒一刻销售趋势
数据来源：魔镜市场情报
03 Ubras以“当红礼盒”开启新年新盼头
继去年以“好舒虎”红色礼盒与消费者定义#我的2022红#后，ubras今年延续红运理念，推出“当红礼盒”以及“禧跃兔”无尺码限定礼盒，邀请消费者在新年即将来临之际，用一份惊喜红盒打板一年的结尾，开启来年的好运。
图片来源：ubras天猫官方旗舰店
除礼盒外，ubras同步推出红品系列单品——虞书欣同款绵绵云家居服，绒毛厚密蓬松，上身轻盈，保暖的同时不显臃肿；特殊的半边绒材质即使在干燥冬日也不易起静电，经过多次洗涤面料不会变硬，能为用户提供持久的温情陪伴；以及推出了绒绒软软的禧跃兔云朵绒家居套装，以可爱的兔耳造型与热烈的红色，陪用户一同跃向温暖。
图片来源：ubras天猫官方旗舰店
宣发层面，ubras上线#Turn to Red#系列短片，以“时来运转”为主线，通过向2023拨一通红色电话、拉扯的红色棉袜蹦出红色彩球、转动的兔子变成红色浴袍等多个趣味小场景，与消费者进行了创意输出，巧妙传递新一年各种未知的精彩。
2022年12月1-27日期间，ubras相关话题在主要社交平台（抖音、微博、小红书）声量为1.23万篇，互动量高达137.06万人次。从平台来看，微博平台声量达到了断层第一，声量占比接近80%。
数据来源：魔镜社交聆听
Ubras还在微博平台发布话题#我们为什么要穿红#和#穿红快乐#，并以朋友圈广告、抖音首页开屏等方式开启新年红品系列传播，与消费者共同探索对新年的期待。话题吸引大量用户参与互动，大家在社交媒体纷纷晒单、分享自己的“穿红快乐”，喜跃新年。
这个话题带来的强烈情感共鸣使得该话题被快速点燃，截至12月28日，微博#我们为什么要穿红#话题阅读人次高达3.6亿次，讨论次数高达36.3万。
此外，ubras还把品牌传播动作的基调放在了情感互动上，在微博发起#一起找红#互动征集，邀请消费者漫游城市街头，用眼睛与镜头一起在冬日日常中找红，分享每一个快乐瞬间。
图片来源：ubras官方微博
借助挖掘“红”背后的各种情绪来与消费者展开互动对话，这个动作虽小但巧，因为在品牌与消费者共创内容的过程之中，ubras也相当于为“穿红礼盒”以及品牌的情感叙事找到了更广阔的空间。
围绕Ubras穿红话题，这场社交平台上人人穿红的讨论引发了女性用户的广泛共鸣，用红色表达“舒适”、传递力量这一新形式，也成功拉近了Ubras与用户之间的距离，而推出的穿红礼盒也能够满足消费者多种节日社交场景时的仪式感，保留了新年的韵味，也成为与亲朋好友传递喜悦的重要载体，“穿红快乐”也成为了ubras穿红系列约定成俗的开箱心情：“本命年就要穿红色”、“好姐妹手拉手，新年一起鸿运当头”、“穿红快乐、收获快乐”等，成为消费者开箱情绪的真实写照。
04 总结
近些年来我们总会感慨，年味似乎变得越来越淡了，过节的兴致也逐渐弱化。但结合各大品牌的双旦和春节营销动作来看，总有表现不错的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激发了大众对于跨年、过年的重视。
众多品牌也用自己的方式讲述新年的趣味和意义。双旦这个包含着辞旧迎新的特殊节点，让不少品牌都想要抓住这个关键时期，以在新年赢得“开门红”。通过复盘这些年味案例，不难发现各大品牌的营销技能可谓五花八门，既有借势IP、剧本杀玩转双旦营销的，也有通过讲述故事将新年快乐和美好触达人心，而借助明星效应打造粉丝经济，同样受到一些品牌的青睐。
但无论是哪一种节日营销方式，对于各大品牌而言，站在双旦和春节的营销节点，光有流量远远不够，更重要的是向大众消费者展示、输出自己品牌特有的温度和态度，才能让节日营销赋予品牌魅力与恒远的价值。
