本
文
摘
要
近年来，海内外掀起了DTC热潮，最具有代表性的还要属美国，到目前为止，已经有超400家的DTC创业公司在美国建立起来，从服饰内衣、食品饮料到美妆个护等消费领域，一个个DTC品牌跃然而起，倍数级速度成长。
DTC，即Direct to Consumer ，“直达消费者”、“直面消费者”， “以消费者为中心”作为核心理念的商业思维。创立于2011年的Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部），正是通过DTC模式，用4年时间成为了剃须刀市场的老大，市场份额达到51%，成功挑战当时占据72%美国市场份额的吉列剃须刀，将其占有率降到21.2%。毫无疑问，数字化时代绝大部分企业最终都要转型为消费者运营商。
乳业作为国民生产生活重要的一环，也正在数字化时代不断探索创新。创立于2021年的新锐“功能牛奶”品牌三只小牛，在通过一年的努力积极尝试DTC模式，直面消费者模式深入市场，挖掘真实功能需求，连接用户，反复迭代，致力于成为“国人牛奶新选择”。 其中，三只小牛软牛奶的爆品诞生，便完美诠释了DTC模式对乳业发展的意义。
直击痛点 深挖消费者需求
《中国居民膳食指南(2022)》建议普通成人每天饮奶300~500g，有数据显示，我国人均饮奶量仅40g，远不达标。三只小牛为找到消费者真实饮奶需求，联合我国健康领域的头部IP丁香医生对超过3万名消费者进行深度调研分析，形成《2022科学饮奶趋势洞察报告》。报告显示，乳糖不耐受成为阻碍国民饮奶量不达标的首要原因，高达26%的人在喝普通牛奶时会出现腹痛和腹泻等不良反应。《全国乳糖不耐受大调研》的数据也反映了相同的结果：中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受。
三只小牛锁定乳糖不耐受人群痛点，运用创新EHT酶水解技术，在2021年5月重磅推出新品“软牛奶”，在不破坏牛奶中其他营养成分的同时，将牛奶中的乳糖水解成更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖，真正解决乳糖不耐导致的饮奶不适问题，堪称专为国人设计的“第二种牛奶”。
根据用户需求定制产品的第一步完成，第二步便是发力传播，贴近消费者生活，提升产品认知度和用户好感度。
与用户共创 拉近消费者距离
上市官宣期，三只小牛与用户展开共创，推出「亲和大使计划」，招募亲和大使体验官试饮新品，挖掘用户乳糖不耐受经历，深耕机制玩法，10天跑通“产品体验官”DTC玩法模型，累计触达425万人，DTC渠道拉新购买率高达60%，远超行业平均水平。体验用户在试用后，回购意愿高达92%，同时还有88%的体验用户愿意安利给周围的朋友家人。
在用户活跃度极高的种草平台小红书上，三只小牛软牛奶也得到了众多生活、美食爱好者的认可与推荐，自发种草笔记超过300篇，获得好评如潮，消费者纷纷点赞软牛奶，口感清甜、喝完不拉肚子、乳糖不耐受人救星、全家都爱上了这款牛奶等等成为消费者对软牛奶最喜爱的亮点。
深度绑定京东 释放品牌效应
在大流量的公域渠道上，三只小牛选择京东平台在5月作为软牛奶的首发平台，在用户共创和小红书流量加持下，软牛奶首发销量即超过13000箱，京东官方旗舰店店铺销量增长率171%，新增粉丝30000人，复购率提升20%。
在618期间，三只小牛联合京东健康发起“家庭健康守护大会”，为用户普及科学饮奶认知，为用户带来健康福利。同时联合儿童安全座椅品牌Britax、中式新滋补品牌官栈等展开跨品类联合营销，在一系列品牌营销动作之下，三只小牛取得亮眼战绩：店铺订单量环比增长937%，公域站外访客量同比增长594%，双话题榜曝光2000万。
从消费者洞察到用户共创的口碑评价，再到联合营销的销量增长，三只小牛精准的DTC战略赢得了消费者的青睐。而在刚刚过去的“2022中国乳业新势力”年度评选中，三只小牛软牛奶更被评选为“年度创新产品”， 这项奖项由中国食品工业协会指导，新乳业研究中心颁发，为表彰行业先进，树立市场样板。三只小牛软牛奶得到行业和消费者一致认可，可谓名副其实的乳品年度“爆款”。
深耕品牌资产 站稳功能牛奶新赛道
在品牌定位上，三只小牛背靠全国领先的原奶供应商现代牧业，拥有超50个规模化牧场和40万头存栏奶牛，充分立足自身优势，创新“科学养牛+科学成分+科学饮奶”体系，深耕细分领域，根据目标人群需要，瞄准特定的消费场景，建立差异化壁垒，定位功能牛奶新赛道，打造“国人牛奶新选择”。
在产品策略上，三只小牛积极探索DTC模式打造“爆品”。过去一年，三只小牛已完成产品向功能牛奶的结构转型，针对消费者不同专属需求打造了荷斯坦系列、A2奶系列（DNA牛奶和睡前30分）、软牛奶、特浓牛奶等广受消费者青睐的爆品，建立了从高端旗舰产品到基础牛奶基石产品再到未饮奶人群增量市场产品的全维度立体产品线布局，成为了拥有最全功能牛奶产品线的品牌，为行业树立了打造功能牛奶产品策略的典范。
在品牌资源上，2022年三只小牛借助谷爱凌和2022FIFA世界杯等顶级资源的加持，扩大品牌影响力，增强消费者好感度和信任度。在2023年，三只小牛还将联合中国航天开启科学营养新纪元，为消费者带来更多不同惊喜产品和服务。
牛奶，作为消费者日常生活必备的营养品，关系着民生大计，三只小牛作为乳品行业的“功能牛奶新标杆”， 一系列神操作赢得消费者点赞，也为行业创新发展树立了榜样。未来，三只小牛也将在打造“国人饮奶新选择”的道路上继续创新探索，引领中国乳业健康发展。
