本
文
摘
要
“一瓶卖5.8万！什么酒？”“谁在喝5.8万一瓶的听花酒？”近日，一款名为听花酒的“天价酒”引发热议。据报道，听花酒标准版售价5860元/瓶（750毫升），精品装58600元/瓶（750毫升）。目前，该酒广告登陆多座城市的电梯智慧屏。针对其标价，有网友发问：是物超所值还是营销噱头？
单看标价，精品装每瓶数万元，确实让人感到高不可攀。标价是企业的事，标高还是标低，他人无需置喙，关键要看消费者是否买账。如果标价过高，吓跑了消费者，市场自会教育乃至教训厂家和商家，这很正常。
但是，具体到这个天价酒，存有一些不太正常的地方。比如，据报道，该酒总设计师研制这款酒，“在梦里得到了太上老君的点拨。”察其官网，有这样的表述：“一次，凌晨4点，其在实验室靠着椅子小憩。恍惚梦境中，他好像在雪山上寻找着什么。一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，来到他面前，挥起拂尘，在他手心写下一个“活”字，翩然而去……”所谓的“梦中老君点迷津，舌边之水惠饮者”，给人的感觉过于玄乎。
其实，很多白酒生产厂家都喜欢讲故事，特别在营销时总热衷于一些富有传奇色彩的故事，既神秘又深不可测。如果实事求是，符合情理，倒也无可厚非。但是，如果夸大其词，乃至弄得神乎其神，把消费者当傻子忽悠，把讲故事变成了编故事，故事必然变成事故，噱头必然变成笑话，只有神经没有神奇，让人哂笑。
商业营销须有底线，以身试法得不偿失。此前有媒体报道，一些商家推出号称食品级的化妆品，化妆品原料都是纯天然的，“天然、安全、可食用”。这显然是骗人。相关部门明确指出，宣称化妆品是“食品级”成分，诱导消费者购买，涉嫌违规。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或引人误解的内容，这是《化妆品监督管理条例》的规定，岂可造次？
当然，与化妆品广告相比，酒类广告不是一码事。但是，只要是商业行为，广告内容就得真实，商业营销必须合规合法。就拿白酒广告来说，有的商家宣称所售的酒是癌症克星被处罚，就是一例。突破底线、动辄虚假宣传、把法律不当回事，这样的商业营销，实为耍小聪明，必然弄巧成拙，遭市场冷遇。
商业营销屡屡剑走偏锋的背后，是企业的价值观出了问题。认为制造一些话题，就能引起关注；找人抬抬“轿子”，再炒一把，就能迷倒消费者；炮制一些煞有其事的概念，就能显得高大上；通过带有魔幻色彩的讲述，就能镇得住高端人生……然后赚得盆满钵溢，这种想法和做法都是可笑的，也是可悲的。都什么年代了，还如此轻视消费者的智商，还如此忽视市场的净化功能？
构建高水平社会主义市场经济体制，以 *** “有为”推动市场“有效”是其应有之义。故此，那些扭曲的商业行为，必然受到双重规束，一个是职能部门的强力监管，一个是有效市场的全面筛选。这方面的悲剧，可谓不胜枚举。商业投机稍有不慎，就会死得难看。
“消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。”守住商业伦理，尊重法律，尊重市场，尊重消费者，以高品质的产品赢得消费者信赖，企业才能行稳致远。从这个角度看，耍花招难持久，任何低估消费者智商的投机行为终会付出代价。
（原题为《一瓶5.8万，葫芦里装的什么酒？》 作者 秦川 来源 光明日报客户端）
