本
文
摘
要
老兵不老，创业不止。时值婴配粉行业发展特殊节点，近日，奶粉圈团队深入采访了蓝河乳业创始人陈远荣，其就新国标注册、行业趋势与挑战、市场价盘等焦点话题展开了深入分享，并就蓝河乳业新五年战略如何携手渠道共赢增长做了系统讲解。奶粉圈越发感受到这位40多年乳业老兵对市场现状的深刻洞察，以及对企业发展的清醒认知、精准把脉。干货满满，剖析入骨，值得一读。
行业的问题往往是企业的机会，行业的趋势更加是企业的红利。一方面，企业要从问题中找到机会。
在这个企业多习惯弱化甚至捂着问题的年代，陈远荣的这次分享堪称直接坦诚，甚至是犀利果敢，面对行业乃至企业当下存在的问题，“做得好的就是做得好，做得不好的就是做得不好”，这是解决问题的态度，也是陈远荣，乃至蓝河乳业面对市场、合作伙伴的真诚。
“上个五年，蓝河通过品牌创业、品类创新赢得了市场的看好，通过品牌塑造、广告声量做到了羊奶粉品类头部”，陈远荣就蓝河乳业展开深刻剖析，并坦言，“但是，蓝河的渠道覆盖率做得还不够，五年前，产品品类优势显著，配方优势稍显不足”。
作为绵羊奶粉品类的开创者，蓝河乳业深植绵羊奶产业价值，从产品、产业到品牌，超前的品类创新和出色的品牌塑造，所成就的品类领先地位和势能毋庸置疑，长期发展值得看好。
不过，就问题认真来看，今天不论是渠道问题，还是产品问题，其实，已不只是单个品牌的问题，而是整个奶粉行业面临的问题，这也是大家共同期望改善和解决的。所以，奶粉新五年，蓝河要把好的做得更好，把不好的做到好，进一步扩大优势，从问题中找到机会。（具体可见下文）
另一方面，企业要从趋势中把握红利。
在陈远荣看来，作为民生刚需行业，婴配粉行业周期性趋势明显。在第一次配方注册的五年，从新生人口红利、政策红利，到品类红利、品牌红利、渠道覆盖红利，成就了部分头部品牌腾跃式发展。
而在奶粉新五年，政策的红利、产品力的红利、品牌及品类头部的红利、渠道主推的红利，将进一步释放。企业要把自身发展融入行业趋势，充分把握其中红利，才能与时代与行业同行，谋求更大增长。
2023年是奶粉新周期的元年，而早在上个五年里，蓝河乳业就已在大力布局，以更好地把握红利。这需要很强的战略思维和前瞻力，也将成为蓝河乳业决胜新五年的信心和实力。
如何看待问题和把握趋势，将成为奶粉新五年，品牌和品牌本质的不同，以及竞争的关键。
其实，从此前配方和市场口碑来看，蓝河三大系列产品力并不弱。但在陈远荣看来，在行业多维度的竞争中，归根结底是产品力的竞争，并且本轮配方注册与第一次注册最大的不同就在于更加严苛的新国标标准，再加上后疫情时代大家对营养健康、自身免疫的重视，这些都将加剧奶粉新五年围绕产品力的竞争。
对此，新阶段，蓝河乳业将在原有品类优势的基础上，进一步叠加配方优势，并早早做了三件事：
一是，从2020年开始，蓝河乳业重投3600万欧元（约合人民币2.64亿元），进行配方研究、营养升级、工厂升级以及绵羊奶创新科研，据悉其绵羊奶水解蛋白、绵羊奶乳铁蛋白等高精尖项目已取得阶段性进展和成效。
二是，从疫情以来，蓝河乳业通过大数据深入洞察消费者健康需求，其中尤以免疫自护力、消化吸收力、全面营养趋势凸显，相关热门营养元素乳铁蛋白、OPO等更是备受关注，而这也是蓝河新国标配方升级的重点。
三是，从2021年新国标标准发布后，蓝河乳业选取了难度最大的新国标注册方式，以全面高质量优化配方，实现跨越式升级。据陈远荣介绍，企业在申请新国标注册时有多种方式，其中主流的两种是：
（1）变更配方注册。即在原有配方基础上，按新国标要求调整营养素比例即可，比如以前添加少了或者多了，现在增加或者减少即可，其配方营养成分种类和含量本质上没有发生特别大变化，注册号也保持原有的不变。
（2）重新配方注册。即将以前注册的配方注销后，以新配方重新申请配方注册，拿到新的配方注册号。新配方需要经过严格的科学性验证、商业化试产、保质期验证，并且提交申请材料并通过审核后，还需要通过国家相关机构对生产工厂的现场审查等，投入大、耗时长、难度高。
而蓝河的3个系列、9个配方围绕“顶配营养”进行研发，全部都采取重新配方注册的方式，结合用户需求，大幅升级了配方，尤其是添加了高量的乳铁蛋白，全方位优化关键营养成分，产品力更硬核。系列新品很快将和大家见面。
“在整个羊奶粉品类中，蓝河新配方可以说是一骑绝尘，甚至在整个奶粉行业中，都可谓拔尖”，陈远荣自信表示。
从曾经觉得不足，到现在陈远荣对于蓝河新国标配方的高度自信，这般变化的背后，是蓝河对市场的反思和洞察，对科研的投入和创新，对新产品的实力和有底气，以及“求其上得其中，求其中得其下”的态度和行动，以充分把握新国标注册之下产品力的红利。
挑开说问题，并给到切实的解决，陈远荣的分享够实在，蓝河的行动也够用心。
当聊到行业焦点问题价格和市场管控时，陈远荣直接言道，“虽然新国标成本上涨，但上调零售价不现实。一边，内卷之下，奶粉行业高毛利已然消退；一边，消费疲软，且消费者对价格敏感度越来越高”，结合当前奶粉价盘来看，“未来婴配粉市场，两三百仍然是价格主流，超过360元都很难卖，哪怕是有机、A2等品类，到手价格也都应该是在360以内。”
所以，于蓝河乳业而言，一方面，是要做好企业内部的降本增效。陈远荣讲道，配方奶粉不是奢侈品，是刚需民生，接下来，蓝河姆阿普终端成交价将稳定在200多元，蓝河春天羊的价格将在300元出头，蓝河绵羊奶理想成交价在328-348元左右，做到既让消费者获得高性价产品，又让渠道合作伙伴能赚钱。
而针对企业降本增效，陈远荣强调，蓝河产品、品牌、渠道、组织赋能都要进入高质量发展阶段，核心经营策略就是“降本增效”。不降企业营销、动销方面的大力投入，而是依托数字化升级，从上游产业成本管控、物流成本等方面做好优化。就这一点，早在2021年，蓝河就已携手火山引擎探索数字化转型，构建“数字生态圈”。
另一方面，蓝河将升级渠道交易模式，建立稳定渠道价值链。除从全方位的控价、控货、控库存、控效期，为渠道合作伙伴解压外，蓝河全品类新配方产品将采取全新内码管控，进一步规范市场经营秩序，赋能渠道合作伙伴，长期保障渠道合作伙伴的利益和利润，并切实关注和助力渠道“资金周转效率、一定毛利率、开新及流量”等痛点，携手大家共赢发展。
据陈远荣介绍，接下来，蓝河乳业将全力打造蓝河绵羊奶粉成“品牌流量大单品”，姆阿普、春天羊做“渠道流量大单品”，这里，“流量”与蓝河的严格控货并不矛盾，而是接下来蓝河将进一步聚力品牌塑造，将品牌势能变成品牌流量，为渠道引流，并进一步转化为渠道销量，破局增长。
在陈远荣看来，新国标配方注册，获批品牌可能会进一步减少30%，预计将释放200亿左右的市场空间，将被剩下来的品牌瓜分，能者居之，看产品实力，看品牌势能。这是蓝河的机会。
并且，羊奶粉差异化品类的机遇仍在，并将进一步释放，蓝河有巨大的品类头部红利。
所以，在奶粉新五年，从品牌领航到品类领先，蓝河有三大战略目标，“一是加快实现羊奶粉第一；二是更早实现行业品牌前十；三是在行业成为首批实现数字化赋能的企业”，陈远荣壮志满满地表示道。而蓝河乳业正在，并将通过更强的产品引领、品牌引领、渠道引领、品类引领、数字引领去实现目标。
奋进奶粉新五年，作为行业鲜有将具备全品类（绵羊、山羊、牛）新国标产品的品牌，结合全面升级的顶配配方，蓝河“为产品发声，为配方代言”的品牌声量广告投放已准备到位，只待全力打响新国标新势能，发力新征程新增长。
路虽远，行则必至，事虽难，做则必成。在陈远荣身上，在蓝河战略中，我们可以看到的是十足的信心，充分的力量和有力的行动。在此，致敬和祝福每一个有梦的乳业人和精耕者。
