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农夫山泉澄清传闻是真的吗,农夫山泉事件结果

作者:赤耳

编辑:王蒙

风品:蓝湛

来源:首财——首财研究院

钟薛高的雪糕烤不化,农夫山泉“有雪不”?

不得不说,这个夏日吃瓜群众不缺“大料”。

近日,一则质疑农夫山泉虚假宣传的网友视频刷屏。

该网友表示,农夫山泉瓶身印有每一滴农夫山泉源自太白山山泉水,太白山终年积雪,素有“太白积雪六月天”之称。然自己的孩子暑假期间爬了一次太白山,且到达最高峰,根本没看到积雪,何来“终年积雪”一说?这不是虚假宣传是什么?

太白山工作人员也称,近几年气候变暖,太白山确实没终年积雪了。

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“较真”与“翻车” 产地营销需更多敬畏

6月30日,农夫山泉对应:广告中“终年积雪”一说,引自《陕西省志·太白山志》,以及地方志《太白县志》。同时指出,作为标签文字,应充分考虑消费者感受,凡是会引起疑义的,将加以避免,感谢消费者的提醒。

谦虚态度,值得肯定。然一番旁征博引后,最终农夫山泉给出结论,除非遭遇极端天气,太白“终年积雪”说法并非浪得虚名。

有网友称赞“农夫山泉的公关部水平确实可以”。

但也让一些网友不太买账。因为其拿出来的证据都是过去式,比起引经据典,眼见为实是否更有说服力?一句终年积雪并非浪得虚名,有多少严谨性?传播敬畏呢?

当然,抛开是是非非,作为大自然的搬运工,突出产地本无可厚非,也是农夫山泉营销推广的一大特色。

从“农夫山泉有点甜”的千岛湖水源地,到“武夷岩茶为茶底,加入意大利新鲜柠檬汁”的茶π,再到“源自名茶产地武夷山”的武夷山泡茶山泉水,以及天然矿泉水“长白雪”……

只是往期看,“产地”也给农夫山泉带来不少“翻车”烦恼。

如2018年,农夫山泉曾计划在新西兰购置水源地,遭当地万人 *** 。

2020年,强雯发文《农夫山泉,你欠大安源和公众一个道歉》,举报其未经国家公园管理局审批,在武夷山国家公园使用大型器械施工,破坏公园植被。随后,农夫山泉起诉强雯损害名誉权,然最终撤诉,并支付案件受理费1.305万元。

对于虚假宣传质疑,农夫山泉也是见过大世面的。

早在2013年,就有媒体深挖过农夫山泉虚假宣传问题。京华时报指出,农夫山泉商品标签存在问题,4个水源地中有3个是地表水,却没有规范标注其产品名称;通过不规范标注计量单位方式,将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”100倍,让消费者误以为含有较多营养成分。

随后,农夫山泉迅速否认,并与京华时报闹上公堂。

2021年6月,农夫山泉旗下拂晓白桃味苏打气泡水,宣传使用“日本福岛”字样,部分消费者质疑其产品原料产自日本福岛,存在食安隐患,进而引起巨大争议。也让农夫山泉陷入信任危机,之后相关产品下架。

农夫山泉回应称,拂晓白桃原产于福岛,研发人员根据拂晓桃的独特风味创制类似风味产品,而与拂晓桃产地没有关联。

然这依然难消质疑,有律师认为农夫山泉此举涉嫌虚假宣传。甚至有舆论称其“崇洋 *** ”。言语不乏偏颇,然透出的态度情绪,值得企业反思。

2022年5月,农夫山泉茶π因外包装上所绘画的大象,疑似存在美化马戏团大象表演,被抵网友要求更换包装,对此官方未有所回应。

相比之下,此次“终年积雪”事件,农夫山泉及时回复,算是一个进步。

改变也是必须的。行业分析师郝瑞表示,从一系列质疑及翻车案例看,较真消费者越来越多了。这是消费市场日益成熟、理性的表现,是一件好事。也意味着快消品们最擅长的产地营销,需要更多严谨专业、市场敬畏。

如心存侥幸、虚张声势甚至过分夸大,一旦证伪坐实,就很易遭到舆论反噬。毕竟宣传可以美化,但要基于事实,如被打上欺骗消费者标签,信任修复就是一漫漫长路。

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投诉面面观 品控力咋样?

的确,强C端的快消生意,大市场、抗周期,但也强风控、强专业性。

聚焦饮用水,食安大于天,品质是根基。从业者往往如烹小鲜、如履薄冰。

作为行业王者,市场对农夫山泉自然会有更高期待。

据媒体报道,2021年10月,湖北武汉有女子反映,购买的两瓶农夫山泉矿泉水在瓶盖未开封情况下有大量蛆虫,且录制了相关视频。

消息很快冲上热搜,对此,农夫山泉回应称:“绝不可能进入虫卵,已报警!”

孰是孰非,留给时间作答。不过这种强硬态度,是否利于彻底消除用户疑虑需要考量。值得注意的是,在上述太白山积雪的解释微博下,就有网友提出疑问“虫卵的事怎么说”。

浏览黑猫投诉,截止7月8日15时,关于农夫山泉累计投诉量为573单,除了发货等服务纠纷,食安质疑也是焦点。

6月22日,一匿名用户投诉称“在拼多多2022.5.28购买东方树叶茉莉花茶,收到后放冰箱冷藏,发现有一瓶发霉,喝了半瓶才发现发霉。喝完后出现反胃,胃不舒服等症状。”

7月4日,“花生要早早睡觉”投诉称“6.25日在拼多多农夫山泉官方旗舰店购买,6.28在喝第四瓶的时候发现内部有发霉的现象(从外面根本看不出),咨询农夫山泉客服,客服告知没有包装=无法确认 问题来了,为何需面单才可核实商品发霉情况,无法通过发货快递单号查询?客服明显在推脱问题。”

6月24日,消费者“奶迪心上人”投诉称“水喝到一半发现瓶四周很多小黑点 我以为瓶子里发霉了 结果扯开包装纸一看 上面粘了无数小虫”。

(上述投诉均已经过平台审核)

用户千人千面,做到人人满意不现实。上述投诉中,也或有情绪使然、语言片面之词。

只是,作为行业领军企业,一句大自然搬运工,农夫山泉是否该有更多品控敬畏?作为知名上市企业,背负无数期许,查漏补缺、及时精进总是好的。

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营利高增背后 成长压力知多少

能否撑起高估值

槽点背后,王者市场影响力、资本影响力依然不容小视。

2021年,农夫山泉营收296.96亿,同比增长29.8%;净利71.62亿元,同比增加35.7%。

营利高增之态可圈可点。

不过,2020年可比基数低也是一个考量:营收下降4.8%;净利增长6.6%。不仅没达市场预期,且创五年新低。

也基于此,有舆论认为,2021年的高增只是回归常态,谈不上多惊艳。且透视一些数据表现,能否持续还要打个问号。

细分业务,包装饮用水仍然是大头,但收入比例由2020年的61%降至57.4%,22.1%的增速也低于整体营收。

在包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其它产品五大板块中,增长最高的竟是不起眼的“其他产品”。其包含咖啡、植物蛋白、气泡水等,收入在总收益中仅占6%。

主营业务上,成长天花板是否隐现?

行业分析师李晨表示,当体量足够巨大、市场趋于饱和,成长魔咒便随之而来,这是多数行业龙头的宿命。农夫山泉包装饮用水增速趋缓,和市场激烈竞争、自身缺少新核心产品有关。

放眼国内包装饮用水市场,农夫山泉市场份额虽居第一,市场却也充斥各式新老玩家,不仅饱和且高度分散。有机构预测,包装饮用水未来5年的年复合增速只有4-5%。

在此背景下,竞争激烈且快速迭代,头部企业无论守攻都是不容易的事。

另一厢,原材成本上涨是个不小压力。聚焦农夫山泉,虽号称大自然搬运工,核心产品包装饮用水上,占大头的成本不是水,而是包装。近一年来瓶子PET成本飙升70%,利润挤压不可不察。

而包装饮用水作为刚需产品,本身缺乏溢价空间,高端突破难度大。

2022年4月,高盛下调农夫山泉评级,由“买入”下调至“中性”,目标价由48港元下调至46港元。

报告称,预料农夫山泉在新冠反复情况下,近期将面临成本上涨的不利因素,并认为作为一家纯饮料公司,农夫山泉可能会面临比其他餐饮类股份更大的压力。

截止7月8日,农夫山泉收盘价45.16港元,市值5079亿港元。

显然,“水茅”光鲜背后,农夫山泉也不乏成长压力。

拉长维度,农夫山泉是有高光时刻的。

2017年-2019年,营收从174.91亿元增至240.21亿元,净利从30亿跃升至近50亿。2020年,农夫山泉凭一纸亮丽业绩,成为港股IPO史上最大“冻资王”,冻资规模高达6777亿港元。

2021年初,农夫山泉股价创出68.86港元高点,相较21.50港元的发行价翻了两翻,被誉“水茅”。

然好景不长,随后股价开始震荡下行。市场观望也是有逻辑的,单看茅台90%的毛利率,农夫山泉相差很大。而其58倍市盈率,又比茅台的45倍高出不少。有无价值泡沫、如何撑起高估值,是一道持续考题。

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多元利弊 预制菜的星辰大海

客观而言,为捍卫市场地位,破壁更多成长想象空间,农夫山泉也是蛮拼的,开拓更多产品种类,进入更多细分市场。

相比饮用水,茶饮料表现优异,此前一直在30亿左右徘徊,去年一举达到45.79亿元。

销量大增,主要归功于“东方树叶”、“茶π”两系列产品。前者去年一口气推出三款新口味,圈粉无数。茶π也引入乌龙、柠檬茶等流行款。

不过,在气泡水方面仍有待改善。2021年7月,农夫山泉与元气森林“贴身肉搏”。据自媒体“快消”消息,在一些区域其要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里,且给出具体奖励——每陈列一瓶农夫山泉汽泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪(农夫山泉今年新出的雪山矿泉水),封顶48瓶。

然最终,元气森林2021年销售额75亿元,农夫山泉距离颇大。2022年3月,界面新闻曾走访永辉超市,发展农夫山泉两款苏打气泡水正做第二件半价的促销活动,但购买者不多。

行业分析师郝瑞表示,水饮市场向来竞争激烈,农夫山泉发展多品牌、多品类、多消费人群战略,是为支持业绩持续增长愿景,种种努力值得肯定,但要市场买账仍需特色化、品质化提升。水饮业护城河本就很低,频繁推新却难出爆款,是否有口碑分化、品牌力摊薄隐忧值得警惕。叠加行业同质白刃化,如持续突围不利,恐影响企业的价值空间。

好消息是,农夫山泉并不局限于“水赛道”。

近日,母公司旗下子品牌“母亲”推出即热米饭,搭配此前推出的浇头,进军预制菜赛道。

不得不说,预制菜确实很火。

根据艾媒咨询《2021年中国预制菜行业分析报告》数据显示,2021年中国预制菜市场规模预计为3459亿元,2023年将达5156亿元,2027年突破万亿。

只是大市场也有强竞争。Choice数据显示,目前A股市场有34只“预制菜概念股”,今年以来,A股预制菜板块已掀起过多轮涨停。

除了三全食品、新希望、海底捞等传统食品、餐饮巨头加大赛道投入,恒顺醋业、海天味业等调味企业也认真做起了预制菜。

同时,阿里的盒马鲜生、美团旗下“象大厨”也在分割市场,生鲜电商叮咚买菜等更磨刀霍霍。坐拥巨量流量、更快互联网打法、生态式赋能,或让行业快速重塑裂变。

行业一日千里,预制菜能成农夫山泉成长破壁的新增曲线吗?有多少特色竞争力、靠啥立足分羹?

客观而言,农夫山泉并非“心血来潮”。往期看其早有涉猎餐饮业,母公司旗下的子品牌“母亲”先前推出的牛 *** ,就是明星产品。

同时,基于深耕包装饮用水业务多年,农夫山泉拥有深度下沉的全国性销售网络。这让其预制菜推广存在先发优势。

也有舆论认为,农夫山泉做的不是预制菜,用料理包形容更准确。

行业分析师于盛梅表示,料理包往往保质期长达数月,添加不少防腐剂,食材成本更低,产品价多在十多元以内。预制菜,则基本不添加防腐剂,保质期只有短短几天,更追求口感,价格也更高。这决定了料理包更多满足低端即食领域,预制菜则是高端即食领域。

孰是孰非,仁者见仁。即使是大预制菜范畴,价值空间也有考量空间。

据方正证券研报分析,当前预制菜业存在原材料价格波动、疫情导致的消费场景受限、终端动销不达预期、食品安全问题、终端消费群体接受度难以提高,所导致的行业渗透不及预期等风险。中国预制菜产业联盟也认为,国内预制菜行业集中度低、区域发展不均衡、门槛低、规则规范不统一。

可见,做好预制菜并不容易。虽是大风口,入局门槛并不低。时效性、区域性极度考验供应链、产品特色、市场洞察力、资本投入等,农夫山泉、钟睒睒能把新故事讲好么?

当然,改变就是希望。钟睒睒曾经这样评价自己," 我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管 "。

那么,抢滩预制菜,或是一场简单的扎堆试水,或也是一场突破大戏的前奏。更多的另辟蹊径、战略蓄力、颠覆破壁,或才是“水茅”“首富”价值破壁、成长破壁的更大看点。

可以肯定的是,成长破壁是个持续考题,持久战。

而说千到万,开启一切星辰大海,还需从开文的产品敬畏、营销敬畏,基本品控风控开始。尤其是扩容带来想象力的同时,也带来更多竞品、更多投入、更多衍生风险、考验挑战。

九层之台,起于累土。天下大事,必作于细!

本文为首财原创

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