本
文
摘
要
6 月中旬，笔者随阿里国际站去了一趟山东，目的地是青岛胶州的李哥庄镇。在快要到目的地时，中巴车忽然不走了。我从后座儿探头去看，因为前一天下了大雨，水积在桥底，司机也摸不准深浅。直到一个路过的当地村民引路，我们才放心地往水里开，“一般来村里的人都会走另一条大路”，他对我们说道。
李哥庄是一个普通北方镇子，田里长着水稻，路上晒着小麦，村路不宽、有些颠簸。而在这里，却藏着中国 3 类产品的重要产业带——棒球帽、工艺品和假发。而我们去的地方是消化掉全球 4 成高端假发供给的李哥庄村（位于青岛胶州李哥庄镇）。
当天时间很赶，但我任性地想去工厂看看，是因为有不少跨境假发卖家/品牌表示，从 2019 年开始到 2021 年他们强烈感受到了一波行业红利，眼见着订单在变多，营收在扩大。
一顶假发最贵上千美金，是谁吃到了行业红利？
假发的种类很多，按照原材料可以分为真人发和化纤发，其中真人发从原材料成本、加工成本和复杂度上都要更高，因此售价要更高，偏高端，一顶真人发的售价在欧美甚至可以卖到上千美金。而化纤发的价格要低不少，在 Amazon 等平台一顶化纤发套最低卖到 10 来美金。而如果按佩戴方式或用途来划分，产品还可以分为假发套、发片、接发等。
全球假发大盘在扩大是跨境卖家赚到钱的最重要因素之一，Statista 2022 年公布的数据显示，全球假发市场（包括接发）在 2022 年的市场规模约为 76.2 亿美元，而到 2026 年这一数字将增长到 132.8 亿美元。空气污染等因素导致越来越多的人面对脱发困扰，日常佩戴成了更多人的“刚需”。
2020-2026 年全球假发市场规模变化情况 | 来源：statista
而从单个市场的增速或许能更直观地看出这一情况，调研机构 Fortune Business Insights 报告显示，北美市场除接发外的假发市场 2019-2020 年的市场增长率高达 30.35%，高于往年，而 2021 年至 2028 年的年复合增长率预计约为 4%。与之相反的是接发市场，2019-2020 年市场规模反而下降，下降率为 22.17%，但是 2021 至 2028 年的年复合增长率要高于其他假发类别，约为 8.71%。接发市场经历了一个先抑后扬的发展节奏。虽然 2019-2020 年的日子看起来不太好过，但挺过这一阵的厂商，感受上会比较明显的好转。
2017-2028 年美国顶状假发（上）和用于接发的假发（下）市场规模变化 | 来源：Fortune Business Insights
疫情“打击”了接发市场规模，但也促成了向 DTC 模式的转型
接发市场规模在 2020 年的显著下降，与疫情有关。与假发买来即戴不同，接发需要专业人士操作才能完成，这导致 2020 年，接发的市场规模显著下降。
但在这个低点，接发类的出海厂商感受并不明显。行程中，笔者去探访了一家主要生产用于接发发束的工厂，负责人叶梦（化名）告诉笔者，她的厂子 2020 年年营收比前一年增长了 50%，虽然他们没有像发套类假发厂商感受到强烈的行业红利，但业务也在稳定增长。
“欧美白人头发细软，常常需要接发来增加头发的层次和长度，他们会在接近发根的地方接发。工厂的产品之前都主要卖给线下的美容美发店，因为接发需要专业的工具和手艺，一般消费者无法自己完成。而疫情之后，开始有更多线上 DTC 品牌/卖家采购他们的产品，比如小网红，他们通过社媒或自己的独立网站销售用于接发的发束，用户自行下单购买后再拿到线下店去接。”叶梦告诉我们。
一方面，欧美用户对线上购物的信任感和习惯正在养成，另一方面，假发这种品类相比其他服装配饰类产品甚至更特殊，发质、发色是否适合用户并不容易判断，接发师为用户找到合适的发束也不容易，这也导致美发店“提供发束+接发”一整套流程下来价格很贵，网上购买+线下接发的操作，可以有效降低费用。因此用户直接购买发束的情况越来越多，而自己喜欢的网红，在形象上也与用户类似，就更能建立信任感。
ins 小网红
真人发接发则一般面向中高端市场、主要面向白人女性用户。在线上，用户选择款式，对比色卡选择颜色、长度，再加上查看用户评论、通过对话框咨询之后，就基本可以下单了。品牌网站端，一般会按照重量来定价，品牌一般将一个正常发量的用户所需要的发束作为一个 SKU，每 100 克发束的售价售价一般在 80 美金以上，最高能达到 400 美金。
总结各个接发类 DTC 品牌信息，可以看到以下几个常见的产品组合方式和服务：
1. 品牌会设置 blog 或教育版块，指导用户接发后的护理、分享各个场景下的流行发型、或者进行接发教学和科普。
2. 与接发发束搭配销售的可以有头饰、护发产品、接发工具等。
3. 品牌一般会设置用户评论版块、在线客服以及帮助用户选择产品的自动指南。
目前来看，面向 C 端的出海从业者中，做假发头套的从业者更多，且出现了不少品牌，例如 UNICE、Isee Hair、LUVME 等。做接发的出海卖家中，面向 C 端的相对少一些，这一现象的原因在笔者看来，一方面用户接发需要找专业造型师去操作，用户自己在线上下单购买发束的现象还未十分普遍；另一方面，相对于顶状假发可以在使用场景等方面进行营销，用于接发的假发在产品展示和营销上有难度，尤其是接发这一领域更加小众，可参考的方式较少，海外的品牌有例如 Luxy、Glam Seamless 等。
但不可否认的是，用于接发的假发和顶状假发一样在海外都可以卖出高价。如果粘合接发，接发效果能维持 3-4 个月，如果是胶条接发，效果可维持 1-2 个月，相比顶状假发需要依据流行方式、使用场景来对产品进行更快迭代，接发的发束是用户本身会复购的产品，流行元素变化的也相对更慢一些。
这次探访工厂，也从 toB 的视角对出海假发生意尤其是接发领域有了更深的理解。
90 后接管父辈生意，时代不允许工厂固步自封
叶梦的父亲早年做的是假发原材料采购的生意，积累到一些资源后干脆自己建厂、自己做外贸，幸运的是，这一次也在工厂门口见到了老叶总，可惜笔者听不懂本地方言，沟通受阻。
叶梦告诉笔者，父亲从没要求她回家接管厂子，而是鼓励她毕业后想做什么就去试。不过，老叶总也没想过把经营层面的业务把控在自己手里，因为他认为专业的事情要交给专业的去做，他懂生产，但不懂营销。就算女儿不接管，他也会给工厂另招一个经理。最后，90 后的叶梦选择了一毕业就回家学习经营工厂。
叶梦家的工厂做的是真人接发类假发。整个公司主要由负责平台运营、销售的团队和生产工人团队构成，运营和销售团队平均年龄 20 多岁，有好几个是 00 后，都是大学毕业后回到老家。工厂目前的订单主要来自于阿里国际站，客户询单经常会直接视频通话，因而销售团队都能进行基本的英语会话，语法、发音不好也并不影响用户询单。
而生产团队的年龄则偏大，叶梦介绍，他们的工人按工作时长计价，这是笔者没有想到的。叶梦说，很多工人都是跟着老叶总一路干到现在的，直白地讲，他们的工作和社会责任感比年轻人要强，之前因为产品质量不过关、工作成果白费吃过亏，所以团队渐渐培养出了责任意识，因此工厂才敢采取按时长计价的模式。
目前中国的真人发主要从印度进口。在印度，信仰佛教的女性表达虔诚的方式就是将头发剪下来献给寺庙，越虔诚，下剪的位置就越贴近头皮。收到中国的真人发经过清洗、消毒、档发、挂胶、再清洗、烘干至少 6 个环节可以制成一段可用的发束，这种真人发束卖给海外 B 端用户的价格大约在每 100 克 80-200 美金（针对欧美白人的价格），工厂的毛利大约是 20%。这个毛利率比顶状假发或者化纤类假发都低一些，笔者询问了许昌一位假发工厂的产品负责人，他的工厂主要生产顶状化纤类假发。他介绍，提供给出海平台卖家的产品毛利基本在 30%-35% 左右。
工厂在阿里国际站内界面
当笔者问及有没有尝试面向 C 端销售时，叶梦表示他们尝试过 Amazon 等平台，最终放弃了。toB 和 toC 需要关注的重点和打法差别很大，工厂面向 C 端消费者没有经验。比如，叶梦觉得，在 Amazon 平台上，他们要考虑的是如何引流、费用上要盘算的是仓储费用、退换货的坏账、每天要统计发出多少个包裹。而面向 B 端，他们重点考虑的是产品工艺，费用上考虑的是人员管理成本和渠道费用，每天要统计的是接了几单，一单卖出几千条发束还是几万条。
另一方面，在叶梦的认知中，Amazon 等平台上，主打中高端市场的真人发束在价格上不占优势，整体来说平台端符合工厂目标用户的数量并不大。对于接发用的假发品类，toC 更好的线上渠道也许会是是独立站。而面对上述差异以及困难，叶梦工厂最终还是选择了持续 toB。
一直 toB 虽然难度稍低一些，但一些问题也不得不面对。叶梦告诉笔者，阿里国际站一直有新客户进入，但做假发的工厂越来越多，同时为了减少大客户订单在工厂营收中占比太大增加业务风险，工厂面临不小的获客压力。所以即使在 toB 平台上，工厂现在也需要定期直播、精进沟通技巧、根据数据判断如何备货。
“即使是 toB，为了业绩增长，他们也需要培养品牌化思维。下一步我们希望提升团队的销售和平台运营能力，也就是培养那群年轻人，让这个团队不止可以卖出去假发，假发相关的周边产品、或者与假发不相关的产品放在他们手里都可以消化掉。”叶梦说道。
结语
疫情让很多原先在很难在线上销售的产品有了更多机会，假发就是其中之一。对于假发来说，不论是通过肤色、体型与本土用户更相似的网红来销售，还是通过色卡、虚拟试戴等方式让用户感知，假发都不再是只能通过线下门店销售的品类了。在这个过程中，toC 的卖家和品牌找到了切入市场的机会，而作为 toB 的工厂在客户和风险分散上有了更多的选择。对于一些开始品牌化的工厂而言，两者之间的界限有时候并不是那么清晰。
