本
文
摘
要
如何精准定位目标消费者持续转化，实现用户精细化运营是大多数品牌最为关注的话题之一。京东营销360从4A消费者资产管理体系开始沉淀用户资产，利用自身数据优势和平台资源，融入用户生命周期理论进行精细化运营，近日京东营销360又进一步迭代打造了业内第一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论——JD GOAL。
JD GOAL的核心目的是指导和帮助品牌更高效地实现用户增长，通过体系化地用户运营，精准定位目标人群并高效渗透，进而提升目标人群转化率、加速用户价值增长，最终建立起品牌与消费者之间的良好关系。
打通全链路品牌用户增长路径 推动品牌高效全域运营
具体来说，JD GOAL共分为4个步骤，其中G代表Targeting Group（靶向人群），是根据京东数亿实名用户的自然属性、社会属性和消费者行为数据等聚类形成十大靶向人群，如都市家庭，小镇青年，银发一族等。品牌可以通过分析在靶群分布情况，靶群人数，增幅和渗透率等，精准定位核心人群进行重点经营，如在新品上市阶段探寻市场机会点，加速新品渗透，在日常活动期间延伸目标人群，驱动品牌渗透。
O代表O *** osis（渗透增长），主要目标是在靶向人群中，找出提升渗透增长的机会点，提升目标人群转化效率，品牌可应用于调整品牌定位、精准定向高转化人群等场景。通过对核心靶向人群4A消费者资产分布及趋势分析，帮助品牌在关注用户资产总量的同时，关注每个层级用户在对应用户人群中的渗透率，提升转化效率。
A代表Advancing（价值增长），关注提升目标靶向人群的长期用户价值，适用于高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒，提升机会点上靶向人群的长期用户价值等场景。京东营销360联手京东硅谷研发团队打造CLV（Consumer Lifetime Value）模型,基于近期用户购物行为及用户特征等，评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献。
L代表Loyalty（忠诚增长），致力于提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。整合用户运营的工具和资源，高效招募会员，随着会员关系加深，不断提升忠诚用户的增长和留存能力，扩大会员数量及提升忠诚度。
整个方法论的4个步骤完成了“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”全链路用户增长，既是体系化帮助品牌用户增长的方法论，也是推动品牌高效全域运营的有效工具。
十余品牌共建验证JD GOAL有效性 金典购买人数较平时增长77%
目前海飞丝、清扬、欧莱雅、SK-II、芝华仕、Swisse、兰蔻、OLAY、卡西欧、海信电视、微软、OPPO、好奇、伊利、泸州老窖等十余个品牌作为第一轮共建品牌，参与验证了JD GOAL方法论的有效性。
2020年8月，金典IP《乘风破浪的姐姐》落地京东超市大牌风暴活动，结合JD GOAL用户运营方法论在校园、CPS、直播、京东小店等全渠道营销场景落地。活动前通过JD GOAL各项用户指标分析了金典品牌用户数据，确定了不同靶向人群拉新和用户价值提升机会点。在全渠道营销中根据用户运营机会点制定匹配的营销策略，最终实现活动中品牌购买人数较日常提升77%，其中重点机会靶群都市家庭和小镇中产增幅分别达到106%、96%。拉新方面都市家庭靶群在活动周期新客流转率表现突出，高于日常流转率44%；小镇中产靶群新客流转率较日常提升40%。CLV投放测试中中高价值老客表现突出，引流效率相比日常投放周期提高39%，转化效果提升43%。
为布局高端市场及下沉市场货品策略，改变传统的人找货模式，提高购买转化。联合利华通过JD GOAL方法论中的“十大靶群”概念，在8月京东超品日前，提前进行了人群测试，为Big Day的精准拉新做好准备。如面对小镇青年、中年及小镇家庭等下沉市场主推家庭装，用大容量、家庭装、实惠装去触达那些对价格敏感和热爱囤货的消费者；针对都市中产等人群，清扬定制“头皮劲能瓶”，以5倍辣薄荷精粹营造头皮结冰感吸引男性用户，满足了联合利华精准人群运营的需求。经过测试，清扬品牌在重点靶群渗透率增长至65%，靶群CVR相较同时期品牌核心人群提升60%，ROI提升68%。
未来京东营销360会继续秉持开放合作的原则，构建以“JD GOAL品牌用户增长方法论”为基础的生态体系，协助品牌快速掌握营销方法，实现业务高效增长。
