本
文
摘
要
秋天满载收获，但就在这个金秋，著名零售巨头无印良品却很闹心。
10月10日，印良品最新发布的二季度业绩显示，其进入中国市场以来，可比销售首次下滑。
在实施降价后可比销售同比首次下滑2.2%，无印良品在中国市场上半财年收入下滑0.2%。公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
可以看出，无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。
与此同时，截至8月底，无印良品在中国共运营235间门店，今年上半年新增8间关闭2间。
无印良品很苦恼也很困惑，进入中国这么长时间以来，无印良品多次降价，但是为什么中国人就不买账呢？
如果说业绩如此不好是因为价格原因，那无印良品已经表现出很大的诚意，已经先后在中国市场降价整整9次了。
从2014年10月起，无印良品在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年8月底，无印良品宣布进行第9次降价，平均降价幅度为20%，最高达到了四成。但很明显，降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。
自我感觉良好 套用模式失败
无印良品起家于日本上个世纪80年代的经济停滞，当日本人都没有钱来买昂贵的商品的时候，无印良品适时打出了“有理由的便宜”，其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。
无印良品强调产品本身的价值，采用反品牌概念，也就是弱化品牌logo在消费者心中的印象，通过减少从生产到流通过程中的各种浪费，做到提供质量不低于民族品牌，价格上却便宜三成的商品。
而无印良品在中国却完全没有打出这样的概念，在对中国进行市场分析的时候，非常地道地分析到了中国人固有的心理动机，很多国际的普通品牌来中国的定价都是采用包装高端的做法。
比如说随处可见的冰淇淋在中国直接卖高价，就是普通点里的牛仔裤在中国都是知名品牌，无印良品就是采用这样的定位方式，把自己打造成为了新时代中国中等收入人群的新生活方式。
你做的东西虽然还可以，但是对于三四线乃至于更小的城市来说，广大消费者还是买不起无印良品。也许他们还是挺喜欢无印良品的，但是无印良品却不是他们的购买力所能够承受得起的，也许他们会把无印良品作为馈赠礼物的选择，但是很难把无印良品作为常规性的消费来看待。
不仅在定价上给自己定位高端，更在品牌形象的塑造上给自己塑造高端，所以，当无印良品发现中国市场对自己定价不感冒时，已为时已晚。
产品设计不顾及中国需求
无印良品在中国一直打出的是“设计无价”的招牌，每一件产品都自诩为对生活的“重新设计”，你买的不仅仅是一件东西，而是“有品质的生活”。
然而，无印良品在真正的设计方面却真的没有沉下心来关注中国人的需求，自以为是地认为在日本大获成功的设计就是好设计，却不知“兵无常势，水无常形”，也不知“具体问题具体分析”；这种以日本设计硬套中国设计的做法一方面体现出无印良品的固执，另外一方面也显现出其对中国市场需求的忽视。
反观另外一家日本零售巨头——优衣库。
进入中国之后，一反在日本“只有基本款”的做法，以其UT系列为例，一年之中就进行了38次的跨界合作修改设计，使其在大众化市场上大受中国消费者的追捧，取得了整个大中华区双位数大涨的好成绩。
随着中国人经济水平的不断改善，一部分消费实力强的中国人消费升级到奢侈品市场，而大多数普通中国消费者却不在无印良品的用户定位中，随着无印良品越来越大众化，大家也基本上不会有“我用的是无印良品，我就比别人更有品位的感觉”，结果导致自己处于一个不尴不尬的位置上。
腹背受敌的无印良品
网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造......这些无印良品的“学徒”已经出师。它们遵循的大多都是同一些套路：商品设计、展示风格的极简化；涵盖日用品、家居、服饰、食品、电器等等各大品类、追求丰富的SKU；自建或者整合更有效的供应链。
就连一直在为“消费降级”代言的拼多多都开始进行类似的尝试。赛道已然十分热闹，中国科技巨头们无一缺席。“没有设计的设计就是好设计”，这种设计的精髓其实并不难学。
这些互联网巨头们，不仅拥有无可比拟的流量优势，还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上，并且不断从线上向线下渗透。
这让在日本几乎线下独大早就习惯的无印良品，几乎是措手不及，更何况这些电商品牌比无印良品更便宜，无印良品几乎陷入腹背受敌的局面。
与此同时，一些以更低价格取胜的“低配版无印良品”正围绕在其周围，比如MINISO名创优品、NOMI家居等等，见缝插针地吸引走一些有同样需求但消费意愿没那么强的顾客。
公开资料显示，名创优品在全国的门店数量已经达到了2000多家，接近无印良品门店数量的10倍。
9月25日，京东到家宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的门店数量将达到800家；9月30日，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，而这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。至此，没有零售基因的腾讯也站好了队、备好了钱。
无印良品在中国市场上演着被围追堵截的戏码。和阿里、网易、腾讯这些玩转线上线下的巨头们狭路相逢。
即便如此，近年围绕着无印良品的话题，都无关它本身的产品和销售，而是各种跨界：开酒店、做生鲜、做咖啡、开书店......
玩跨界，希望无印良品酒店能赶上华住，生鲜能比肩河马，咖啡能超越星巴克，书店能齐名诚品……
计划2019财年末中国门店数达264家，下半年还计划新开35家的无印良品，祝你好运。
作者：崔琦
编辑：李昂
监制：王俊稷
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