外资品牌占据明显先发优势，国产品牌正奋起直追。

文丨夏涛 王娜

近年来，消费者对“美”的追求不断提高 ，她们不仅追求更好的护肤效果，同样追求更高的护肤效率。CBNData发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》显示，与慢功效的护肤品相比，家用美容仪已经成为消费者“高效护肤”的选择之一。

美容仪市场的需求到底有多大？根据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，2014-2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%，预计2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元 。CBNdata的调研数据也显示，在对20-49岁女性互联网用户的抽样调研中，有59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪。

市场快速扩容，需求不断增长，美容仪市场的发展趋势不可阻挡。哪些品牌搭上了赛道发展的快车道？美容仪赛道又跑出了哪些赢家？从天猫平台2022年1月面部美容仪器的零售数据中或许可见一斑。

超头部品牌占据四分之一市场 国产品牌加速破圈

数字零售分析机构Nint任拓的数据显示，2022年1月，天猫平台面部美容仪器卖出约78万件，零售总额约3.5亿元。

从全网面部美容仪品牌交易规模来看，TOP10品牌的市场集中度高达60%，日本品牌雅萌以25.8%的零售额占比（约9000万元）牢牢占据榜首位置。

事实上，雅萌一直是中国美容仪市场的龙头品牌。作为日本首家上市的美容仪公司，雅萌已经有40余年历史。2015年，雅萌品牌正式进入中国市场，产品从RF射频、清洁模式到保湿导入模式等一应俱全，价格带在2000-13000元之间。借助丰富的产品矩阵与不断迭代的产品技术，雅萌曾连续四年蝉联天猫双十一美容仪器销量冠军。去年双11，雅萌在美容美体仪器预售销售额TOP10品牌位列第一，创造了4.08+亿元的销售额。

除雅萌外，来自以色列的美容仪器品牌TRIPOLLAR 初普，来自中国的AMIRO觅光、KOSIIM时光贝以及来自日本的DR.ARRIVO宙斯进入畅销品牌TOP5。其中，TRIPOLLAR 初普和AMIRO觅光卖出了约2300万元，KOSIIM时光贝和DR.ARRIVO宙斯的零售额占比分别为6.5%（约2270万元）和4.5%（约1600万元）。

进入TOP5的两个国产品牌中，AMIRO觅光是2015年成立的光电美容品牌，该品牌从智能美妆镜品类切入光电美容仪器赛道，在2020年5月推出了AMIRO红光波脱毛仪。目前，AMIRO红光波脱毛仪在其天猫旗舰店的月销量为1000+，店内电子美容仪热销第一名的产品则为AMIRO六级射频美容仪。截至2021年9月，AMIRO觅光已经拿下了共6轮融资。

KOSIIM时光贝则是上海白贝蝶信息科技有限公司旗下的品牌。品牌天猫官方旗舰店客服称，KOSIIM时光贝是中日共同研发的品牌。目前，店内在售的产品只有2款，KOSIIM时光贝X系列家用美容仪的售价为11999-12999元，月销量2000+。

纵观畅销品牌榜单，可以发现榜单畅销品牌多集中于日本（例如雅萌、DR.ARRIVO宙斯、菲海、EXIDEAL、NANOTIME娜蜜丝等）、中国（AMIRO觅光、KOSIIM时光贝、ME SMOOTH慕苏、金稻、SEAYEO、KITTY ANNIE/小猫安妮等）、以色列（TRIPOLLAR 初普、SILK’N 丝可、ILUMINAGE易美肌、NUNA BY PREMIER DEAD SEA等）和美国（PERFECTIO X、NUFACE、科施佳等）。

随着国货品牌的不断崛起，消费者的认知不断提高，以AMIRO觅光、KOSIIM时光贝、ME SMOOTH慕苏为代表的国产新锐美容仪品牌已经在美容仪市场崭露头角。例如AMIRO觅光一月份的零售额同比增长了1,545.2%，KOSIIM时光贝更是暴增5298.5%。“之前美容仪市场的头部名额几乎都被外资品牌包揽，如今已经有国产品牌冲到前列。” ME SMOOTH慕苏品牌联合创始人孙乐群表示，“事实上，很多外资品牌也是在国内生产的，它们的供应链与国产品牌供应链有所重复。”

值得一提的是，由畅销品牌榜单可以看出，来自以色列或宣称采用以色列技术的面部美容仪品牌较多。以PERFECTIO X为例，其旗舰店客服称：“PERFECTIO X是血统纯正的基于以色列技术的美国品牌”。

对此，孙乐群解释道，以色列的激光技术举世闻名，激光武器领域一直都是以色列的强项。当军工产业的产品和人才被用来反哺民用时，便能进一步推动高科技产业的进步，例如用于医疗美容仪器和家用美容仪器产业。因此，在家用美容仪器领域，以色列的激光技术当之无愧地走在世界前端。

最高客单价10473元 家用美容仪成“抗老”新刚需

天猫2022年1月面部美容仪器TOP30畅销店铺榜单显示，雅萌旗舰店依旧以高出第二名6000余万元的优势位居第一，KOSIIM旗舰店排行第二，AMIRO旗舰店、TRIPOLLAR 初普旗舰店、ME SMOOTH旗舰店进入畅销店铺榜单前五。值得一提的是，KOSIIM旗舰店为该榜单贡献了最高成交均价——10473元。

从TOP30畅销店铺的成交均价来看，面部美容仪器的价格区间分布范围较广、差异较大，最高成交均价为10473元，最低只有59元。并且，成交均价在1000-5000元的店铺占60%，店铺成交均价在万元以上的品牌有3个，分别为KOSIIM时光杯、PERFECTIO X、NUNA BY PREMIER DEAD SEA；店铺成交均价在千元以下的品牌则有7个，其中 5个为国产品牌。

整体来看，高客单是面部美容仪器的一大特征，且中国本土品牌多以高性价比切入市场，海外品牌均价普遍高于国产品牌。不过，已经有不少国产品牌开始奋起直追，剑指中高端。

除此之外，TOP30畅销单品中，60%的产品为射频美容仪。据孙乐群科普，美容仪按技术大致分为射频、微电流、光疗和超声波四类，其中射频仪是主流。

以榜单第三名AMIRO六极射频美容仪为例，其天猫旗舰店产品详情页显示，该产品采用射频技术，通过射频能量穿透表皮层，到达真皮层，借助温度 *** 胶原蛋白再生，以此达到改善肌肤的目的，主要卖点是深层、无痛和不伤肌肤。

由TOP30畅销单品榜单可以看出，市面上大多数美容仪的宣传功效基本包括淡纹、紧致和嫩肤。由此来看，美容仪产品最大的卖点，其实是抗衰老功能。根据CBNData消费大数据，家用美容仪成为诸多消费者的抗老“新刚需”，其消费渗透率逐年提升，消费增速跑赢整体抗老消费。

整体来看，面部美容仪市场正处于如火如荼地发展之中，未来规模极其可观。同时，外资品牌占据着明显先发优势，国产品牌正奋起直追。但需要注意的是，安全隐患、虚假宣传等问题也在这一市场频繁出现。对于美容仪品牌而言，若想持续稳定地获得市场份额，专业化、规范化的良性发展将始终是重中之重。