本
文
摘
要
最近，业内好友和我聊起一个困惑，自从进入互联数字时代，原有的电话短信确客方式退居二线，与客户的线上、线下互动似乎日常且正常，只是与客户的关系更加飘忽不定、若即若离，昨天还谈的热火朝天，今天就不在服务区里了，如今的客户太任性了。
确实，获取信息越来越便捷的今天，想在公共流量池中轻易切分私域有效流量，如同要瓜分蛋糕且要把蛋糕做大的想法一样，伟大而不现实。
一方面，在公共流量池中，买房客户或许只不过在人群中多看了你一样，你就当成来电了，想多的可能是你。另一方面，营销本就是闯关游戏，关关必过才能赢下战局，而抢跑衍生的营销粗放，可能没有夯实关键步骤，客户黏性很不牢靠，对话不在一个频道上，失联就很正常。
正好，笔者最近也在研究C端，接触了大量的一线销售和客户，开始注意到今天的客户越来越有购买性格。是客户任性还是营销太轻敌？我们不妨先近看客户的任性拒买表现。
01
营销模式固化下的客户不在线
有一种营销惯性，就是对客群描摹的脸谱化。一提到90后客群，就定格为北漂打工、个性自我、刚性蜗居的画像；一提到改善客群，一定是35-45岁的成功人士等等。没错，这或许是很主流的客群特征，但现实是，市场上同时存在另外的同龄群体，比如90后除了上车刚需，也有改二代刚需、创二代改善或高端，他们分别应是怎样的购买力水平，怎样的居住状态、购买诉求、决策模式，买房性格又是如何？此外，不同区域板块的客群个体差异也很大。
客户描摹停留在主观臆想、客户分析缺少层次感，价值确立与输出就会丧失因果关联，传播自然比较空泛，不能触及客户的内心，甚至客户因此心生反感。没进售楼处，一句“这个项目不喜欢、不适合我”就划上了句号。客户的不在服务区，其实是最含蓄的拒买。
02
学霸客户的点餐式控场
销讲是基本功，从客户进门到样板间的销售动线，销讲往往能花20分钟时间，这对踩盘市调、买房小白比较适合。但对学霸型客户就特别不适用，一类是多次置业者，他们从不会被销售的逻辑带跑，不会听销售从头讲到尾；另一类是学究型客户，去售楼处前自己就做足了功课，了解的信息包括负面细节比你都多，到了现场直接开门见山、直戳重点。
学霸型客户，带着骨子里的自信，天然的控场姿态。“点餐式”提问是他们获取信息的方式， “这个不用讲了，你给我说说**吧”是他们的标准话术。不能及时回复某一具体问题不可怕，可怕的是去争主场，且不说观点对错，输的只能是销售。顺便说一句，近年来，大智若愚的小白销售，成功率蛮高。
03
对高大上的区域描绘不感冒
一直认为区域解读是最美的销讲、最好的城市名片。但是通常意义上，业内对区域的关注程度要比客户高；同时美好的未来存在不确定性，期房客户更关心三年内的事情，配套究竟有没有、是否适用、落地时间，最好所有的规划配套和入住同步。
有个买房朋友最关心交通，心心念念的是地铁，而销售一直在讲这里的未来配套齐全、潜力巨大，有**博物馆、**商圈、**产业进驻，产品很优质……结果这位朋友很反感，直接弃买。看似聪明的转移话术，在客户八二购买决策模型中起不到作用，严寒酷暑中的通勤痛点反而被无限放大。
区域很重要，有合理期限的落地预期，才能被买房人GET到，毕竟在买房阶段，客户肯定首先要解决自住的合理性，而不只是将来出手时的增值预期。当然，作为房企无法根本性影响区域发展、配套进程，但也不能总以区域通稿作为挡箭牌，那么挡住的只能是客户。
保住关键、舍弃部分、争取可能，是确客的三原则，建议可结合规划实现进程、客户痛点进行区域要素排序，聚焦排序前三，修正营销价值点，另外，项目内配套随入住的同期实现计划应细化。
04
性价比逻辑更简单直白
线上的高大上可以吸引流量，但终究要回到线下最朴素的性价比。全装修成为今年市场供应的主流，多次被吐槽的同时，也简化了买房逻辑。
我们有必要重新认识精装的重要。追溯早期的精装，首先为实现更高溢价，同时达到美化空间布局、展示生活场景的功能；随着研发的日渐精进，精装段位已拔升到形象、气质、调性层面，甚至有项目做到了文化、人性关爱的高度，精装的价值大于实际成本付出。无论是刚需刚改客户还是高端买家，大概率会因高颜值带来的价值感买单，选择的理由也很有意思，或是转角飘窗的几缕闲适、或是入户玄关的生活细节。
相比之下，全装不仅颜值、标准低，而且有未来入住的二次加工麻烦；更重要的是，在锁定区域且产品同质、同价、同步时，褪去精装华服的项目价值比较很直白，可以理解为基本条件相同下的素颜比拼。 *** ，最终谁的价格低就选谁，这是真实的买房案例。这个选房逻辑曾经震惊到我，不服不成。
05
减配减到了客户的痛处
对于今年的主力首改产品，减配已被多次诟病，质价对等是一个无法共情的伪命题。无论从一二手价格倒挂、还是从地价房价比等各个无比正确的算法逻辑解释，客户坚持不买账。你认为的800万高性价比，得配得上我为此付出10-20年的打工努力。再拿精装举例，当几代客户已经把精装作为购买常识之后，去精装去的哪是成本？那是对品质的减持，戳的是客户的痛点。
此外，市场上从不缺高端买家。对于他们而言，优化资产不会只挂口头上，无论自住还是出租，都需要优质的资产配置。要优质，区域地段和产品力是根本。如果说全装还能通过二次精装解决，其他条件如建筑立面的真石漆、涂料，中央空调、新风未预留条件，南向窗墙比过小，这些减配无法改变、也就无法接受，没有好产品，就不会动心，看不上是高端买家的拒买理由。
06
被改善刚需的斤斤计较
刚需上车的买房客户，不存在买房任性，只能说买房不容易。自限竞房逐渐退出市场以来，市场供应结构发生改变，被改善的产品时代，刚需客或再次被动外溢，或咬牙去够被改善项目的起步户型，无论如何选择余地变小了、总价升高了。
压力山大的被改善客户，不会因为购买力低，在买房这事儿上就凑合敷衍。相反，因更在意总价，就变得更挑剔，在产品、价格、购买条件等方方面面有着十万分在意。以不购买的情绪主导自己和销售，战术上采用“购买排除法”，即任何一个因素都可能成为不购买的最后一根稻草，销售则需要一一排雷。
07
自住需求的更买方心态
抄底是投资投机的心态，也是一线营销的心态，涨价增值的魔力棒已经深植于一线营销内心，再辅以“逼定”的时点作战模式，多年来百试不爽。
房住不炒的大背景下，自住需求的客户在意价格，更在意居住品质，后者的排序更靠前。在市场处于下行阶段且供求关系发生变化时，抄底买房逻辑的可信度直线下降，而且很容易产生水逆。一旦反作用力产生，似乎逆转余地寸步难留。在买卖方的磁力场中，谁先着急谁被动、谁被动谁先出局。太过主场的销售，往往抓不住客户的心。
08
第三方意见举足轻重
前不久一位故交的孩子买房咨询，项目已经谈的差不多了，昨晚突然电话，不买了。究其原因，昨天看到一个楼盘测评的文章，说这个项目的户型有缺陷，主卧室没有衣帽间，难道未来的女主不配拥有一个衣帽间吗？我劝解说，交房又不是精装、完全可以改造。谁知，她的回答毅然决然：不了，户型设计太粗枝大叶，不尊重我的感受，那我就不是它的客户。
客户粘性有时就是伪命题，与性格无关，与服务无关。很多客户会有阶段性的玻璃心，坚信自己一定有对某些重要信息的不知晓，容易受他方观点的影响。购买理由即使千千万，不购买理由就只一个、也能迅速关闭购买通道，一旦认定就会坚持。
09
置换升级的痛点放大
熙熙攘攘的售楼处不是假象。房企抢收签约、回款的哏节上，保底的20%首付是底线；客户在比较产品、比较付款条件，在比较中观望。
受二手房成交的影响，很多改善客户的购买行为按下了暂停键，现住房能卖什么价、是否有下家、贷款能不能办下来，都是未知数；解决不了资金资格，买新房被迫停留在认购阶段，时间久了，选择变数就增加，换房热情也会冷却，这时候的催签约就是双刃剑，搞不好从此分手。
10
品质实现，最后一张牌
不要以为客户买家真的如你一样专业，去研究品质落地的方方面面，他们只相信所见即所得。项目的交付标准、售楼处和样板间，不仅对客户形成审美挑战，而且直接被解读为未来品质实现的能力。
有些售楼处、样板间因为抢工，做工很粗糙，一旦被发现，抢工的理由当然不成立，如果连展示样板都这样敷衍，大货难道没有抢工的风险？而今年屡屡出现的 *** 事件，又无声地加重了减持。
尾 声
作为个体，客户发生着变化。客户在成长，尤其以90后主力的客群在眼界、知识、见识、品味、自我意识等方面不断在提升；客户更理性，因为有居住痛点，所以对居住品质要求更高；客户更挑剔，因为总价相对高且换房成本高，对项目选择有着自我且任性的标准。这些都没错。
于房企，处于发生若干变化的行业生态中，在微利甚至微亏的指标约束下艰难抢跑前行，但是抢跑的快餐运营只能发生在取证开盘前，开盘后若还是快餐文化，对客户触而不及，即为新的营销负向清单。
扛住业绩就是抢收客户、要有更多客户捧场；购买逻辑要闭合，则要连线价值点与痛点。如果说，客户的核心痛点对应一个价值缺失，最佳解题当然是创造条件弥补价值短板；事实上可能没条件，这时候就只能尝试用其他更多的价值点去弥补，是否奏效依然是客户说了算。难，但正确的事情。
想让客户买单，要从关注客户的购买诱因，转到关注客户的拒买理由，以改变的效能去匹配客户的成长。常识被更新、认知被打破，就是改变的开始。2022年，或从这里开启。
（本文作者为业内资深人士：王简）
