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周黑鸭的商业模式(周黑鸭盈利能力分析)

鸭货行情差,贵是原罪吗?

作者:张凯旌

编辑:高岩

来源:野马财经

周黑鸭(1458.HK)已经很久没有这么“火”过了。

2月14日,微博话题“周黑鸭业绩大降超90%”冲上热搜,至2月15日累计阅读量已超2.5亿,是周黑鸭222个微博话题中第二高。排在第一的是“黄明昊周黑鸭品牌代言人”,而这件事还发生在2020年。

根据周黑鸭的盈利警告,公司预计2022年净利润不少于2000万元,而2021年同期为3.42亿元,同比降幅约94%。此外,公司预计2022年收入较2021年也会下调20%左右。

来源:罐头图库

目前,无论外卖还是电商平台,周黑鸭店铺销量最多的产品均是鸭脖。此外,公司的明星产品还包括鸭翅、鸭锁骨等。

社交媒体中,网友们对于这位昔日“鸭王”的普遍印象是“太贵”。毕竟,就连周黑鸭创始人周富裕都曾表示,“吃货评价的周黑鸭号称是鸭脖界的爱马仕”。而对比外卖平台中各家鸭货店的客单价,也能明显看出周黑鸭“鸭中贵族”的身份。

但公司近几年业绩的下滑,真的只有价格背锅吗?

多家券商被“打脸”,周黑鸭净利润创上市新低

事实上,2022年上半年周黑鸭业绩就曾遭遇“滑铁卢”。公司实现营收11.85亿元,同比下降18.8%;净利润1837.7万元,同比下滑91.99%。

周黑鸭将公司的表现归因于疫情,其称传播性极强的奥密克戎变异毒株在全国多地爆发,波及近20多个省,深圳、上海、北京、广州等地疫情严重,出行人流骤降,交通差旅聚众消费受到极大冲击,致使零售门店客流剧减,销售量下降严重。

尽管如此,彼时多个券商仍旧预计周黑鸭全年的净利润在1亿元以上。

如开源证券研报称,下调盈利预测后,预计周黑鸭2022年-2024年净利润分别为1.5亿元、4.1亿元、5.9亿元;营收则分别为26.5亿元、38.3亿元、46.1亿元。

而招商证券则在研报中指出,受疫情影响,公司上半年交通枢纽平均店效约为去年同期的5-6成,商圈店约为去年的7-8成,并预计周黑鸭2022年至2024年净利润分别为1.39亿元、3.79亿元、4.71亿元;营收分别为26.14亿元、36.76亿元、44.09亿元。

实际情况则是,周黑鸭预计2022年净利润不少于2000万元;总收入预计同比下降约20%,根据2021年28.89亿元营收计算,公司2022年营收约23亿元出头。

来源:周黑鸭公告

如果预告数字准确,2022年下半年周黑鸭的净利润仅有数百万元,这一年也将创下周黑鸭上市以来净利润的新低。

更令市场感到担忧的是,纵使在疫情政策变化后的2023年,周黑鸭对自身的增长依旧持谨慎态度。

1月11日,有市场传言称,周黑鸭在小范围内做了业绩交流,预计2023年净利润为1.5-2亿元。在2022年的预告传出前,这一数字仅与2020年疫情初来的低谷期相当。

虽然周黑鸭很快发出了澄清公告,但公司并没直接否认这一说法,只是称“公司将继续面临来自可能对盈利能力产生不利影响的各种挑战,将努力实现人民币2亿元或以上的2023年年度利润。请注意,这是一个目标而非预测。”

业绩上的萎靡,也打击了市场中投资者的信心。截至2月15日收盘,周黑鸭股价自2021年高点跌幅超63%,目前市值为98亿港元。

“鸭王”怎么成了三巨头“垫底”?

值得一提的是,虽然如今的周黑鸭屡屡被消费者批判价格太贵,但其遵循的高端化战略,也是公司能拥有现在江湖地位,并一度被业界称为“鸭王”的重要原因。

周黑鸭上市的2016年,毛利率高达62.32%;同期煌上煌和绝味食品的毛利率分别为33.24%、31.84%,后者甚至仅有周黑鸭的一半。

同样是“做鸭”,周黑鸭却显得“高贵”。其不仅在选址方面从路边店走向高铁站、大型商场等高端区域,而且还最早采用了真空包装以及“锁鲜”包装,增加保质期的同时,也让产品在配送范围和售卖时间方面有更大的回旋余地。

此外,很长一段时间内,周黑鸭都坚持直营销售,未开放加盟,这样虽然在门店扩张规模上落于绝味之后,但可以更好保证品控。周黑鸭维持高毛利的手段还包括:采用中央厨房标准化生产,让公司得以降低成本;将卤鸭做出辣中带甜的独特口味,让消费者产生粘性等。

巅峰时期,周黑鸭年营收超32亿元,净利润也在7.6亿元以上。两项数据都远超煌上煌,而且在营收规模略逊于绝味食品的情况下,净利润还领先近3亿元。

来源:罐头图库

然而,近两年的周黑鸭的盈利能力却沦为了“三巨头”垫底。2020年,周黑鸭、煌上煌、绝味食品的净利润分别为1.51亿元、2.86亿元、6.92亿元。

2021年,周黑鸭净利润有所回升,实现了对煌上煌的反超;而2022年,在三家公司都给出业绩同比大幅下滑预期的情况下,周黑鸭下降幅度是三家之最。从净值上来看,绝味食品预计净利润2.2亿元-2.6亿元;煌上煌预计净利润3000万元-4000万元,也都在周黑鸭之上。

眼看市场地位不保,周黑鸭也在想尽办法扭转颓势。

如在2020年,周黑鸭曾推出9块9素材系列,试图抢占下沉市场;2021年,周黑鸭曾与徐福记联名,借势国潮概念,推动品牌年轻化;2022年,周黑鸭还请来了人气偶像杨超越,并借力预制菜概念,打造鸭血粉丝煲,对标王小卤的虎皮凤爪。

在此期间,周黑鸭所处的卤味赛道,也正呈现增长趋势。

美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示,2018-2021年,卤味行业年复合增长率为12.3%。另据CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》,2020年中国休闲卤味行业规模约1200亿元,预计未来5年将以每年13%的增长率持续提升,到2025年市场规模有望突破2200亿元。

2021年来,腾讯、红杉中国、今日资本、挑战者资本等知名机构相继对鸭脖、凤爪出手,包括王小卤、盛香亭、菊花开卤味等在内的一批新玩家都拿到了融资,越来越多的玩家蓄势待发,期待弯道超车。

另一方面,绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味巨头加起来的市场占有量也不到20%,剩下80%大多依然是无品牌的中小商家。这意味着,中小玩家有机会上位的同时,巨头们也还有不小的提升空间。

来源:罐头图库

在此背景下,周黑鸭依然没能交出令市场满意的答卷。

快消行业新零售专家鲍跃忠认为,周黑鸭最主要的问题还是跟不上市场的变化。这些年周黑鸭几乎没有变,但市场上零食的连锁品牌已经层出不穷,替代产品越来越多,市场被分流,与鸭产品形成直接竞争。

市场竞争激烈、原材料成本上涨、疫情反复……那么,抛开外部因素,周黑鸭自身是否也暗藏一些问题?

越开越亏,越亏越开?

近几年,周黑鸭一直在不断拓店,公司的门店数量已经从2017年的1027家扩张至2022年上半年的3160家。

其中,放开加盟后,近两年周黑鸭拓店呈不断加速趋势。2017年-2020年,公司共计增加了728家门店;2020年,公司将加盟门槛从500万降至30万,2021年一年,公司就增加了1026家门店;2022年上半年,公司继续增加379家门店。

行业增长期,开店无可厚非。绝味食品在全国的门店数量也从2017年的9053家增长到了2022年上半年的14921家。

通常情况下,规模扩张是为了带动公司营收快速增长。对应的数据是,绝味食品的营收从2017年的38.50亿元增长至2021年的65.48亿元,且2022年还在维持增长。同时,绝味的业绩也驳斥了鸭脖的区域性问题。然而,周黑鸭却出现了开店越多营收越低的情况。

来源:罐头图库

2017年,周黑鸭营收32.52亿元,为历史最高,此后便一路下滑,至2020年降至21.90亿元;经历2021年的回升后,按照2022年的预期,又将出现进一步的下跌。同期公司净利润也呈现相同趋势。

在此基础上,周黑鸭的单店盈利数据也随之骤降。2015年时,公司大本营华中地区的店平均月收入达37万元,但在上市后,该数据即出现转折,由2016年的36万元一路降至2019年的23万元;开放加盟后,更是进一步降至2022年上半年的不足6万元。

值得一提的是,2019年周黑鸭曾遭到沽空机构艾默生分析(Emerson Analytics)指责,后者认为周黑鸭在首次公开募股过程中伪造财务数据。

艾默生分析称,其在2018年第三季度考察了周黑鸭在华中地区的零售业务(占总收入54.2%),通过该地区524间店铺每台POS机运行最后一个小时内的销售单据,发现在河南及江西周黑鸭店的销售量“被增长”28%。并据此指出周黑鸭2018年实际利润只有2.55亿元,较实际情况减少一半。

不过,周黑鸭也很快回应,称该报告“完全误解了销售小票单号的运作方式”。对于华中地区单家零售店实际平均日销售量比官方少38.7%的质疑,周黑鸭则表示,“该不实指控”乃基于对本集团日均客单数的过高估计,是没有事实依据的揣测。

今年1月,市场在传出周黑鸭2023年净利润预期1.5亿元-2亿元的同时,亦有传言称,周黑鸭品牌加盟模式和自营模式或许出现了问题,只不过被疫情掩盖。

事实上,市场对上市公司存在分歧是正常现象,其质疑的根本还是要追溯到公司本身的业绩情况。纵使这些质疑是无中生有,但其背后公司业绩下跌带来的其他麻烦也不可忽视。

鲍跃忠认为,目前周黑鸭门店拓展以加盟方式为主,在大举开店的情况下,如果公司业绩持续走低,加盟商投资一直挣不到钱,未来也会产生不小的麻烦。

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