一、高度依赖赛事营销的啤酒行业

体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往，无论从未来发展还是政策导向上，体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。因此无数品牌正向涌入体育赛事的市场，把品牌信息深深地植入到赛事现场，像贴片、场边围栏、门票、运动员衣着等等，我们统称之为品牌曝光。在曝光的同时，品牌需要寻找合适的场景进行转化，如快闪活动，否则单纯做热点借势很难起到实质性的营销效果。

因为品牌曝光与产品销售大多数时间是脱节的，除了在官方承办的有限活动场景中能够直接产生销量转化以外，更多的时候难以找到货架上的产品和赛事营销之间的必然联系。营销链路没有形成闭环导致品牌商苦恼于无法用销量来评定赛事营销的投入产出效果，退而求其次选择传播的热度进行评定。·像啤酒这样的产品，多年以来和足球赛事进行深度绑定，非常依赖于赛事期间的传播热度和销量热度，因此啤酒行业相对其他快消品对赛事营销有着更加深厚的见解。

喜力啤酒和欧洲赛事的合作，最早可以追溯到1994年。喜力啤酒借助欧冠赛事不断扩大自己的影响力，自己的啤酒市场也从欧洲伸向南美、亚洲、北美等地，全球啤酒品牌市场份额超过10%。今天一起来学习一下喜力啤酒是如何运用营销数字化能力来做赛事营销。

二、喜力啤酒的欧洲杯营销传播

2021年6月12日，4年一度的2020年欧洲杯赛事正式开幕。而2020欧洲杯全球官方合作伙伴喜力啤酒早早就开启了营销预热。

TVC欧洲杯之路

喜力啤酒全新欧洲杯国家瓶

微博话题#喜力同场 世界同频#

上海酒吧文化节喜力啤酒分会场

通过线上线下整合营销传播，喜力啤酒借势赛事热度唤醒了目标消费群体的品牌记忆。品牌营销的前半场是更多是认知，通过高频次、大范围的传播提高品牌认知。无论是TVC、户外广告场外曝光还是赛事植入都是很好的传播渠道。品牌营销的后半场，是消费者的触达，目的是为了提高品牌认知的深度，以及认知后的转化、留存。

喜力啤酒赛事营销的成功之处在于对占据80%销量的线下分销渠道的用户进行触达。传统深分渠道中的消费者在线下，品牌传播在线上，中间是割裂的终端孤岛，只有产品由始至终贯穿深分渠道到达消费者手上。一物一码使产品带上触点的作用，无论在何种销售

了解到一物一码作为品牌连接消费者的关键作用，再来看喜力啤酒怎么运用营销数字化能力精细化管理消费者全生命周期。

三、精细化管理用户

*** 的奖品

对于欧洲杯赛事的球迷，没有什么比联名 *** 的礼品（稀缺性）更具有吸引力。喜力啤酒推出球力值兑换精美礼品的积分制活动，提供喜力欧洲杯迷你奖杯、24国 *** 酒瓶套装、球衣、喜力欧洲杯主体足球等欧洲杯主题礼品吸引目标群体。球力值可以通过扫喜力啤酒指定产品的瓶盖内一物一码，随机抽取1-9球力值，在喜力啤酒的小程序商城进行兑换。

闭环连接

通过积分制活动，喜力啤酒把赛事传播（认知）、产品销售（交易）、积分兑换（关系）三个营销动作形成闭环连接。借助赛事的热度提高销量，销量会推动连接用户的基数，在线用户基数影响品牌营销的热度，在闭环营销链路中实现良性循环，无论用户从哪一个环节进入品牌营销链路，最终都能持续为品牌带来销量。

用户全生命周期

营销数字化能力关注用户的全生命周期，销售转化只是其中一环。营销数字化延长了传统营销的用户生命周期，想想一下过去的终端销售是否一次促销一次活动完成一次销售转化？基于营销数字化能力改造后的营销把赛事传播和用户关系与销售行为深度结合，一次活动反复触达多次复购，珍惜每一个花费大价钱找来的消费者。

看到喜力啤酒的一物一码营销神奇之处了吗？经过营销数字化转型升级的品牌商的营销重心已经从流量挖掘到用户留存上了。

用户数据

优秀的营销必然是基于对目标群体的了解，但这种“了解”必须是“量化洞察力”，必须基于大数据，基于持续再反复短链接，能同客户产生持续互动。包括一物一码在内，米多的所有软件产品的数据均以4个ONE（One ID、One Data、One Meta、OneService）为依归，建立用户账户体系，收集用户的原生数据、场景数据、交易数据、行为数据）。运用数字化分析的用户人群画像及细分、互动的手段，最终为用户提供更好体验、更个性化、参与感更强、个人成就感更强、价值感更强的解决方案。用户数据说起来比较“虚”，那是因为数据仅仅是多个客观因素汇聚形成的一个现象（结果），分析数据需要结合外部环境定量定性地剖析产生的原因，才能对品牌营销进行赋能。

四、细节保障营销落地执行

光从营销逻辑来分析，喜力啤酒的一物一码赛事玩法并不复杂，但是有很多细节的地方如果不到位，对用户体验和品牌运营的影响很大。下面从几个一物一码的特性分析喜力啤酒赛事营销的执行细节。

时效性

扫码活动的规则上明确活动时间从5月1日到7月31日，超过时间降无法参与活动。通过品牌数据后台可以设置有效的扫码时间，不在该时间端内扫码的用户将显示非活动时间。传统渠道中很难做到如此精准的时间控制，从经销商激励政策发布到终端接受并执行，中间的传播链路长，执行率较低，那品牌商就需要花费大量人力对市场执行情况进行监管。在品牌商后台甚至可以实施提前中止活动，对扫码用户发出中止的申明，有效管制极端情况。

灵活性

米多的一物一码可以选择前置赋码和后置赋码，区别在于码上的信息是在生产前录入还是生产后。像啤酒这样的产品，保质期只有4个月，很多时候营销活动的具体玩法还没有落实，那么这个时候就需要用到后置赋码的能力。通过米多大数据引擎，品牌商可以随时对一物一码进行赋值，大大提高营销的灵活性。

开放性

理论上可以打通所有开放了API接口的应用都能和一物一码打通，例如喜力啤酒正在使用的积分商城、自营商店。那么一物一码触达用户后就拥有了大量的连接手段。常见有会员积分营销系统、企业微信、社交云店。由于数据可以流通，因此用户账户体系可以保持统一性，精准分配营销费用。

管理流通

码码关联，实时监控：在生产过程中，建立单品、箱、托之间的强关联，实时监控将每一瓶喜力啤酒的出入库信息、流向区域信息。

管理窜货

当商品实际售出区域与系统内的经销商销售区域不一致时，系统将自动判断窜货行为并预警。通过对这些信息的对比和分析，可追踪窜货地点，对窜货行为进行惩处。

管理渠道

掌握经销商库存、销售状况等信息，并对经销商产品出入库状态、销售状态进行追踪管理，为喜力啤酒的销售管理、市场管理提供相关信息和数据支持。

数据互通

各个数字化产品需要开放API接口，保证各个软件之间相融不互斥，数据流通无障碍，才能建立统一的用户账户体系。例如用户在喜力啤酒会员程序注册了账号，那么无论他通过什么途径购买的喜力啤酒扫码积分都会归属到唯一的账户中，各个场景营销不脱节。

投入产出比（ROI）

随着体育赛事营销竞争越来越激烈，品牌商获客成本上升，对营销链路各环节的投入产出比提出新需求。一物一码使产品在线化、用户在线化、服务在线化、管理在线化，在线化后品牌商就有数据对营销投入产出有了具体的衡量指标。对数据深入分析，逐步优化营销活动的ROI。

五、体育赛事营销的机遇如何把握？

万众瞩目的奥运会即将在东京举办，体育大年的按钮已经启动，势必将带来各种营销红利。整个2020年都将被重要体育赛事贯穿，用户注意力将不断被体育锁定，对于广大品牌而言是个无法绕过的营销场合。体育赛事热度之下是无数品牌商争先恐后争取消费者注意力，对品牌商的考验不止于整合营销的传播效率，还有用户运营的后链路运营方式。

一物一码为产品赋予营销数字化能力，从而触达到每一个被赛事营销吸引而来的品牌消费者；一物一码+会员积分营销为品牌商提供了一个流量内循环的营销闭环，精细化运营用户全生命周期，搭建认知、交易、关系一体化运营的营销框架。营销数字化是一种品牌商开展体育赛事营销时必须具备的深度运营消费者的能力。

一场以数据和技术为核心驱动力的智能营销时代正在大踏步朝我们走来。越来越多的企业从“要不要采用营销数字化”，转变到“如何选择更适合的营销数字化体系”和“如何用好数字化营销工具、做好数字化转型，帮助品牌做大做强”。

在这个过程中，能否有效运用数字化营销工具，成为品牌能否顺利完成数字化转型的重要因素之一。特别是在用户注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利逐步消失的当下，品牌要想抓住风口，俘获用户、突出重围，只有不断拓展营销边界，借助具有数据能力和营销闭环能力的平台，完成用户洞察、触达、及效果分析，提升品牌体验与品牌信息辐射能力的同时，最终实现进一步增长。

如何才能抓住这难得的营销机遇？怎样才能做好体育赛事营销？营销数字化给了你需要的答案了吗？欢迎在下方评论区发布您对于赛事营销的见解~

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

如需要解决方案、企业营销数字化咨询，请私信我，回复“1”。