锚定价格该如何设计？精确还是模糊？| 把故事重塑的威力 第六篇

这是桔梗在“谈判思维”的第593篇推文。

全文共2458字，阅读大约需要3分钟。

1 引言

小张在电器城里兜了一大圈，停在一家店铺前，问老板，

这电视多少钱？

店铺老板笑眯眯地说，

这台啊，您真有眼光，55寸大屏，只要5000！

小张比较了很久，这个品牌这个型号的很多参数都符合自己的要求；

现在唯一的问题就是，这个价格到底贵不贵？

管它呢，先随便砍个价再说。

小张随口道，

3000卖不卖？

老板一听，苦笑道，

先生，您别开玩笑，这个价我进货都不止......

这是一个经典的讨价还价的对话；

老板的理由听上去在理，亏本的买卖怎么能做呢？

可问题是，谁知道他说的是不是真话？

买家永远都在怀疑卖家的进货价，换句话说，

猜测卖家的成本是一场讨价还价过程的焦点。

对于一个销售而言，如何“开价”是门学问。

因为销售们知道，客户或采购经理们永远都想逼问出自己的成本到底是多少。

可是，应该告诉他们真实的成本吗？

又或者说，

即使告诉他们真实的成本，他们会相信吗？

这“价格”到底该怎么开？

2 该怎么开？

我们依然在“把故事重塑的威力”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。

上一篇，我们聊了一个非常重要的心理学应用，“锚定效应”。

一些毫无关联的数字，就能变成一个带着长长铁链的长锚，远远地把你的焦点拉向远方。

用在价格谈判上，“锚定价格”就是一个带有这种威力的价格。

在设计价格的时候，如何用一个“锚定价格”来重塑一个产品的故事，也是“谈判秒杀力”的一种表现。

在文首的故事里，店铺老板用了一个“锚定开价”5000元；

让我们假设他的成本价真的只有3000左右，那么这个锚定价格开得很不错；

可是碰到小张这样的狠人，上来就砍掉1500；

这着实打乱了店铺老板的价格策略。

我们每个人买东西的时候，都会有类似的思考。

我们希望用一个“公道合理”的价格买到称心的东西。

那什么样的价格才符合我们心中的“公道合理”呢？

如果小张的心里对商家进货价的猜测是3500，那么对于小张来说，这个“公道合理”的价格，就应该是，

3500到5000之间的一个数。

所以，此时除了开价的锚定数字5000，还有一个更重要的“锚”，也就是小张心中的猜测，3500；

如果能影响这个“锚”的话，最后的成交价就会高很多。

比如，如果小张的猜测不是3500，而是4500，那老板心里可就乐开了花了。

可这能做到吗？

尤其是在小张眼里，这个老板不太可信，心一定很黑。

好像有点难......

别急，其实还真的有办法。

这也是今天要聊的主题：

一个锚的精确度。

3 精确和模糊

相信你一定在各种商场看到过这样的商品标价，

29.99元，99.99元，399.99元

为什么这些标价不索性写成30元、100元和400元？

不是看上去简单明了很多吗？实际上也没便宜多少。

我估计你一定听过这样的解释，

29.99元虽然只便宜了1分钱，但看上去的效果，要比30块便宜很多，因为它在“20几块”的范围里，而不是“30几块”。

其实这有零有整的价格设计里，所蕴含的心理学原理，要比这个解释复杂且强大得多。

一个价格锚的设计，还有“精确”和“模糊”的重大区别。

2008年，美国佛罗里达大学的心理学家，克里斯-雅尼谢夫斯基教授，和丹-尤里教授，对“锚的精确度”做了深入的研究；

克里斯教授做了这样一个实验；

他找来大学里的43名大学生，让他们在一个假定的“购买电视”的环境中，评估电视的价格；

实验分三组，只有一个条件不同，那就是学生被告知的电视的零售价不同；

分别是5000元，4988元，5012元；

分别对应为取整锚定价、精确略低锚定价、精确略高锚定价；

三组学生在实验中仅仅是看到的开价不同，而且差别都非常小；

然后克里斯教授让每一个学生都来猜猜，这台电视的成本价是多少。

经过统计，结果如下：

被取整锚定价影响的小组里，他们对成本价的平均估计为4158元；

被精确略低锚定价影响的小组里，他们对成本价的平均估计为4569元；

被精确略高锚定价影响的小组里，他们对成本价的平均估计为4578元；

（详细实验见：Janiszewski, Chris and Uy, Dan, ‘Precision of Anchor Influences the Amount of Adjustment.’ Psychological Science, 19(2) (2008): 121–127.）

这个实验的结果很有意义。

它在告诉我们，价格锚不仅能对人们估值的方向产生影响，还能对人们估值的范围大小产生约束。

不妨让我用更通俗的话来解释给你听，

当我们看到5000标价的时候，我们心中对成本价的估计，是这样的心理活动过程，

肯定比5000便宜，便宜多少呢？200？500？1000？1500？2000？

你看，我们在思考时所用的“单位尺度”是，100，500，甚至1000；

而当我们看到4988标价的时候，我们的心理活动就不同了，

肯定比4988便宜，便宜多少呢？1块？10块？50？150？

你看，此时我们的思考所用的“单位尺度”是，1，10，50，100；

后一个锚把我们带入了更“精确”的价格单位中，无形改变了我们“还价”的尺度大小；

也就是说，

“锚”不仅能把我们的估价改变，还能把我们的估价尺度也改变。

在这个例子里，一个价格中个位和十位不是零的价格，会把买方的价格焦点吸引到个位和十位上来，从而拉窄他们的评估区间；

一个标价29.99元的商品，让你有一种错觉，它隐藏的利润可能就在几毛或几分；

但一个标价30元的商品，就会让你觉得，它隐藏的利润可能是几块钱。

但两种标价实际上只差了一分钱。

这就是“故事重塑”的威力。

4 应用

好了，现在我来问你，如果你是文首故事中的店铺老板，该怎么修改开价能够让小张的心理估价更高呢？

显然，下面两个都是不错的选择，

4999.98元 或 5015.99元

对于普通商务谈判中，销售们很少会在意“锚定价格”的精确问题。

一台服务器的报价，1,010,500元一台，就要大大好于一百万一台的报价；

一个维护服务的人天报价，5985元每人天，就要远远好于6000元每人天；

不要觉得这种思维方式仅能用在价格数字上。

哪怕是在谈判中谈及附赠的维护时长，你打算提给用户的免费维护周期是6个月，请不要这样说；

因为用户或采购，多数会跟你再多要几个月；

你应该改成，

我们赠送的免费维护时间是180天。

这样，对方纠缠的尺度就会小很多。（你甚至可以把它们换算成小时数）

5 逆向精度

当然，锚的精确度还有逆向应用的场景。

在医疗领域里，当医生向病人介绍一种治疗手段或药物效果的时候，锚的精确度反而是越“模糊”越好；

比如，

有些医生会说，

这个手术的风险率是20%，或40%，或60%；

这种精确的风险揭示，对于患者来说，并不那么敏感；

换成模糊的“锚”，反而会让患者选择起来更容易；

这个手术风险是低水平、中水平、高水平。

患者一听，马上就有了更明确的理解，并能做出更好的判断。

6 小结

换一种叙事（锚），效果会截然不同；

这就是“把故事重塑的威力”。

-

这里是“谈判思维”！

“把故事重塑的威力 第六篇” 待续

--- 桔梗