本
文
摘
要
根据《青年人喜欢的潮生活：2020年3月份粘毛国际品牌声望TOP10》排行榜，他们研究了21家粘毛配饰国际品牌，做了一个金融行业知觉世界地图。
粘毛那个火热配饰对中国餐饮行业业的产业发展有什么先进经验意义？
粘毛产品种类的消费市场格局是什么样的，有什么样发展战略机会？
今天，他们来阐释一下其高速路产业发展的下层方法论。以下，Enjoy：
近十年来，粘毛进入消费市场暴发期，正式成为餐饮行业新风尚口。
早在2018年携程发布的《2018粘毛消费市场产业发展报告》中，粘毛在携程系搜寻单次就少于了黄焖鸡。
那个推论是不是依照？他们来看细看：
2019年，全国餐饮行业总收入46721亿元，比去年同期快速增长9.4%。
据不完全统计，粘毛消费市场2017、2018、2019五年总收入分别为93亿、123亿、170亿，年快速增幅均少于30%，或许餐饮行业新风尚口那个推论是成立的。
一、DT大配饰的快速增长式子
DT大配饰有四种常用的打造出方法：
第二种，打造出一个崭新产品种类。因为商品过分技术创新，顾客知觉度极低，一般而言企业要替整个金融行业牺牲顾客教育生产成本，或许网络营销技术难度很大，但一旦关上态势，常常能形成四分五裂的金融行业新格局。
第四种，在商品机能以外突显捷伊商业价值。能够与商品机能紧密结合的新商业价值，常常是国际商业商业价值，而国际品牌是无法发大财的，营运生产成本和网络营销生产成本相对较低。
第四种，在已近成形商品上进行插值升级换代。有成形商品作为润饰，顾客知觉生产成本相对较低，但金融行业准入门槛常常也低，容易导致两极分化市场竞争和烧钱。
粘毛是如何正式成为DT大配饰的？
他们给出一个快速增长式子：
DT大配饰 = 熟悉 + 意外 + 顾客感知商业价值
对照快速增长式子，大家就明白了，粘毛产品种类是采用第四种方法打造出出DT大配饰。
1.什么叫熟悉？
熟悉，就是顾客知觉生产成本低。
具体来说，粘毛在中国不是一个横空出世的崭新菜品，它是川菜正餐中的一道知名家常菜。
2011年，统一推出了DT大配饰：老坛酱牛肉方便面，年销售额达到40亿元。由此可见酱具有非常广泛的顾客知觉基础。
2.什么叫意外？
意外，就是商品机能或者顾客体验有大幅升级换代。
他们来看一下传统粘毛的缺点：
第一，传统粘毛是一道流传甚广的川菜家常菜，对厨师依赖度非常高，即使同一个国际品牌的不同门店，生产出来的口味和标准也大不一样。
第二，传统粘毛属于高热量、重口味，油多、盐大、调味重，而且酱的制作工艺，也容易产生亚硝酸盐，与健康饮食有一定的冲突。
第三，传统粘毛份量偏大，属于多人聚会型食品，偏社交属性，无法满足1-2人小份需求。
第四，传统粘毛制作时间和消费时间偏长，典型的中餐正餐菜品，离快餐属性较远。
新粘毛的“意外”，是产品种类改良，具体体现在：
① 快餐化。快餐化的基础，在于去厨师化、工业化生产和稳定的供应链，降低了顾客对时间的决策技术难度。
② 零售化。把大份价格贵的传统粘毛，改良成小份化，降低了顾客对价格的决策技术难度。
③ 优质化。很多国际品牌对酱、鱼、配料、汤料等食材进行优化插值，形成了不同的派系与商品风格。
④ 数字化。金融行业知名国际品牌普遍都建立了微信、微博、官网等数字化传播阵地，普遍进入了携程、饿了么等外卖平台形成数字化总收入，普遍与消费者建立了多层次多方位的互动机制。
⑤ 国际品牌化。这一轮高速路产业发展的新粘毛都是离青年人消费偏好比较近的快时尚新国际品牌，在国际品牌调性、环境打造出、商品颜值等方面与传统粘毛国际品牌形成了鲜明的消费市场区隔。
3.什么叫顾客感知商业价值？
顾客感知商业价值，就是顾客商业价值的可感知度。
具体地说，就是新粘毛与传统粘 *** 比，什么样长处保留了？什么样短处克服了？
这些特点，如何让顾客轻而易举地就能感知到？如何能促进顾客快速决策？
后面他们会紧密结合具体国际品牌，予以介绍。
二、全国性国际品牌是如何炼成的？
根据《青年人喜欢的潮生活：2020年3月份粘毛国际品牌声望TOP10》排行榜。目前，全国性粘毛配饰代表国际品牌大约就是2家，一家是太二粘毛，另一家是鱼你在一起。
他们注意到，全国性粘毛都是快时尚新餐饮行业国际品牌。
1.太二粘毛
国际品牌定位：老坛粘毛。
国际品牌广告语：酱比鱼好吃。
商品属性：时尚快餐，第一家门店，只有18个SKU。
目标顾客：25-35年轻女性。
国际品牌调性：有一些看似无厘头的宣传语，比如：少于4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等，拉近了青年人的亲切感与互动性。
企业视觉形象：大量版画和文案，强化青年人表达欲的时尚餐饮行业店。
全国门店数：2019年末126家。全是直营，没有加盟。
国际品牌知名度：因为是上市公司，太二粘毛的国际品牌曝光量、数字化营运能力、商品稳定性等方面，都有比较好的支撑。
2.鱼你在一起
国际品牌定位：下饭粘毛。
国际品牌广告语：国民下饭菜，1份粘毛，能干3碗饭。
目标顾客：白领、学生等青年人群。
商品属性：中式快餐，通常有6款商品、6个配菜、5款饮料。
国际品牌调性：强化中国快餐100强等强势领先的消费市场地位，突出了对加盟商的国际品牌声望。
企业视觉形象：借势爱马仕橙，拉升国际品牌质感的时尚餐饮行业店。
全国门店数：2019年末，少于2400家，以加盟店居多。
国际品牌知名度：鱼你在一起可能是全国加盟店最多的粘毛国际品牌了。门店数量众多，互联网声量就大。但也带来一个问题，就是加盟为主的门店数字化营运能力，比太二粘毛差了不少。
3.快时尚国际品牌
近年来，快时尚正式成为国货潮的主流。包括衣食住行各个金融行业。
快时尚，主要体现在以下几个方面：
① 一定程度地引领顾客需求与商品潮流。
② 中等价格轻奢品质。比传统同类商品相比，价格更亲民。
③ 敏捷生产，快速插值。供应链上常常有独特优势。
④ 非常注重C端数字化网络营销，网络营销节奏特别快。
⑤ 国际品牌调性上，更年轻时尚化，符合青年人的内容消费和服务消费等决策特征。
三、粘毛的金融行业知觉世界地图
根据《青年人喜欢的潮生活：2020年3月份粘毛国际品牌声望TOP10》排行榜，我们研究了21家粘毛配饰国际品牌，做了一个金融行业知觉世界地图（演示版，这里只介绍Top10）。
针对这21家粘毛国际品牌，他们发现了以下规律：
1.国际品牌分布区间
少数头部粘毛国际品牌，有鲜明独特的国际商业商业价值主张、清晰稳定的产品种类定位和朗朗上口的广告语。
大多数还是区域性国际品牌，主要靠线下流量拦截和线上活动营运。
是不是独特的国际商业商业价值主张，以及是否具有数字化营运能力，是能不能跻身全国性国际品牌的分水岭。
从网络传播声望来看，目前才只有2个全国性国际品牌，其它国际品牌还有非常大的提升空间。
他们要充分吸取小龙虾金融行业大起大落的教训，3000亿全产业链，没出来几个全国性国际品牌，就陷入了衰落。
2.国际品牌主打卖点
粘毛国际品牌以快餐居多，主打“粘毛米饭”、“一人食”、“精致小份”、“出餐快”等卖点居多。
部分粘毛国际品牌，突出食材，主打“鱼好吃汤好喝”，容易形成国际品牌记忆点，促进顾客情绪消费的复购率。
部分粘毛国际品牌，主打健康养生卖点，也占据了不错的消费市场份额。
少数粘毛国际品牌，在粘毛商品机能以外下功夫，拉升了国际品牌调性，建立了IP形象，精准地主打目标顾客群，形成了轻奢粘毛。
3.值得关注的问题
个别区域性中小国际品牌，国际商业商业价值主张过大，反而不利于业务拓展。
部分以加盟为导向的粘毛国际品牌，网络营销导向过分强烈，不同门店经营水平参差不齐，有一定的系统性风险。
部分粘毛国际品牌，在当地有知名度，但，由于主打卖点与其它粘毛国际品牌雷同，向全国拓展业务时，就会遇到商品两极分化市场竞争的 *** 烦。
在商品特色上，很多国际品牌都下了苦功夫，但顾客却不一定能感知出来商业价值。
普遍的数字化营运、用户行为评价、互联网传播能力等，都有欠缺，还有非常大的提升空间。
与服装等金融行业相比，餐饮行业快时尚国际品牌声望的差距还非常巨大。
4.粘毛产品种类的发展战略机会
全国性国际品牌数量上还有非常大的快速增长空间，窗口期不太长，需要抓住机遇。
在快时尚餐饮行业国际品牌建设上，还有非常大的快速增长空间。
在数字化营运上，还有非常大的快速增长空间。
在顾客支付意愿上，还有非常大的快速增长空间。
在顾客决策路径上，还有非常大的快速增长空间。
四、顾客感知商业价值
1.数据监控
根据《青年人喜欢的潮生活：2020年3月份粘毛国际品牌声望TOP10》排行榜，他们挑选了6个粘毛国际品牌，在携程、大众点评、饿了么等平台上，进行了顾客感知商业价值的数据监控与分析：
① 太二粘毛
他们挑选北京、上海、广州、深圳共计12家店，在2020年3月顾客评价中 *** 出211条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞32.7%，服务好9.5%，食材新鲜5.7%。
② 望蓉城
他们挑选上海、南京共计8家门店。在2020年3月顾客评价中 *** 出264条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞38.6%，服务好20.5%，愿意再来8%。
③ 有家粘毛
他们挑选上海、南京、苏州、无锡共计13家门店。在2020年3月顾客评价中 *** 出95条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞30.5%，食材新鲜13.7%，服务好12.6%。
④ 九锅一堂
他们挑选成都、重庆、天津共计9家门店。在2020年3月顾客评价中 *** 出82条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞24.4%，食材新鲜7.3%，服务好7.3%。
⑤ 鱼你在一起
他们挑选北京、深圳、上海、广州、成都共计10家门店。在2020年3月顾客评价中 *** 出29条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞31.1%，服务好24.1%，卫生条件好24.1%。
⑥ 渝是乎
他们挑选北京、广州共计11家门店。在2020年3月顾客评价中 *** 出28条。
顾客正面评价标签前三条：口味赞57.1%，性价比高17.8%，服务好17.8%。
推论
通过上述互联网公开数据监控，他们发现这些国际品牌的顾客感知商业价值与国际品牌定位，有一致的地方，也有不一致的地方。
从顾客评价中，他们能感知到一些国际品牌的区域网络营销策略与活动营运的力度与方法。
他们也注意到，上述6个粘毛国际品牌顾客评价中的负面标签主要集中在排队久、份量小、上菜慢、服务差、空间小等。也有个别国际品牌不同门店的顾客口碑差别很大。
需要说明的是，数据监控，反应出来的只是顾客感知商业价值中的一个部分，并不能代表全部。但，这种量化对比，具有非常强的商业市场竞争实战意义。
2.顾客知觉管理
当一个国际品牌遇到快速增长障碍时，他们通常会问下面3个问题：
第一，顾客在什么场景下会主动想到你？
第二，顾客想到你时，会想到哪几个关键词？
第三，这几个关键词，能不能促进顾客决策？
这就是顾客感知商业价值的下层方法论，就是要用互联网传播与交互手段，对客户知觉进行主动管理，提升顾客复购率与支付意愿度。
从那个角度上讲，整个粘毛消费市场，国际品牌升级换代的天花板还很高。
食材变化，快餐崛起，粘毛正式成为餐饮行业金融行业新风尚口。消费群体在追求“健康低脂”的消费模式下，鱼类备受青睐，粘毛的产业发展尤为突出；快餐化的粘毛也因具有小份制、省时方便基因，很好地实现了线上、线下粘毛新消费模式，正式成为年轻群体的快餐新选择。
青创头条数据团队与灰度知觉社采用大数据技术监测了21家粘毛国际品牌，形成2020年3月份粘毛国际品牌传播声望TOP10。
综合传播声望方面，太二粘毛凭借在网络媒体的声望，综合排名第一。九锅一堂、姚粘毛、鱼你在一起、渝是乎、禄鼎记、有家粘毛、江渔儿、溪雨观酱鱼、望蓉城进入前十。
用户行为评价指数方面，排名前五的是望蓉城、有家粘毛、禄鼎记、九锅一堂、太二粘毛。
商家数字营运能力方面，微信传播声望排名前五的是太二粘毛、江渔儿、禄鼎记、渝是乎、姚家粘毛；微博传播声望排名前五的是太二粘毛、溪雨观粘毛、姚粘毛、渔语鱼、严厨老坛粘毛。
上榜国际品牌中，外卖、恢复堂食正式成为3月高频词汇，媒体报道数最多的是“溪雨观粘毛推出3人超值套餐”“渝是乎粘毛线上销售快速增长翻倍”“姚粘毛已恢复堂食和外卖”三个事件。
青年人喜欢的潮生活系列商品是由中青在线青创头条数据营运团队、灰度知觉社、中青华云联合开发，利用大数据采集+智能分析等技术评估、量化重要事件、用户评论等在互联网中传播力、声望，通过客观的数据结果让创业者、投资人、商业人士可以更高效、更准确地掌握受青年人追捧的商品国际品牌、国际品牌的产业发展状况和网络声望。
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关于作者：曹升灰度知觉社创始人，顾客同理心导师。擅长从顾客视角透视传统产业+互联网的快速增长方法论与发展战略机会。服务携程、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多产品种类第一顾客，帮助顾客解决三大痛点，打造出产品种类第一。
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