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文
摘
要
今年2月16日路易斯维登宣布，即日起对部分商品进行调价，调价幅度大约在10%左右，这已经是LV近一年半以来的第5次涨价了。在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月，LV都对旗下商品进行了调价。
无独有偶，今年1月香奈儿在去年11月刚涨价的基础上宣布部分款式再度涨价。到底是什么给了这些奢侈品品牌涨价的底气？一个大牌包包的成本究竟有多少？我们选择一个大牌包包时究竟是在买什么？
今天小编就给大家讲讲奢侈品凭什么卖得这么贵，喜欢的朋友们赶紧点赞、关注。要说奢侈品涨价的底气来自哪里？自然是这些奢侈品品牌在后疫情时代营收和净利的强势复苏。以LV为例，LV品牌的母公司是LVMH集团。
2020年受疫情影响，集团的总营收从2019年的536.7亿欧元下跌了10.93%到446亿欧元，归母净利润更是大幅下跌34.43%，为四十七亿欧元。
而20121年，LVMH集团总营收同比增长44%，达642.15亿欧元。相较疫情爆发之前的2019年都增长了19.65%，净利润更是同比增长185.98%，到了120.36亿欧元，较2019年增长67.84%。在全球经济环境尚处于不稳定、相对低迷的情况下，奢侈品不但没有商价促销，反而不止一次的涨价。
而结果是商品单价的提高给营收和净利润都带来了实实在在的涨幅。这说明涨价策略在奢侈品行业还是行之有效的。为何涨价策略放在榨菜海底捞身上就收获骂声一片，在奢侈品上却迎来欣欣向荣之景呢？
由于购买的群体不一样，买榨菜的主要群体是咱普通老百姓，而买奢侈品的人群还是少数群体，所谓的有钱人。涨价反而能凸显出品牌的高端性。正如LV前掌门人文森特巴斯蒂安在奢侈品管理艺术中所言，奢侈品得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。
那么在有钱人趋之若鹜的购买大牌包包的背后，究竟是在为什么买单呢？虽然LV、爱马仕这些奢侈品品牌的背后都是上市公司，但是想从上市公司披露的年报中，找到包包的成本究竟是多少，还是有点难度的。
因为公司对这块内容都会含糊其辞，或是一带而过，具体什么原因大家都懂。好，在我国是制造业大国，很多品牌的代工厂都在我国。比如PRADA,Coach、MK等品牌代工的工厂——时代集团控股，主营业务就是皮具制造，工厂地址在东莞。
那么从时代集团控股2011年登陆港交所前发布的招股说明书，我们就能大致了解这些奢侈品包的成本究竟有多少了。作为奢侈品皮具代工，商时代集团控股主要产品为手袋，小皮具，旅行用品，而且手袋占比超过了90%，是其最主要的产品。
而我们根据公司披露的销售额和销量，就可以轻松算出各类产品的平均单价是多少。如果以2011年的数据来计算，手袋的平均销售单价为225.67港元，小皮具的平均销售单价为97.68港元，旅行用品的平均售价为510港元。
可想而知我们斥巨资购买的大牌包包成本就有多么低廉，那么平均出厂价在两百多块，却卖到一万块以上的包包们，溢价究竟来自于哪儿呢？设计很明显，成本是支撑不起包包的价格的，难道是品牌的设计能力让消费者买单嘛？
很多人应该都会认同一个观点，毕竟香奈儿的设计师卡尔拉格非，也就是大家口中的老佛爷。在香奈儿担任三十多年的艺术总监期间，不仅曾经成功挽救了濒临灭亡的香奈儿，更是让香奈尔成为世界上最赚钱的时装品牌之一。但是在时代集团控股的招股书上还发现了一个非常有趣的描述，就是他们每年代工的产品中有个大几千件，并不是品牌方设计的。而是工厂自己或是聘请意大利的设计团队设计的。
也就是说类似于时代集团的这类中国供应链工厂，不仅仅是oem公司还是odm公司。由此可见，我们平时在奢侈品柜台看到的那些高贵的奢侈品包包们，并不全是大师们的亲手制作，而是来自制造工厂的设计。
从某种意义上来说，脱离了营销的设计师的作品其实也是孤独的。在传统思维的影响下，一些前卫的、新鲜的设计没有品牌方的重金打造，可能一时很难迎合大众的审美。
梵高就是一个很好的例子，他的话在其生前几乎都卖不出去，而时代集团代工的PRADA的杀手包的走红，就是得益于碟中谍电影中女杀手的“带货”。
那么奢侈品的溢价是来自于品牌，假如将奢侈品的利润比作一个大蛋糕，谁切走了最大的一块蛋糕，就侧面反映出溢价的来源。一般零售产品的产业链可以归结为三个环节，上游生产商、中游品牌商，下游渠道商。
那么我们分别看一下。三个环节中，商家的毛利率就能大概明了了。时代集团就是生产商毛利率基本在25%到30%之间，LVMH集团就是品牌商，毛利率在百分之65%左右。
零售商方面，大部分奢侈品品牌是品牌商直营的，也有一些是百货公司、电商、渠道商、找品牌商拿货的。
每个品牌都有自己的调性，也就是说我们在购买了某一个品牌的商品之后，便认为自己具有了某种属性，从而达成身份的提升。电视剧三十而已里，顾佳虽然背着并不便宜的香奈儿包包参加太太圈的聚会，但被只认爱马仕的太太们鄙视，边缘化。而顾佳带着一款相对稀缺的鸵鸟皮Kelly卷土重来时，便很快的融入了其中，这也是奢侈品品牌之所以花大力气去打造品牌形象的原因，就是为了使得消费者在购买后能够觉得自己在某种程度上与这些奢侈品形象联系在了一起。
比如爱马仕就是地位和财富的象征，品牌还有一个作用就是降低搜索成本。相比于在茫茫的产品堆中反复寻找适合自己的服装、配饰，直奔主题式的购物方式，更加节约时间的成本。
经济学中，“伟博伦商品”其特点是商品需求与商品价格间呈正向关系，这就是为何奢侈品越涨，买的人就越多的原因。伟博伦商品的价格自带炫耀价值，价格提高炫耀价值也提高，越贵自然吸引力就越大。
存在即合理，不论是不是对奢侈品背后的品牌文化认同，不论购买奢侈品到底是不是智商税，对于买奢侈品小园不吹也不黑。说到底为品牌的溢价买单的都是不差钱的主。那么该买买该花花，反正挣的钱都是要花的，虽然现在买不起，等咱有钱的话也是会买的。
