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文
摘
要
在白酒销售旺季到来之时，山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“汾酒”，600809.SH）却停售其核心产品。近日，汾酒营销管理部下发通知称，为调整市场供需结构，暂停包括53度青花（30）在内11款产品的销售。《中国经营报》记者了解到，此次停售涉及的青花系列产品处在300~600元价格带，老白汾酒系列处在100~200元价格带，均属于汾酒核心产品。
业内专家分析指出，汾酒停售相关产品，意图很明显，一方面为产品提价造势；另一方面通过停售争取时间梳理产品和渠道，为明年销售打下基础。不过，酱香型和浓香型是当前白酒市场上两大主流香型，而身为清香型的汾酒面临着与消费需求不匹配的问题，如何赢得更多消费者的青睐是当前亟须解决的问题。与此同时，距离汾酒提出的2018年实现百亿目标的期限越来越近，汾酒也面临着业绩提升压力。
汾酒方面回应称，根据市场情况，公司前期暂停向经销商开票，但当前已经恢复正常销售。如果公司有明确的价格调整，会第一时间选择公布。
核心产品停售
11月29日，汾酒营销管理部下发《关于暂停53度青花（30）汾酒等11款产品销售》通知称，暂停销售青花（30）、青花（20）升级版不同度数，以及不同度数与特点的老白汾酒产品。
记者了解到，在汾酒的产品结构中，青花系列与老白汾酒系列占据核心地位。前者属于中高端产品，处于300~600元价格带，承担着重振价值回归的战略重任；后者则一直是处于核心战略产品的地位，占据100~200元大众消费价格带。
在上述通知中，汾酒并未提及停售后的进一步动作，但在白酒专家蔡学飞看来，汾酒停售是为了涨价。他对记者分析道，汾酒停售相关产品除了为产品提价做准备外，还在给渠道减压，此外，从品牌层面看，通过停售留出时间维护渠道，树立品牌形象的同时便于下一步的市场拓展。
据经销商透露，停售通知中涉及的产品已经涨价。一位王姓经销商告诉记者，此次提价幅度为12%。在他看来，这比较正常，一方面是各品牌白酒都在涨价，另一方面汾酒青花系列也在涨价，“年初至今涨了100多元”。另外，该经销商还告诉记者，青花（30）一直存在断供的情况，“供货断断续续”。
不过，汾酒方面相关负责人表示，暂停产品销售的调控措施，是汾酒一系列“ *** 保价”措施的组成部分。对于产品是否提价，对方回应称 “如有明确的价格调整，我们会第一时间公布”。
因此，上述通知涉及的产品是暂时停止向经销商开票，并未对产品销售产生影响，在线下经销商以及线上电商渠道仍处于正常销售状态。在记者采访中，多位经销商表示知道停售（通知），但目前青花（30）、老白汾酒仍正常销售，未接到进一步相关通知。记者登录天猫汾酒官方旗舰店发现，通知中涉及的青花系列、老白汾酒系列产品仍可以正常购买。
事实上，这不是汾酒第一次下发停售的通知。记者了解到，去年末，汾酒价格委员会曾下发《关于调整部分玻汾产品销售价格的通知》，对汾酒（42度玻瓶）0.475L×12等四款产品全线上调1元/瓶，并对其旗下青花系列中的青花（30）做出了暂停供货的决定。
“汾酒此次停售为产品提价做舆论准备，进一步梳理产品价格体系。”蔡学飞表示，伴随着整个中国酒水高端化进程，汾酒明显是受益者，但和茅五洋相比，汾酒整体产品依然处于低端化。而汾酒显然也认识到了这一点，11月初，汾酒总经理常建伟曾对外表示，2020年，高档白酒要占比50%以上。
在酒业专家杨承平看来，当前白酒企业纷纷对产品进行提价，汾酒提价也在情理之中，不过产品提价应该从挖掘市场需求的角度出发，通过挖掘消费者对产品的需求，提升产品终端价格，而非是企业通过上游提价倒逼下游涨价，前种方式不仅能够为经销商留出足够的利润空间，提高其积极性，还可以强化企业对渠道的控制，后者则容易出现价格倒挂。
产品提价在一定程度上提高了经销商的利润，但由于汾酒对同样的产品在山西市场和环山西市场上给予的管理、营销等方面的支持力度不同，造成其核心市场山西存在蹿货现象。山西一位地级市经销商告诉记者，汾酒某些产品在山西和河南的售价不同，有些产品在河南市场的零售价比山西低，“因为（产品）一出省，活动多，厂家促销力度大”。
冲刺百亿目标
随着我国白酒行业深度调整结束，中高端白酒价格回升，呈现量价回升的趋势，而汾酒的业绩也迎来回暖。据其发布的2017年第三季度报告显示，年初至报告期末，营收为48.56亿元，同比增长42.8%；归属于上市公司股东的净利润为8.06亿元，同比增长78.54%。
业绩的增长也给予汾酒提前一年——即2018年，完成百亿收入的信心。常建伟曾对外表示，汾酒在2018年要在酒类收入方面达到百亿元，要打赢省内市场阵地战及省外市场三大攻坚战，在北京、河南、山东实现突破式增长。而汾酒销售公司副总经理张永踊在汾酒京津冀营销工作会议上称，作为山西省内龙头酒企，在省外，汾酒重点发展环山西市场，2017年京津冀市场全年目标为6.49亿元，明年拟实现销售额翻番，达13.5亿元。
蔡学飞表示，汾酒实现百亿目标最大的阻碍在于清香型市场对于中国快速增长的白酒消费需求不匹配，因为在当前的消费群体中流行酱香型白酒，而浓香型白酒又有深厚的市场基础，汾酒的清香型则相对处于弱势。此外，在京津冀地区还有老白干等清香型的地方酒企，河南市场也已成为洋河的根据地市场，汾酒在上述地区面临着不小的压力。
开封地区一家白酒零售商告诉记者，相对汾酒青花系列产品来讲，洋河海之蓝卖得相对更好一些，原因在于“汾酒度数高，而大部分客人喜欢口感相对柔和一些的白酒”。在山东地区，汾酒的渠道拓展也遭到地方酒企的阻击。一位地方酒企负责人此前接受记者采访时表示，相对外来品牌，地方酒企深耕区域市场更有优势，渠道下沉到村镇一级，打造营销网络，而且产品更符合当地消费者的消费习惯。
除此之外，洋河在山东市场抢占市场的动作不断，对汾酒来说，也是不可忽视的竞争对手。“汾酒所用的庞大的销售团队，仍旧是传统的人海战术，用在低端产品还可以，但要发力中高端产品，并不能以量，而要以质来取胜，相对于洋河、剑南春等成功的推广方式来讲，汾酒的推广方式仍旧比较老套。”蔡学飞说，“如何加快老名酒回归，我认为是汾酒需要思考的问题。”
而在杨承平看来，汾酒如何成功拓展山西以外的市场并取得成功，关系到其百亿目标能否顺利实现。他表示，汾酒的渠道推广的方式对经销商来讲，仍旧采用老旧的方式，即层层代理制，在这种传统单一突破的方式下，销量增长有限，空白市场增量也有限，“新的经销商进不来，传统的经销商一看你的货卖不出去，就不跟你合作了。销售团队的扩张能否达到预期，数量没问题，但质量不好说。如果销售团队没有质量，百亿目标还是比较遥远。”杨承平说。
上述专家认为，汾酒在品牌营销推广方面做的还有待加强，一方面其营销推广方式落后于市场变化趋势，层层代理制难以使消费者进一步接触到汾酒品牌，品牌与消费者互动性较差，无法影响消费者的选择；另一方面，汾酒对经销商渠道的把控力仍旧较弱。而二者又是相辅相成的，通过不断激发消费者兴趣与需求，提高产品市场占有率，增强产品动销率，而且又能减少中间环节，增加经销商利润，在激发经销商信心的同时，也强化了企业对渠道的控制。
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