本
文
摘
要
2018年，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》引发年轻人的热评热议和疯狂转发，没有调查就没有发言权，围绕当今消费市场究竟是升级还是降级，笔者及其团队通过近两年对一二线市场做跨行业、多维度的跟踪和大量消费者观察访谈，似乎发现了一些新的端倪，广泛搜集，深入剖析。我们试图找到一个行业格局相对稳定，受消费者感性因素影响小，介于必须和非必须之间的这样一个品类来作为深入研究的对象，通过逐层筛选，我们最终锁定在一个“大类中的小类”——药品中的紧急避孕药。
之所以选择紧急避孕药作为我们研究的对象，除了上述特征均充分贴合外，还有一个最为主要的因素是，它的目标人群就是年轻人，锁定的年龄范围相当精准，开始团队也考虑通过孕婴产品来作为研究对象，但实际观察后发现，孕婴产品的销售对象，可以是年轻的父母，也可以是年长的长辈，还有可能是作为礼品被未婚的人群所消费，当购买者和使用者之间仍存在不确定性的时候，研究的结果还是有可能偏移，最终在几十个大类一千多个细分子类中选择了紧急避孕药。
鉴于研究的对象是医药范畴，为了让大家更便于理解，我们尽力去在保持客观性和真实性的基础上，把一些偏专业性和学术性的描述通俗化。紧急避孕药是性行为在未防护状态下进行或防护失败后，由女性服用以达到避孕效果的一种药品，按理来说这个品类的产品无论是在使用场景还是使用频次上都是非常局限的，但就是这样一个品类，目前既有毓婷、丹媚这样的一线品牌在全国范围内白热化竞争，又有大量的区域品牌偏安一隅，国外的品牌如保仕婷也趁火打劫在市场中翻云覆雨。本次的集中研究就锁定在这个品类的top3展开。
剖析市场
消费降级是否真实客观存在？
在研究品牌前，我们不妨更大的视野来看看宏观环境，从宏观到微观，从大视野到小细节才能把握住当代年轻人的真实脉搏。
首先，从经济角度看。过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，而且以全球第一大人口国的基数实现，是全球经济过去100年的奇迹之一，也带来了巨大的中产红利。根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15万～4.3万美元的人群（对应7.5万~28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的5百万人，发展到今天的2.75亿人。虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。有人说是中国的房价锁定了年轻人的腰包，让他们不得不深思熟虑后再谨慎为之。其实恰恰相反，中国当代的年轻人已经建立起类同于西方的消费观，从两个数据可以看出：第一是人均存款金额增长率逐年下降，第二是信用卡的持有量显著上升。
其次，从社会角度看。在这里我们选择了一个可能会带来巨大争议的角度——离婚率。也许会有读者站在道德制高点上来批判，因为中国传统观念里就有劝和不劝分的说法。但换个角度来看，离婚背后的原因是什么？是双方都拥有了更加独立和自由的人格，以及更多元化的生活方式和生活态度，一男一女不再仅仅是为了传宗接代而延续忍耐式婚姻，这正是当代年轻人更有自己鲜明态度的一种缩影。
这里我们埋下第一个疑问，富裕的人口基数变大了，个人人均收入提高了，为什么消费会降级？消费降级究竟是真实客观存在，还是营销人在危言耸听，寻求逆反效应？
这里，我们必须回归到正题，通过紧急避孕药这个随机筛选出的品类来看本质。我们刚刚有提到，目前市场格局里毓婷、丹媚、保仕婷三足鼎立，占据着绝对比例的消费规模。我们再试着从三个品牌/产品来洞察他们成功的原因和他们所各自代表的消费群体。
毓婷，可以说是中国避孕药的鼻祖，是北京紫竹药业的拳头产品，近年被华润资本收购进入央企阵营。记忆中笔者小的时候应该就有它的存在，不记得在哪似乎就看过它的广告，目前也是这个品类中的NO.1，近些年又开始承担很多正能量和公益的调性，在各类营销创新中也走在其他竞品的前面，在社会化品牌的建立角度来看取得了不俗的成效。但通过调取了大量的数据却发现一个很奇怪的地方，随着它的品牌力逐步增强，但销售规模和品牌份额却在逐年下降，不断消耗过去30年来通过时间成本积累的老本，这已经成为不争的事实。这里我们埋下第二个疑问，品牌集中度越来越高，为什么份额却越来越低？真是消费降级所造成的吗？
再看目前行业排名第二的丹媚，该产品是广州朗圣药业的明星产品，谈到这家企业确实还是让人颇为尊敬，作为一个民营企业，能在央企和外企的合围以及众多区域品牌的围剿下常年坐稳第二把交椅，这本身就不得不说是一个奇迹。了解中更让笔者感到意外的是，这是一个坚持自主研发的民营企业，在目前残酷的商业环境下，仍能保持初心，着实让人佩服。丹媚是目前紧急避孕药中唯一一款持有专利技术的片剂。研发问世十余年来一直保持着良好的用户口碑，十多年来也一直处在稳步的上升态势。丹媚与毓婷的品牌操作手法略有不同，相比毓婷的全人群开花，丹媚却一直坚持着在高校面向学生做沟通，这一执着精神与其公司的专注精神有异曲同工之处。
再接下来的保仕婷，最为标榜的是欧洲进口，也正是因为标签自己是欧洲进口，所以市场售价几乎是毓婷和丹媚的一倍左右，虽说是欧洲进口，给人感觉是领先一步，但实际上该品牌在中国市场的操作却并没有很突出的表现。由于其销售价格高，所以要求更强的人工推荐，保仕婷也是通过这一简单粗暴的动作来占据市场份额。相对于行业里两位“老大姐”，保仕婷把主要精力集中在了渠道这一侧，也取得了不俗的战绩。
洞察消费端
立足情感需求引共鸣
研究完企业，接下来进入最重要的环节，消费端洞察。紧急避孕药的泛人群是14-40岁女性，是以女性生理适应性来界定的，但实际上这个区间中存在一个重度消费人群，我们把性生活高频发生年龄段与非意愿怀孕年龄段相结合，其实是可以得到一个18-26岁的年龄区间，这个年龄段我们来详加分析，其实就是丹媚品牌选择深度沟通的高校学生人群，当然这里面有一些变量左右，比如在四五线及农村市场，可能由于性知识教育程度和早婚早孕因素影响会存在另一群差异人群，但主流的人群非常清晰。此外，紧急避孕药由于其药理机制和服用习惯，不太可能存在同一个体多次服用的情况，所以它的沟通成本和难度相对比较大。
笔者在结合反复走访和调研中的发现后分析认为，紧急避孕药作为一种对功效性要求极高的药品，甚至不像日常的感冒药，即使药效不明显也有一定的接受程度，紧急避孕药是一个非黑即白的功效显著可见的产品，消费者一旦服用后遇到无效的情况，将成为这个女性无法承受之痛，自然这个产品几乎在这个消费者心智中也会留下不可扭转的印象，因此对于紧急避孕药来说，建立品牌的过程其实就是尝试购买后取得效果的过程。再一个，由于女性独特的生理构造，让女性消费者对用药是否安全，服药后是否会产生副作用也成为选择单一品牌的决定性要素之一。总结来说，紧急避孕药需要紧紧抓住的是“有效和安全”这两个点去展开消费者沟通。
通晓了以上这些消费端的痛点后，我们再反向回来论证目前TOP3的品牌传播以及推广手法就能水到渠成的回答前面我们预埋的两个疑问：
毓婷宣传“有爱有毓婷”，很有情怀，把产品与爱、与关爱联系在一起，这与紫竹药业一贯走社会责任感路线很一致，听起来也是满满的温馨感，正是这种情怀让毓婷的品牌边界变的一下子豁然开朗，跳出了很多关于这个品类的话题限制，在近年，毓婷也把这种关爱做了很大程度的延伸，包括基层卫生工作者，包括药店店员等等，在内容上也是无比走心，关注夜归一族，关注加班女性，这些内容的铺设让毓婷的好感度得到了不小的提升，整个品牌呈现出一种“看上去很美”的外观。但问题来了，这正是我们前面提到的第二个疑问，在消费者越来越集中于品牌的当今，为什么这种充分迎合消费者的动作却换来市场份额不断下滑？深究之后，可能找到了问题所在。毓婷作为品类代表，已经无需在从产品本身去入手，需要更多的沉淀品牌价值，通过品牌力的提升来削弱营销上的成本增加，这本无可厚非，但问题出在消费者对这个产品的基本诉求上。前面已经提过，消费者对于这类产品的有效性是百分之百的零容忍，她是带着极度惧怕和忐忑的心情来做选择，她甚至没有办法去感受这些温馨，她需要的是解决问题，立即！马上！！笔者做个不恰当的比方，家里着火了，打给消防队，现在需要第一时间灭火保障安全，可消防员过来后却给我来个列队，喊个口号，我会是什么心情？为何作为功效指向如此强的一款药物，却对功效闭口不谈呢？这不正是营销中最忌讳的舍本逐末吗？
在这一点上，反倒是老二把握得比较准，丹媚的优势就是在于它是一款专利药品，在于它的产品本身的优势，它既没有毓婷那么深厚的时间沉淀，也不像保仕婷有那么华丽的外衣，所以它就干脆简单直接的喊出“紧急避孕，认准丹媚”，它的所有宣传和物料上看到的都是在不断强化产品本身品质，在与药店店员的沟通中，可以看出店员也对该产品十分推崇，反馈起产品药效是同类产品中最佳。这些看似朴素的表达，配上国家专利的标识去佐证其避孕效果最好，一切看上去简简单单，朴实无华，细究之下却与独孤老前辈“重剑无锋，大巧不工”有异曲同工之妙。相比于毓婷更为广泛的女性群体沟通，丹媚似乎在选择的面上更窄一些，十多年来锁定高校去深度沟通，在宽度和深度的上丹媚很显然是选择了后者，在这一点上，我们团队曾有过分歧，莫衷一是，最终是一位未婚女性成员给出了让所有人信服的答案：在最合适的时间出现在最合适的人面前，就是最合适的选择。是啊，青春易老，年华易逝。这八个字深刻的阐明了谁都是从年轻的时候过来的，在我年轻忐忑焦虑之时，你不在我身边，我阅尽繁华时还需要你吗？也许这就是丹媚锁定大学生的原因吧？或许是偶尔为之，或许是有心之作，这个就不可而知了，但无疑这条路是正确的。
欧洲贵族保仕婷，销售价格上是真的贵。但是过去二十年中，国人愿意为进口货买单，这究竟是大家说的崇洋 *** 还是说骨子里对本国产品不自信，不得而知。起码“意外时刻保护我”这句广告语能充分的结合消费场景和使用结果，这个就比毓婷要高出一筹，粉嘟嘟的既视感也让人心存温馨。但有一点需要警醒，2020的中国不再是二十年前的中国，后浪当道，他们可不像我们那个年代那么好打发。“只买我喜欢的，不在乎价格”其背后的潜台词是“如果我不认可你，白送我也不会要”，bilibili在五四青年节推出的视频《后浪》，能看得00后、05后血脉喷张，大感知遇之恩，却也换来80后的怒骂呵斥，这不正是时代所造就的不同人生观、价值观以及由此延伸出的消费观吗？
消费降级
其实是更理性消费
由一篇文章展开的思考，从三个超小众产品所印证的事实，笔者几乎能得出一个结论，消费确实在“降级”，但消费降级无关于收入的降低，而是消费者越来越趋于理性，“消费降级”有一个很重要的前提，就是大家在降级之后的生活品质没有变差。以前4-5元一杯的奶茶现在变成20-30元，这是价格上的降级吗？以前的大鱼大肉换成现在的健康素食，这是因为吃不起鱼肉了吗？原来出去大酒店吃饭有面子，现在越来越多的中产愿意在家做让自己心仪的小菜，这是消费降级了吗？从西装革履貂袄皮草到现在的休闲服饰大行其道，这是消费降级还是升级？
大家不是在原本舒适的生活上缩减开支，不是用生活的质量与幸福感来换取经济上的宽裕。换一种说法来说，就是大家在不降低自己生活质量的前提下，不去为没有实际意义的溢价买单，而是想方设法地，把钱花在刀刃上。这样的收入重新分配能让消费的重点更加突出，反而能进一步地提升消费者的生活品质。
最后再转到我们营销工作上，无病 *** 换来同情的人会越来越少，直至消失。消费降级的本质在于消费者对产品的要求升级了。
所以，在适当的时候，说消费者最希望听到的话，这，就够了，也就购了。
