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文
摘
要
来源 | 赛柏蓝器械
特约撰稿 | 王强
编辑 | 以南
2019年以后，医疗器械行业已进入数字化营销时代，医用耗材带量采购、疫情常态化、医院改革、医患行为改变等因素倒逼医疗器械生产企业抛弃以前传统的推销方式，抛弃靠高毛利支撑的营销策略，而寻求低成本、高效率、广覆盖的方式。
DRG、DIP、SPD、医联体和分级诊疗等，给医疗器械生产企业带来新的挑战。据了解，现在有约74%的医生是通过线上渠道获取专业信息，有130多万医生活跃在医生平台，疫情极大地提升了医生和KOL对数字化方法的接受程度。全国互联网医院也达到上千家，很多患者有看病前先在网上了解病情和治疗方法的习惯。
医疗器械的营销正从传统、封闭、排外的方式向开放、共享、精准的数字化营销模式转变。企业要活下去，就必须摒弃以往低效的营销方式。无论是外部的合规压力，还是提高效率、降低内部成本，数字化营销都是大势所趋。
01
什么是数字化营销？
数字化营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字化营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新客户的挖掘。
据统计，2025年中国医疗器械营销数字化行业市场规模将达到200亿元，医疗器械数字化营销包括虚拟拜访、线上学术会议和线上渠道会议、线上直播、病例征集、医疗器械线上商城、医生IP和专家IP打造、患者管理等。
数字化营销中最基础的是建立客户群体数据库。从客户画像以及行为所反应和产生的数据，形成企业整个数字化营销链条上的智能化数据库，从而形成更为清晰、立体、全面的数字化营销体系。
在整个数字化营销体系里，这个客户曾经参加过我们什么活动?在哪里获取的信息？感兴趣的是什么？现在有没有预算？要买什么产品？销售再通过数字化营销工具抓取客户，去推产品。
02
数字化营销仍面临“堵点”
以前医生画像的非数字化以及精准度缺失，导致企业难以寻找到合适的医生进行学术推广，现在企业需要全面精准的医生大数据和AI算法技术，来打造精准的医生画像，实现学术特征挖掘、人脉关系网络确定、医生和KOL认知判断、智能拜访管理等实际应用。
医疗器械生产企业在医生端合作的是大型公域平台，公域平台往往不会开放用户详细的数据。企业做了各种各样活动或会议，但不知道到底影响哪些医生？影响的程度如何？哪些医生对哪些内容比较感兴趣，停留多长时间？这些都给企业跟目标医生在接下来的沟通交流和深入探讨带来障碍。
知名企业因为部门众多，每个部门如销售部、市场部、医学部、SFE、商务部用的系统，包括主数据都会有些不同，因为每个部门购买系统的时间不同，导致不同部门的系统很有可能来自不同的供应商。因为系统不同，供应商不同导致数据的不统一，不同系统的互相连接会出现问题。
医疗器械数字化营销还存在投入周期长、产出不确定的等问题，没有掌握正确方法会导致失败率奇高，缺乏面对面的人际关系沟通和交流。
03
数字化营销的顶层设计：布局、轻资产、整合
布局：包含三个方面，一是指面对新市场，新技术，新商业模式，现在不去做影响不大，但三年以后对企业生存发展的影响就会显现出来。
二是前期做最简单、效果好、低成本、易操作的项目。
虚拟代表运营很难，成本很高，但传统销售代表升级为混合式销售代表比较容易，成本很低。APP很难出效果，但微信生态圈、软文、线上市场推广比较容易出效果。
企业自己做数字化营销系统如saas 系统，自己做数字化工具很难，费用很高，但整合第三方数字化营销平台做，比较容易，费用比较低，效果比较好。企业自己做线上市场推广，参加人数少、效果差、费用高，但整合医生社区平台做，参加人数多，效果好，费用低。
轻资产: 轻资产对应的是重资产。五年前有很多药品外资企业为建立企业的私域流量，要求医药代表向医生推荐企业APP，把医生下载企业APP作为绩效考核指标，结果花很大精力，有些医生下载了APP，但没几天又卸载了。
且做APP的成功率很低，原因一是手机存储空间有限，每个人手机里保留的都是使用频率很高APP，使用频率很低的APP难以久存。二是如果每个厂家都做自己的APP，都让医生下载和使用，这就很不现实。
此前，某知名外企因为实力雄厚，刚开始做数字化营销，就建立了一支有二十人的虚拟代表团队，结果运营两年没有取得效果。
作为虚拟代表，是取代传统销售代表，还是赋能传统销售代表？笔者认为虚拟代表不是取代传统销售代表，而是赋能传统销售代表，赋能的过程首先通过全域平台、全渠道数据绘制医生的精准画像，并将数据传递虚拟代表工作平台。
在CRM系统内虚拟代表会联系医生挖掘线索、商机、需求和医生的痛点并传递给传统销售代表。传统销售代表可以邀请医生在SCRM平台上参与会议、研讨等，解决企业的学术化推广难题。
整合:依靠企业自身来做数字化营销，肯定是会失败的。企业要达到效果，必须整合资源，整合医生平台资源。还必须整合第三方做数字化营销的平台资源，只有这样才能达到低成本、高效率、高回报率的目的。
只有整合资源才能打造企业的全流程系统化管理，提高组织效率，提升数字化的运营能力，才能驱动的组织快速，成功转型。
