本
文
摘
要
一、高端酒店品牌案例：君澜度假酒店
1.品牌发展历程
君澜酒店集团是中国饭店集团10强和全球酒店集团40强。目前集团旗下主要拥有“君澜度假酒店”（各得其所的休闲生活模式酒店）、“君澜大饭店”（极具时代特征的休闲商务模式酒店）、“景澜酒店”（极具时代特征的多维社区生活模式酒店）三大品牌。截至2021年12月，君澜酒店集团管理业绩遍及国内23个省市，投资管理超过230家酒店，客房总数逾60000间。2015年君澜提出“真正的度假，在君澜”品牌口号，并以“度假先导”为发展战略，不断深化以“住”为入口，融合“食、聚、动、乐”+“X”的度假产品生态模型。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
2.品牌运营分析
君澜度假酒店在2021年旅游住宿业品牌百强榜单中位列第58名，同比上升6个名次，在国内高端酒店同类型中位列第5名。君澜度假酒店2021年的整体品牌指数高于国内高端酒店平均品牌指数，品牌效应整体表现良好，在潜在客群表现、媒体聚集、品牌运营表现、网络口碑四个方面都有积极的运营。媒体指数来看，2021年7月君澜度假酒店达到最高值为213.77，行业关注度较高的一个事件为：2021年7月30日，君澜度假酒店数量突破百家，并携手飞猪共建休闲度假会员体系，共建“打卡式复购君澜度假圈”，引发行业媒体热议。搜索指数来看，百度指数显示，2021年君澜度假酒店的潜在客群的地区主要分布在华东地区和华南地区，华北和华中地区的酒店客群关注度也较高。广东省客群搜索频次最高，其次是浙江、北京、上海、江苏等地，城市则集中在广州、杭州、北京、上海、深圳等地。运营指数来看，2021年5月君澜度假酒店达到最高值为113.41，根据6月君澜度假酒店点评指数达到最高值，为169.32，反映出消费客群对君澜度假酒店较高的满意度。
数据来源：迈点研究院
数据来源：迈点研究院
3.品牌发展模式
第一，产品形态。君澜酒店集团为了避免产品过于单一化，打造以“住”为入口的产品模型，再将“食、聚、动、乐”+“X”的产品生态融入酒店经营中。所谓X就是每间酒店都有属于自己号召力的内涵，根据这间酒店的特点，塑造出既有君澜的基因又有当地特点的度假酒店。第二，文化表达。君澜度假酒店从符合休闲生活美学的器物文化、迎合国民休闲度假需求的行为文化、强调更多关爱的精神文化和制度文化四个层面对此进行深入演绎，目的在于打造一种属于中国人的高端度假模式。第三，细分模式。君澜打造了涵盖滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假、君澜别院在内的十大度假系列的度假产品，并探索出四种休闲生活模式：以时代休闲生活模式的产品为引领，创造社区生活模式酒店；以酒店为载体，塑造休闲旅游度假区；以主题为核心，塑造休闲生活模式体验酒店；以古城为背景，塑造休闲度假慢生活度假酒店。
4.品牌发展趋势
第一，消费者诉求满足。在信息日益碎片化的当下，品牌的成长在做好自身品牌力建设的同时，力争做好直面消费者的运营，形成强有力的影响力。在这样独特的品牌焕新思路下，君澜酒店集团从传统的聚焦人群的方式中跳脱出来，以紧抓需求的方式，精准洞察分析，将君澜旗下产品拆解为爱、家、蜜、业四大主题系列产品，以满足消费者全生命周期的需求。第二，会员体系整合。2021年7月，君澜度假酒店与飞猪合作共建休闲会员度假体系，双方将在品牌塑造、产品运营、共建符合未来国人度假需求的高价值会员体系等方面开展紧密合作，遵循“线上引爆，线 *** 验”，运用君澜度假的独占性资源，打通阿里全域资源及行业先进的数字化运营能力，共同塑造中国人的高端度假酒店行业标杆，打造“打卡式复购的君澜度假圈”。第三，打造全国度假圈。据迈点研究院不完全统计，君澜度假酒店截至2022年4月共有64家酒店筹备中。2021年，面对经济内循环和疫情反复的双重考验，君澜酒店集团取得新签约、品牌焕新54家、新开业17家的傲人成绩。君澜度假的版图不断延伸，海南、江南、西南、华南和北方“四南一北”度假圈渐趋形成。截止到2022年4月，君澜度假品牌已经覆盖国内100多处资源禀赋优渥的度假目的地。
二、中档酒店品牌案例：维也纳酒店
维也纳酒店品牌创立初期，精准定位其中档商务，首创“五星体验、二星消费”理念，获得市场广泛认可，后又推动门店全国扩张，在中档酒店市场占有率稳居第一，并依托锦江一中心三平台优势，坚持运营创新驱动，以消费者诉求为指南进行产品变革，包括艺术氛围融合、智能化推进、IP化共鸣等，获得了品牌效应的指数级增长。迈点研究院数据显示：2013年-2021年，维也纳酒店品牌指数连续9年雄踞有限服务中档酒店品牌榜单榜首。疫情各阶段，维也纳审时度势，积极有效应对，在资产管理、运营升级和投资模式进行更新升级，在疫情期间推出维也纳酒店V5.0，以“新商旅，新绅活”为主旨，从品牌形象到品牌理念，从空间设计到艺术体感，拓展多维度酒店营收模式，提升品牌投资价值。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
2.品牌运营分析
维也纳酒店作为国内中档酒店的“排头兵”，品牌影响力全年稳居旅游住宿业品牌榜单第一名，其平均品牌指数更是远超有限服务中档酒店平均值，成为中国中档酒店市场的领军品牌，同时长期维持市场占有率第一。从媒体指数来看，2021年7月维也纳酒店媒体指数最高，为283.67。2021年7月1日起，“维也纳绅士会会员”体系迎来全新升级，升级为“锦江会员Wehotel”,全面打通锦江酒店(中国区)会员生态、展现平台综合优势，引发行业及锦江会员关注。从搜索指数来看，百度指数显示，2021年维也纳酒店的潜在客群的地区主要分布在华东地区和华南地区，华中和西南地区的酒店客群关注度也较高。广东省客群搜索频次最高，其次是湖南、江苏、山东、浙江等地，城市则集中在广州、杭州、北京、上海、深圳等地。从运营指数来看，2021年96.13%，2021年10月达到最高值，为305.78。
数据来源：迈点研究院
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3.品牌发展模式
根据锦江酒店2021年财报显示，截至2021年12月31日，维也纳酒店开业数量为1169家，市场占有率为27%，排名第一，尚有20家维也纳酒店项目在建。从2020年5月开始，维也纳酒店品牌便推出全新升级的V5.0版本，在2021年初，已于深圳、上海、南京、江西、广西、山东等多个一二线及省级核心城市成功落地，并在三四线等中小城市也实现布局，目前门店数量接近2000，品牌领跑效应日趋明显。
维也纳酒店V5.0针对投资人不同的物业要求分别推出了轻改造、翻牌改造以及毛坯店方式，并运用重装饰轻装修以及重模块轻施工的“两升两降”原则，整店施工周期从130天缩短至100天，翻新酒店单房造价最高可下降36%，新店单房造价也从原来的10-12万元下降至8-10万元，工期缩短、材料成本、运营成本降低，有效降低酒店的投资成本。维也纳酒店V5.0店运营数据亮眼，如深圳南山科技园店，单日最高 RevPar可达471元，且自开业起持续满房；上海南京路步行街店最高 RevPar高达532元。
数据来源：网络资料，迈点研究院整理
4.品牌发展趋势
维也纳酒店在运营方面坚持高品质、高效益、高效率的“三高”准则，结合“6+6”连锁管理模式，推动加盟连锁标准的统一，保证其加盟店的质量。其产业链除了品牌质量管理外，还包括了人才培养、品牌培育、资本管理等方面。如在人才培养方面，维也纳酒店建立校企合作，将维也纳酒店的岗位胜任力要求与学校的人才培养体系相结合，匹配系统的专业培训，通过与合作院校的长期合作完成维也纳的人才需求与院校高毕业率相结合。在资本管理上，维也纳酒店为加盟商提供高回报、高入住率、高收益率的产品，为加盟商从酒店选址、装修、培训、运营管理等提供一系列扶持政策，助力加盟商快速回收成本。
伴随消费升级时代的来临，消费者期待更有品质更有个性化的住宿服务，为迎合消费者需求变化，规避同质化的竞争，维也纳酒店通过转型升级、差异化发展来提升酒店竞争力，不断突破商务酒店行业的发展桎梏，增加与客群的互动效率，主要呈现三大趋势。一是体验升级。精确客群定位为中档商务，相应业态布局围绕其展开，带给客群一站式体验。融入音乐、油画、罗马柱以及吉祥物等为元素，营造古典、悠闲的氛围，生活与艺术、现代与潮流，传递美好的生活方式。二是IP共鸣。以原创IP“比鹿比”吉祥物为例，优雅平和而又不失活力的治愈形象，与消费者形成精神共鸣。目前，由此延伸的一系列周边产品正植入酒店的各个场景。在世界睡眠日，“比鹿比”就与企鹅医生联合推出的“快闪安睡房”，取得较好的客群关注效应。三是功能多元。与生活方式衔接，探索“公共空间社区化、房间生活化”模式；通过增加餐饮、休闲、娱乐等多重功能，增强与客群的粘性互动；推出诸如职能安保、AI巡更功能、智能消毒杀毒功能等智能化服务，提升智慧客房水平。
三、经济型酒店品牌案例：锦江之星
1.品牌发展历程
锦江之星旅馆有限公司成立于1996年，作为老牌经济连锁酒店品牌，连锁化和市场占有率均居高位。1996年，锦江之星第一家门店上海开业。拥有统一的招牌和外立面，形成了最早的品牌标识；它有统一和装饰和布草，形成了初步标准化的酒店产品；拥有整洁干净的住宿环境和贴心的服务，形成了最早的酒店服务标准。作为中国经济型酒店的开拓者，锦江之星酒店产品从1.0开始进行了超过4次的迭代，2021年疫情前后，以5.0升级产品为链接，瞄准的用户更加多元化，不再为其贴上年龄和身份的标签，并利用兼具人性化功能和空间设计，秉承品牌长期坚持的的高性价比体验和服务，营造出全方位的住宿体验。
资料来源：网络资料，迈点研究院整理
2.品牌运营分析
锦江之星作为标准的经济型酒店品牌，自1996年品牌创立以来，一直以统一化、标准化的品牌及产品形象进行打造。在2021年旅游住宿品牌百强榜中位列第15名，经济型酒店类别中排第3名。从媒体指数来看，2021年锦江之星的媒体传播内容包括疫情防控措施、荣获相关奖项、开业信息、异业合作、品牌推广等。从搜索指数来看，2021年锦江之星的潜在客群的地区主要分布在华东地区和华北地区，华中和西南地区的酒店客群关注度也较高。江苏省客群搜索频次最高，其次是上海、山东、北京、广东等地，城市则集中在上海、北京、西安、来看，根据迈点研究院监测，锦江之星2021全年的好评率高达93.44%；2021年7月锦江之星达到最高值为310.67。
数据来源：迈点研究院
数据来源：迈点研究院
3.品牌发展模式
第一，降本增效。锦江之星5.0将酒店的空间设计中融入大量可提供非房收入的节点，如将公区的前台结合品牌零售功能，办公空间的付费预约以及GIC全新体验模块的自助售卖机。第二，市场下沉。2020年疫情爆发带来的行业走冷和经济下行加快了酒店业的下沉节奏，在这之前，锦江之星战略布局了上海周边的二三线及以下城市，形成稳定圈层之后开始向周边辐射，其所属的锦江集团在三四线城市布局门店达2800家。第三，文化赋能。锦江之星5.0升级产品中，“温暖舒悦、人文链接和亲善安和”三大核心价值构筑了经济型酒店品牌的文化呈现。
4.品牌发展趋势
锦江酒店2021年年报显示，截至2021年12月31日，锦江之星开业989家，主要秉承中档和轻资产化发展战略进行市场开拓。第一，而当下数智化驱动酒店行业快速发展，锦江酒店近年以提升数字化项目ROI（投资回报率）为核心，先行整合境内外会员和品牌等前台系统，中后台系统整合逐步跟进，轻资产化与数智化的驱动，锦江之星不断升级其酒店智慧化水平。第二，2021年锦江酒店轻资产营收高达38亿，推测未来锦江酒店的轻资产的规模还会持续扩大，锦江之星作为标准的经济型酒店产品将会是锦江酒店轻资产规模中的重要组成部分。随着2021年7月锦江酒店整合了新的会员体系锦江会员Wehotel之后，带来忠诚客户的增加和入住率的上升。
除此之外，锦江之星打破传统经济型酒店的发展框架，广泛发展，涉足其他领域，以谋求新的发展机遇。以酒店为核心，全面发展，拓展了餐饮服务与旅游客运业，以及客运物流、地产、实业、金融等多层次产业链。从酒店衍生到旅游客运行业后，锦江之星拥有上海国旅国际旅行社、上海锦江旅游、上海旅行社三家国际、国内旅行社，和超8000辆中、高档“锦江汽车”客车；除此之外，锦江之星还拓展了餐饮行业，合资经营“麦德龙”、“肯德基”、“新亚大家乐”、“吉野家”等著名餐饮品牌；受托管理集团酒店资产和投资企业，锦江之星涉足海内外金融投资、房地产专业策划以及同大型娱乐跨国集团的深入合作，直接或间接控股“锦江酒店”、“锦江股份”、“锦江旅游”、“锦江投资”四家上市公司；并合资组建锦江国际HRG商务旅行有限公司、锦江国际理诺士酒店管理学院、锦江国际JTB会展有限公司、锦江德尔互动有限公司等，在行业内展现出独具风采的成熟形象。
上文为《中国旅游住宿业品牌发展报告（2021～2022）》节选内容，白皮书电子版已于近期发售，在对上述内容进行分析的同时，也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。
