本
文
摘
要
复工复产加速城市烟火气回归，尤其是临近春节，亲友欢聚共庆团圆，中国人讲究“无酒不成席”，春节消费季也给酒水行业带来一波“开门红”。
新京报记者探访北京多家超市、酒行以及线上电商平台，节前迎来白酒消费旺季，不少超市通过满减、买赠等花样促销吸引消费，涉及五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒等多个名酒品牌旗下部分产品，尤其是100元至300元的中端酒以及300元至800元的次高端酒促销力度不小，也是不少消费者较为关注的选购区间。此外，线上平台白酒消费市场也呈现复苏态势。
多家研究机构看好2023年白酒市场，认为白酒有望迎来新一轮复苏和景气周期。白酒专业人士也认为，随着受疫情影响的生活秩序恢复、经济回暖，市场预期好转等因素影响，2023年下半年，有望成为酒业重回轨道发展的时间节点。
商超白酒花样促销迎消费旺季
临近春节，白酒消费有望迎来热潮。新京报记者走访北京多家超市发现，今年多个品牌白酒推出买赠、满减等花样促销，集中在100元至300元的中端以及300元至800元的次高端产品，促销力度较大，比如买一赠一，赠品为同款同规格产品、有的直降近百元且还可以同时参与超市促销活动等。同时，在货架展品展示中，价位在300元至600元区间的产品展示最多，吸引不少消费者选购。
北京西城和海淀的BHG生活超市及永辉超市内，白酒促销丰富。 新京报记者 秦胜南 摄
祖籍江苏的张先生告诉新京报记者，今年春节在京过年，要和老乡团聚，所以选购了几瓶家乡名酒，“平时自己喝多选百元以内的口粮酒，跟亲朋欢聚就会选择更有品质的系列。”此外，不少消费者对二锅头比较关注，在上述门店内，红星、牛栏山百元左右的产品以及中端、次高端的产品也都推出较大力度的促销。50多岁的张先生趁着优惠活动在超市选购几瓶红星二锅头，“两年没有回老家了，今年回老家过年决定带几瓶二锅头，带回去和大家一起品尝。”
在多家超市，中端白酒以及次高端白酒促销活动较为丰富。1月15日，北京西城区一家BHG生活超市内，不少白酒品牌都开展促销活动吸引消费者，如53度的青花汾酒（20）促销力度相比原门店标注的标签价优惠近百元左右，50度古井贡酒年份原浆（古16）的促销力度相比原来的标签价优惠几十元，同时还可以参与返现活动。此外，五粮国宾酒、五粮精酿部分产品则推出了买一赠一，红星钰玺推出买二赠一的活动等。
而在海淀区一家永辉超市，不少品牌的系列产品在原价签旁边标注了“用券后”的价格。据工作人员介绍，节前该门店举办“满158元减38元”活动，红星、酒鬼酒部分产品参与买赠活动。
与商超白酒大力度促销不同，酒水零售连锁门店的促销力度较弱。新京报记者分别致电位于海淀和西城的两家酒水零售连锁品牌，其中一家门店工作人员称节前促销的品牌不多，比如洋河、汾酒的部分产品有优惠，优惠力度不同。
此外，线上平台白酒消费市场也呈现复苏态势。抖音电商相关负责人告诉新京报记者，春节前夕，抖音电商通过“抖音好物年货节”活动，促进新春白酒消费。数据显示，抖音电商白酒商品日均成交总额对比年货节前增长185%。同时，年货节期间，抖音电商酒水行业推出多种类型的白酒商品，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒成为酒水品牌榜前五名。其中，销售额过百万的白酒单品就有近400款。抖音电商还重点打造了“家乡年货”专场，安徽的古井贡酒、贵州珍酒都通过家乡年货专场直播拓展了新市场。
白酒行业有望迎新一轮景气周期
眼下餐饮酒店等有序复工复产，白酒行业的消费场景逐步恢复。春节返乡潮带动下，人们消费潜力增长，家庭宴饮、商务聚会等需求强劲，为白酒行业注入新的活力和动力。
四川省泸州市酒业发展促进局日前发布的白酒消费趋势分析显示，今年1月春节伴随消费旺季到来，高端名酒可能延续涨价，比如茅台上涨的势头不可阻挡。对于大多数名酒和地方酒来说，去库存进程还未终结，可能会采取加大促销、薄利多销，销量扩大是必然。
多家研究机构看好白酒新一轮复苏。国信证券日前发布的研报显示，短期看白酒有一定消费降级现象，但是高端酒动销仍不错，次高端酒动销也在逐步恢复。随着春节返乡人数增加，预计100元-300元中高端和300元-800元次高端价格带白酒消费都将受益，白酒有望迎来新一轮复苏和景气周期。华创证券近日发布的研报也称，预计2023年春节的酒类动销将超过2021年和2022年春节，有望带动今年一季度终端和经销商的新一轮补库存，春节开门红具备确定性。远期看，酒水需求或将放大，2023年下半年最迟2024年春节，将开启中国白酒新一轮复兴期。
白酒分析师肖竹青告诉新京报记者，今年春节超市渠道次高端和中档白酒促销较大，是因为一些酒业代理商为了去库存盘活流动资金争取完成任务，这也有助于获得厂家的返利和费用补贴。同时他认为，受经销商库存压力较大影响，2023年上半年酒业市场仍以消化渠道社会库存为主，随着生活秩序恢复、经济回暖，市场预期好转等因素影响，下半年中秋节后，有望成为酒业重回正轨发展的时间节点。
此外，有研究机构分析，2023年或是全国性品牌和地方性品牌竞争白热化的决胜年。事实上，当前白酒市场呈现出越来越明显的马太效应，高低端分化，白酒步入挤压式增长阶段。从2022年三季度上市白酒企业业绩报告看，六家名酒上市公司营收突破百亿，营收增幅在12%-28%不等，净利润增幅在15%-45%，显示出白酒行业的韧性。同时，六家名酒上市公司营收在白酒行业占比超过83%，净利润在白酒行业占比超过91%，显示出行业集中度进一步提升的趋势。
这也意味着，市场份额逐步向中高端品牌集中，低端白酒步入阵痛期。肖竹青对此分析认为，强者恒强弱者更弱趋势明显。市场份额进一步向强势龙头企业集中。2023年酒企业绩分化将更加明显，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业绩双位数增长确定性仍高，次高端及区域龙头企业考验核心根据地市场深耕能力，二线品牌和区域酒厂市场份额分化进一步加剧，三四线酒企或将边缘化。未来地方白酒的生存环境不容乐观，还需要更好地提升内功、完善营销和服务以逐步促进品牌升级。
新京报记者 秦胜南
编辑 祝凤岚
校对 杨许丽
