本
文
摘
要
狂欢节走过十年后，最让消费者有成就感的，不再是在"买买买"上血拼了多少，而是和商家的博弈中有没有"稳赢"。
当"预售、满减、直降红包"等促销热词不再轻易挑动消费者的嗨点，促销疲劳时代，更加注重商品品质和服务的会员制模式，却被认为在2019年迎来了新风口，而典型之一便是山姆超市的会员制模式。
与传统商超不同，山姆会员店的定位人群为中高端人群，接受其会员制的会员可以享受到更为优质优价的产品和服务。最近，在大促到来前，山姆会员店也率先在全国范围内启动了一次大规模的商品调价。
调价背后：套路还是诚意?
山姆会员店声称，这次调价从10月24日开始，在全国二十余家门店展开，涉及近百件商品。
相比各种烧脑的满减凑单规则，这样直接的"省钱"方式还是让人很心水。不过到底价格有多低？
将山姆这次调价的部分商品与官方指导价和各电商平台进行对比，发现这次调价商品除了卷纸、牙膏、辛拉面等接地气的日常消耗品以外，很多时尚女性种草强推的知名品牌，比如贝德玛洁肤液、依云天然矿泉水也在调价榜单之中，优惠价格则分别在几十到几百元不等。
以500ml的贝德玛洁肤液为例，山姆两瓶装原价为228元，调价后显示标价199元，平均不到100元/瓶。
让我们再来算一笔账，以6杯装的哈根达斯为例，原价146元，调价后价格是109元，平均一杯只需18元左右。
在山姆不用囤货吃土等大促竟然也能买到价格实惠的商品，关键品类齐全，覆盖日常生活各方面，还有各种海淘大牌，原来省钱可以这么简单。
然而山姆做到的远不止这些，据了解，此次并不是第一次调价，山姆已经连续两年top1000个畅销商品平均每年下调价格10%以上。
心动了吗？但是在这样的会员制商超购物，需要先缴纳年费，成为会员之后才可以享受到这些实惠。山姆会员分普通会员和卓越会员两个层级，普通会员的办卡费是260元，卓越会员680元，当然在享受更高优惠的同时，也会享受到每年积分返现2%，免费洗牙等更多权益。
办卡消费的逻辑在哪？
毕竟超市的各种热卖大促已经让消费者花钱的成本很低了，"先办卡，再消费"，山姆先扔个门槛出来的这种做法确定是想留住人？
对于消费者的疑问，在山姆会员店看来，其所持续提供的"会员"价值在于——独家销售的商品，以及同等商品的优质优价。
也就是说，山姆里面很多品牌以及品质是普通超市无法提供的，这是山姆为会员提供的特殊福利；而相同品牌的同款产品，山姆则会长期提供更多价格优势。
山姆是如何把价格做到这么低的？秘诀就在其将商品每一环节进行拆分的定价策略上。比如卷纸，山姆会员店的采购会分析包装带的成本、纸浆的成本、卷芯筒的成本等，以避免每一环节的可能的漏洞，从而最大限度保证了价格上的优势。
山姆会员店的采购标准也是历来以严苛出名，就连出货架时间也相当讲究。一颗由德国黄金鸡种产下的优质鸡蛋，从出生到走上货架被人选购再到下架的周期不过仅仅12天，超过两个小时的比萨就要被下架销货，烤鸡出炉只卖4个小时……
这些对品质苛刻的魔鬼细节，体现在装修设计上，没有过多的花哨布置，与其它普通超市完全不一样：卡板式的高货架陈列，层高过道宽，大型蓝色的指示牌……在这样的氛围下，很多人逛完一圈的感受却是"来了就不想出来"。
答案就在"试吃"的体验互动里。以深圳福田山姆会员商店为例，这里每天会有一个规模近200名的"Demo"团队，负责给到店的消费者做商品功能展示，也会提供各种水果、蔬菜、干货、海鲜的试吃品。不仅种类多，还品质好，在山姆会员店，仅南美白虾一年的试吃量就达到15吨。
除此以外，山姆还契合中国人的消费习惯，当快递成为中国人生活不可缺少的一部分时，在众多商超中较早开启了在电商物流方面的探索， 用"1小时极速达"满足了日常采买需要。
办过卡的会员们给山姆留下这样的高评："闭着眼睛买都不会错。"就是这种没有理由让人不爱的一流品质， 让十个进店的人，九个都入了"坑"。
山姆意在通过长期提供具有价格优势的商品，让消费者可以随时在他们需要的时候买到高品质的产品，从这个角度来讲，当每一个商品都优质优价，还能享受到超预期的服务体验，会员费也就微不足道了。
如何留住会员?
从1996年在中国深圳开设第一家店，到今天山姆门店数量达26家。预计2022年，山姆门店将扩张到40-50家。
深耕细作23年，在中国新零售开店速度整体放缓的当下，山姆却从慢跑开启了加速度模式，实现了逆流而上。然而在高速扩张的同时，如何留住会员是山姆超市必须直面的问题。
近几年，山姆除了为会员提供商品的核心价值本身以外，更加注重提供付费会员服务的附加值， 比如从2018年11月开始，在国内范围内推出每年680元的"卓越会籍"。在赚取收益的同时也挑选出更年轻、消费能力更高的80/90后中产家庭，为其提供针对性的服务。
比如，本次大规模调价同期，在深圳地区启动了"卓越会员周"活动，针对卓越会籍会员，提供14个热销商品的回馈价，额外立省超过10000元。
从初衷出发是为了满足不同层级会员的商品和服务需求。但从最终效果来看，的确实现了会员的增量。数据显示，一年多时间，85%卓越会员来自普通会籍升级，卓越会员的电商使用占比、消费频次、续卡率以及整体的消费金额都较初期有明显的提高。
另一方面，山姆借助调价策略，进一步发力，打造一种良性循环，实现普通会籍向卓越会籍转换。以本次推出的"卓越省钱无忧升级计划"为例，卓越会籍和普通会籍的差价为420元，山姆承诺，如果第一年普通会员没有省到这样的价钱，来年续费时由山姆来补差价。
这样的激励尝试手段最终是否会达到预期效果，暂不得而知。但结合山姆一贯对品质和服务高标准的严苛作风，以及本次调价的优惠力度，确实诚意满满。对消费者而言，用这样的方式打造自己的精致生活，从某种程度上看，也不失为一种理性的价值投资。
无论如何，市场的考验还在持续，在中国这样一个瞬息万变、竞争激烈的新零售江湖，成本在变，消费者在变，对企业来说，或许唯一不变的长久竞争力就是以忠于消费者的态度，以及源源不断的优质产品和服务，为消费者带来持续的惊喜和感动。
