本
文
摘
要
如何来用一句话证明一个汽车品牌混的很惨？
大部分人可能会说常年销量倒数，想去看看车连4S店都找不到。但有家车企比这更惨，很多人连品牌名字都记不住。
放张图给大家感受下，这是什么车？
不懂车的小伙伴可能会心想：这是什么杂牌车？懂车的则会心一笑：这不“长安王”讴歌嘛！
没错，这就是讴歌，由于车标和长安极其相似，常年被车友戏称为“长安王”或大号长安。就连讴歌官方也忍不住吐槽：来到中国十多年，最大的困扰就是用户看到车却叫不出品牌名。
甚至讴歌还在网上发起悬赏，怎样才能让消费者看到车就能记住名字。不过事到如今，纠结这个问题已经没必要了。
2022年4月8日，广汽讴歌在其官网发布消息称，将从2023年起正式退出中国市场，入华17年，作为本田高端品牌的讴歌，终究没有抵住压力，落寞退场。
一、外资车企的中国梦
故事还得从讴歌进入中国市场的背景说起。
和很多动辄百年历史的车企不同，讴歌称得上是一个“年轻”的品牌。上个世纪70年代，美国遭遇了严重的石油危机，油价疯狂上涨。危机之下，以省油著称的日系车在美国赚的盆满钵满。
石油危机后，日系车企不甘只做经济适用型家用车，开始重点提升品牌价值。这一时期，日系三巨头的丰田、本田、日产纷纷打造面向北美的豪华品牌。
1986年，本田先行一步，向北美市场推出了挂着新车标的中型轿车Legend和紧凑级Integra，讴歌品牌由此诞生。
车迷们应该知道，这两款车型其实都是本田的换标车。除了车标，本田和讴歌几乎毫无区别。这种做法一直延续到了日后，也是讴歌在中国难成豪华的一个伏笔。
不过是否换标对于美国人来说好像无所谓，讴歌一经推出就在北美大火，连续两年成为北美豪华车销冠。
初期的成功，让本田对讴歌拥有了更多的期待，为了进一步加强品牌形象。1990本田发布了超跑NSX，并在第二年挂上了讴歌的车标，其出色的性能在细分领域大获好评。
凭借这三款车型，讴歌在美国拥有近乎完美的开局。到了1994年，讴歌全美销售突破百万台，在豪华市场上把奔驰宝马等老品牌打懵了。
而彼时的中国，汽车工业还处在起步阶段，缺乏自研能力，造车极度依赖外资车企。同时车市爬坡缓慢，市场容量很小。
但一些敏锐的车企看到了机会，用合资的方式，早早的进入中国开拓市场。
大众（含奥迪）、通用、PSA（标致雪铁龙）、铃木、本田、JEEP等品牌成为首批踏入中国大陆的车企。
特别是大众，在90年代和21世纪初，凭借桑塔纳和捷达，在中国 *** 的赚了一笔。
大众的范例，让世界各大车企看到了中国这块巨大的“蛋糕”，但中国百姓购买力的落后又让他们不敢轻举妄动。
没想到的是，2001年我国加入WTO后，经济迎来飞速发展，汽车销量节节攀升。眼看大众、通用、本田等在中国赚钱，还在观望的各大外资车企终于忍不住了。
于是，第二波合资车企成立的高峰期来临，丰田、日产、奔驰、宝马等世界主流车企基本在21世纪初完成了对中国市场的布局。
国人消费水平上升了，自然就需要豪华车的加入，早期BBA没有发力的时候，日系豪华车还能占据一定的市场。例如丰田的高端品牌——凌志，也就是现在的雷克萨斯，当年凭借一款LS，能和奔驰S级平起平坐。
雷克萨斯火了，讴歌投来了羡慕的眼光。诞生地都在北美，也同是日系豪华品牌，而且当初在北美讴歌比雷克萨斯更受欢迎。
这样一看，貌似讴歌完全有理由像雷克萨斯一样在中国火起来。终于在2006年，讴歌品牌诞生20周年之际，带着对中国市场的美好憧憬，宣布入华。
入华第一年，讴歌带来了旗舰轿车RL和中型车TL，两款车都只有一种配置，售价分别是68万元和43万元。第二年，又引进了中大型豪华SUV MDX，售价67万元。
其实以现在的视角来看，讴歌从进入中国开始，就注定了很难成功。
首先是时机选择错误，2006年，世界各大车企基本在中国完成了布局，BBA强势发力，日系豪华逐渐落寞。
对于突然冒出来的一个号称豪华品牌的讴歌，国内市场认可度非常低。
其次讴歌主力车型售价近70万，而同年的宝马5系优惠后40多万，奔驰E级58万起。过高的售价，导致当时除了偏爱日系车的珠三角，其他地区几乎没人选择。
二、对中国市场的傲慢态度
初来乍到的讴歌开局不利，为了真正的打开市场，08年和09年，讴歌在营销上下了点功夫。
比如为了赢得国人的好感，2008年上市的讴歌RL以及后续的MDX等很多车型，把中控台按键大比例的换成了中文。
一个美国进口的日系豪华车，竟然用中文按键，即使现在来看，也非常的不可思议。讴歌此举确实赢得了国人的好感，但对销量却起到了反作用。
当时的土豪买讴歌就是为了进口车的牌面，结果坐到车里都是中文，反而显得不搭，导致很多人指定要换成英文版的才提车。
之后为了打开知名度，讴歌还邀请刘德华和桂纶镁拍摄了品牌广告片《爱之见证》。
片长大概有9分钟，讲述了一个街头邂逅的美好的爱情故事，片尾是讴歌TL的广告语“与你同坐 美好人生”。
然而，如此努力也没什么用，之后的数年讴歌中国市场年销量都难破5千，属于豪华品牌的吊车尾存在。
主要原因，还是讴歌对中国市场的傲慢，这不是简单把按键换成中文再找明星拍个广告片就能解决的。
讴歌2006年进入中国市场的时候，并没有选择合资，而是和雷克萨斯一样采用全进口的方式。
不过，雷克萨斯主销车型都是日本生产的，采用日本的运营思路，口碑也很早就打下基础。
但讴歌在国产之前，引入的车型基本全是美国生产的，没有针对中国市场做专门开发，太多的“美式基因”让讴歌严重的水土不服。
例如在外观上，讴歌前脸设计语言以盾形为主，典型的美国风格，太过于张扬粗犷，不符合中国人审美。
在车型定位上，讴歌主打的是运动，论操控和动力都是顶尖的存在。而运动取向在国内一直都是小众市场，不符合市场定位。
特别是动力方面，早期的讴歌主力车型基本是美国人喜欢的3.7升V6发动机，甚至还有4.8升V8的，油耗高的离谱，中国消费者显然很难接受。
还有讴歌的售价，不管消费者认不认可他豪华品牌的身份，反正讴歌在很长一段时间内打死不降价，甚至还曾深陷涨价风波。
涨价事件发生在2008年，当时国内消费税调整，对大排量车型加高了税率，主攻大排量的讴歌难免受到冲击。
对此讴歌的选择是直接用涨价来应对，而且涨价严重不合理。
比如主力车型MDX是3.7升的排量，按照税率涨价6万是合理的，但讴歌实际涨价13万。
这样一来，一台MDX落地价要百万以上，很多客户成了冤大头。
不听取消费者的呼声，也不对中国市场做本土化改变，还肆意涨价不尊重消费者。
这样一来，讴歌很快丧失了在中国市场的竞争力。
看到这里可能有小伙伴会疑问，既然想在中国混，讴歌为什么不好好开发中国市场呢？
这就和咱们特殊的国情有关了，汽车行业起源于欧美，过去一百多年，西方的车企始终掌握着这个行业的话语权。
大概在2013年之前，由于自主品牌不给力，国人买车基本都以合资为主，特别是日系和德系，占据国内汽车销量的半壁江山。
可以说合资车只要不犯严重的政治错误，在中国闭着眼睛都能卖出去车，最典型的就是大众速腾的“断轴门”，闹得沸沸扬扬也不耽误月销上万台。
讴歌自认为是日系豪华品牌，还有本田这样在中国混的风生水起的爸爸，妥妥的自带销量密码，当然不会轻易妥协去花钱适配中国市场。
三、跟不上中国市场的发展节奏
直到2012年左右，眼看销量越来越差，讴歌终于放下了高贵的尊严，开始有计划的讨好中国市场，做一些本土化的改变。
例如2012年广州车展上，讴歌推出了新车型ILX，针对中国消费者的喜好，加上了真皮座椅和大屏导航。
然而ILX与本田思域同平台打造，相当于一台豪华版思域，消费者并不买账，很快就停产了。
2013年，讴歌破天荒的在上海车展首发了一台概念车，并且宣布是专门针对中国市场开发的新车，将在2016年采用合资的方式国产。
等待国产的这段时间，讴歌也没有闲着，发布了和第九代雅阁同平台的TLX。
当时有很多人调侃，同平台同动力，花40多万不如买两台雅阁。
讴歌一次次的在车型上和本田共用平台，让消费者越来越怀疑其作为豪华车的品牌形象和标签到底是什么。
你可以说本田省油，买发动机送车。
讴歌呢？难道是更高级的本田？其实也没和本田有太大差异，甚至内饰都没本田冠道豪华感强。
作为一个豪华品牌，找不准定位是致命的。
到了2016年，摇摆不定的讴歌国产顺利落地，依托广汽本田的生产线，为中国市场推出了首款 *** 车型——CDX。
可惜这又是台本田换壳车，由本田小型SUV缤智同平台开发。
但相比缤智，CDX有更高的颜值和更强的产品力，短暂的受到了消费者的欢迎。
2017年讴歌销量达到1.6万台，其中CDX贡献了90%，这让讴歌迎来了在中国市场最辉煌的战绩。
讴歌眼看即将翻身，也加快了国产进度，相继国产了TLX-L和RDX，同时停售了众多进口车型，把精力集中在三款合资车的运营上。
但出人意料的事发生了，准备大干一场的讴歌在2018年遭遇了打击。
讴歌主销 *** 车CDX，在2017年底的中汽研碰撞测试中，竟然只拿了4星的成绩。
要知道中汽研戏称“五星批发部”，几乎每台车都是五星，作为豪华车的讴歌，却因为后排安全带减配成普通三点式只拿到了四星，比同平台的本田缤智还要低。
受碰撞测试的影响，讴歌被骂减配，2018年销量下滑到一万出头。
与此同时，2018年中国汽车整体销量也出现了28年来首次下滑，直接把铃木、菲亚特等边缘车企吓得退出中国市场，福特、PSA、起亚现代等曾经辉煌过的车企也陷入泥潭。
经过这一番洗礼后，很多车企感到危机，豪华车企纷纷提高产品力，布局新能源，也打起了价格战。
至此实在没有什么底牌可以打的讴歌，彻底摆烂了。
国产不到两年的TLX-L销量太差直接停产，剩下的两款SUV也促销大降价。
最离谱的是，被称为“东瀛法拉利”的讴歌NSX，竟然 *** 裸的降价100万。
这样无底线的乱搞，也被外界看作是最后的挣扎。
2022年，讴歌终于顶不住了，官宣退出中国市场。
成为继铃木、菲亚特、雷诺、纳智捷后第五个退出中国市场的合资车企，也是第一个以豪华品牌身份退出的。
这些车企退场的根本原因，总结来看其实都差不多。
全部是长久以来产品更新缓慢，缺乏本土化的市场研究所致。
铃木专做小车，和中国人喜欢大车背道而驰；菲亚特和雷诺都是直接引进全球车型不做本土化开发；纳智捷车型老旧，油耗高口碑崩塌。
至于讴歌咱们说过了也是不愿意做本土化开发，等到醒悟过来的时候才发现晚了。
四、结尾
讴歌官宣退出之后，网友们也纷纷讨论起来，下一个会是谁？
呼声最高的是英菲尼迪，还有现代起亚、三菱、斯柯达、DS等。
这些无一例外全是二线合资车企，面对当下形势，难寻出路。
在内燃机时代，二线合资的品牌价值已经所剩无几，又无法针对全球车型进行本土化调整，肉眼可见地会在一线下探和自主向上的冲击中，逐渐走向衰落。
而全新的新能源时代，生机更加渺茫。
新能源时代的发令枪响过后，比拼的其实是国家之间国力的对决，是科研水和工业对决，更是市场的对决。
从目前的情况来看，只有中美两国有着先发制人的优势。
至于很多二线合资车企，往往不在科技革命的正中央，无法引领整个时代向前进，会慢慢被淘汰。
接下来要看的，就是各大车企如何在中国市场大显神通。
毕竟没有哪一个汽车品牌会甘心放弃全球最大的新车市场。
即使是官宣退出的讴歌，也有消息人士透露，本田肯定还会给讴歌留一条回归的路径，不会让其完全退出中国市场。
