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摘
要
【FoodBdu】2021年，即将结束了，对于餐饮业消费市场来说，这是波澜壮阔的两年，又是处处都是坑，一不小心就会倒下的两年。去年诞生了一大批餐饮业应用领域的挂牌信托公司，也看到了像海底捞这样的老前辈，总市值从最高点跌去了三千多亿。而餐饮业应用领域的创业与融资热潮从年初还在过热，到了年底就是四氟肼，这一波热度来得快，去得更快。去年的波折比去年多，疫情依然在，但大家都在学着继续坚强，重回理性，重回底层商业性方法论将会是明年消费市场的主旋律。只不过，认同商业性演进规律是很多玩家都应该不断思考和询问自身的。我们来细数一下，去年的餐饮业挂牌信托公司：1、全球甜品国内首批——奈雪的茶在去年6月30日，奈雪的茶正式挂牌上市，市盈率为19.8港元，挂牌上市之后就跌破市盈率，是真正的「挂牌上市即巅峰」，那时总市值除了150亿港元。看奈雪的股价走势，是真的惨。
从奈雪的茶挂牌上市来看，高端炉具岳佳综消费市场逐渐就定型了，原来是葛永东、奈雪的茶和豆豆茶有半程又半程的争夺，高峰期的这时候，葛永东和奈雪的茶还能撕逼一下。那时是豆豆茶退回华东消费市场，只不过也算是一种扩张思路失误的半程重新调整，不论是加盟店数学模型，却是发展思路都须要重新Damazan阿库县。而奈雪的茶在大讲第二空间，Kanniyakumari麦当劳后，也在调整店面思路，发现又是甜品，又是烘培，不是一条快速实现增长的好路子，所以挂牌上市之前就提出了要大力推进PRO店，那时奈雪的茶挺多国际标准店的数学模型再切换到PRO店。挂牌上市后就明白了，尽整那些譬如的东西，对业绩的增长和净利的拉升是没有用的，树立国际品牌做旗舰店，少量去铺设就可以，赚钱却是须要更加稳健的小店数学模型。自从挂牌上市后后，也很少见奈雪的茶讲第二空间的基本概念了。国内的岳佳综店面数学模型主要却是Take Out，或者是米饭走，或者送餐送餐。奈雪的茶国际标准店的烘培冷却系统等让店面的点位受限，所以走Pro店，不仅仅进商场，也开始走办公楼和社区，这是一种价值重回。在华东地区建中央工厂来支撑Pro店中的烘培商品，只不过从岳佳综，来带动烘培商品在宵夜时间段的产品销售，这个方法论是通的，只是奈雪的茶在商品上可能须要再思量思量，到底什么样的商品适合宵夜。2、「终将狡诈客人」——克莱尔司去年确实是酒馆热，在克莱尔司成功挂牌上市后，挺多人去搞酒馆的业务，除了就是开始大讲24小时全全天营业的基本概念，但消费市场上真正能把全全天做出来的，就北京的南城香算一个吗？克莱尔司的挂牌上市订价为19.77港元，跟奈雪的茶订价是一样的，但那时总市值是比奈雪的茶要好的，除了245亿港元。
之前详细梳理过克莱尔司的业务数学模型——《拆解「终将狡诈客人」的克莱尔司：颠覆的路上并不拥挤》。克莱尔司坚持不狡诈客人和容氏感恩的心态，给充满套路产品销售，以及花费高昂的价格去酒吧消费需求可能也换不回多少认同的夜间消费需求消费市场，带来了一股清流。为年轻人提供一处可消费需求得起，有一定氛围的社交场所。消费需求无须有高低之分，无须去抬高有消费需求能力的客人，过来的人都是一视同仁的，大家喝的都是相同价位、人均消费需求的酒水，在这里可以拉近好友和好友之间的距离。3、秋凌物流配送国内首批——千味央厨去年9月，千味央厨正式登陆A股消费市场，刚挂牌上市的这时候总市值有19亿元，那时已经涨到了52亿元。说是秋凌物流配送国内首批，很多人可能会戏称一家卖刘洪安的，却是专门给大型连锁餐饮业国际品牌供应刘洪安的也能挂牌上市。
百胜中国和詹宁斯是千味央厨的前两大客户，百胜中国在2018年和2019年贡献的收入是达到30%的，在2020年的这时候回调到了23%。做物流配送的公司，都却是须要捆绑有实力的大客户，不断有稳定的订单，能够分到一定行业和客户成长的红利。伴随着千味央厨的挂牌上市，瓜子做了半程补仓，当初投资了5000万给千味央厨，这半程挂牌上市后的补仓，税后净利有1个亿。4、预制菜国内首批——味知香4月份，味知香作为预制菜国内首批挂牌上市，每股市盈率格为28.53元/股，一度股价飙涨到了125元/股，总市值达到125亿元。那时总市值已经回落了，除了90亿元。
近三年味知香分别实现营业收入4.66亿元、5.42亿元、6.22亿元，分别实现净利7112.49万元、8624.33万元、1.25亿元。可以说营收规模不算特别大，在二级消费市场给其的订价是比较高的，这导致挺多公司都蠢蠢欲动，不仅仅是改名，除了一大批的战略方向就是要发力预制菜，比如国联水产，之前还说要小龙虾的，后面就是 *** 预制菜了。蹭预制菜基本概念的公司越来越多了，可以预见的是后面还会有各个细分应用领域的预制菜国内首批在准备挂牌上市，比如鲜美来就用的是水产预制菜，已经披露招股书了。5、香港粉面连锁龙头国际品牌——谭仔国际去年粉面消费市场的创业融资那可不是一般的火热，不论是拉面三巨头的融资，却是和府捞面和遇见小面等国际品牌估值不断暴涨，融资的金额半程比半程要大，和府捞面的估值已经去到了70亿元，而遇见小面去年估值更是连翻暴涨，已经去到了30亿元。而香港的粉面连锁国际品牌谭仔国际挂牌上市的这时候就破发了，那时总市值只有42亿港元。
和府捞面在2020年的收入已经去到了11亿元，去年的收入估计能去到16-20亿元。而谭仔国际在2021财年（截至2021年3月30日两年）的收入有14.7亿元，在去年截至9月30日的半年收入有9.7亿元，比和府捞面的上半年8.4亿元收入是要多的。
谭仔国际在二级消费市场，拿到的总市值只有42亿港元；在中国香港地区开得遍地都是，却是不如在中国内地消费市场开得铺天盖地，主要是消费市场想象空间不一样，谭仔国际已经在中国内地消费市场开始拓店了，只是进程比较慢。消费市场竞争已经这么激烈了，要跟内地这些拿了巨额融资的玩家扳手腕，估计够呛。但，谭仔国际的挂牌上市却是令人很受鼓舞的，国内的粉面赛道顶级玩家离挂牌上市也不会太远。6、咖啡饮料化的标杆——Dutch Bros北美的咖啡连锁国际品牌Dutch Bros去年挂牌上市，让消费市场上很多人觉得有点经验，不仅仅是股价暴涨，除了一个点是他们家的商品和模式。Dutch Bros挂牌上市的这时候，市盈率定位是23美元，那时已经涨到了52美元，总市值去到了85亿美元（总市值约541亿人民币，雪球、富途牛牛等平台算的是发行A类股票来评估其总市值，总市值有26亿美元，不过后面雪球做了修正，富途那时显示的总市值是26亿美元）。
Dutch Bros给自己的定位是饮料公司，从他们的财报电话会议，以及CEO接受媒体采访的内容来看，对消费市场的认知却是非常清晰的。只是将咖啡、能量饮料做了杯装化，另外一个亮点是饮品可以定制。
有分析师就一直在说，希望麦当劳能够学习一下Dutch Bros，抓住功能性饮料和咖啡饮料化的消费市场。在店面产品销售的数学模型上，主要是通过Drive-Thru的数学模型来实现，有点类似于国内的小店做店面自取，毕竟不同的消费市场土壤不一样，所以实现的方式不一样而已，但底层的方法论是一样的。在去年的第二季度，Dutch Bros的店面规模突破了500家，2022年预计新开店面至少112家。
可以看到小红书上，对Dutch Bros的评价内容：排长队著名、店员热情和网红店属性。
7、85年历史烘培国际品牌——Krispy KremeKrispy Kreme在1937年开出第一家店，离那时已经有80多年的历史，在美国也算是甜品烘培的领军者。JAB在2016年对Krispy Kreme发起私有化的收购，在运作5年后，让其重返资本消费市场。那时Krispy Kreme的总市值有29.6亿美元（约188亿人民币）。
JAB对餐饮业食品饮料类的公司做并购，然后整合运作，却是有自己一套方法论的：1、继续做并购，在2018年Krispy Kreme收购了Insomnia的74.7%的股份，这个国际品牌是年轻化的国际品牌，并且还兼具数字化。Krispy Kreme在美加地区的增长，主要是靠对Insomnia收购，做并表后实现的。2、放弃传统的批发业务，做战略转型。因为放弃传统的批发业务，Krispy Kreme业绩下滑了2200万美元，但大力做新鲜的烘培商品和发展日配的业务，对传统批发业务的下滑，有一定程度上的对冲。按照Krispy Kreme以前的业务数学模型走下去，就是做传统批发，会成为长保类的商品，那时的战略是做日配，做新鲜的短保商品，并且开始极度强调数字化。3、店面的网络拓展思路——Hub-and-Spoke数学模型，这是在航空应用领域和物流应用领域常见的一套数学模型（国内的像百胜中国旗下的必胜客，也在谈这个数学模型，翻译的是卫星店，这个翻译总感觉有点怪）。个人的理解是，Krispy Kreme用「大店+工厂」（有36家工厂，13家自营工厂）作为一个HUB（枢纽），来带动小店和日配点（这种日配店主要是便利店的那种小货架一样的东西，Krispy Kreme的商品是12个一打一盒的）的拓展，以及做城市店面的加密。
Krispy Kreme的每个枢纽（Hub）在美国和加拿大地区可以覆盖37-45个Spokes（小店和便利店货架），而在国际消费市场可以覆盖65-71个Spokes（小店和便利店货架）。最终会来核算，每一个HUB（枢纽）能覆盖多少店面（小店和售卖点等）和日配中心，以及每个Hub-and-Spoke的赚钱能力。
国内的桃李面包是非常强的一家公司，其将小店和商超的货架思路做到了极致，真的是桃李满天下，主要是团队比较老化了，挂牌上市后估计是想补仓养老了，战斗力一般。如果桃李面包在店面侧继续迈进一步，可能会做得更大，护城河也会更深。8、永远不上夜班 的First WatchFirst Watch 是一家日间基本概念餐厅，创立于 1983 年，总部位于美国佛罗里达州，全职员工 8000 人，供应使用新鲜食材定制的早餐、早午餐和午餐。First Watch 提供传统美食，如煎饼、煎蛋卷、三明治和沙拉，以及藜麦 Power Bowl ®、鳄梨吐司和Chickichanga 等特色食品。那时总市值有9.4亿美元（约60亿人民币），国内的巴比馒头做包子早餐的，那时总市值86亿元，没差多远，不过两家公司的业务数学模型是不一样的。
First Watch认为，其运营体系是一种竞争优势。尽管每天只开放8.5小时，但在新冠疫情大流行之前，它的平均加盟店的营业额为160万美元。该公司认为其 "永远不上夜班 "的做法有助于其招聘员工和管理人员。"First Watch在其IPO招股书中说："这种差异化推动了高的员工满意度和保留率，以及强劲的客户需求和经营业绩。9、把SKU做多的快餐连锁餐厅Portillos北美休闲餐厅连锁店Portillos Inc.于10月21日在纳斯达克挂牌上市，股票代码为“PTLO”，该公司通过以20美元每股的价格发行2030万股股票筹集了4.05亿美元。那时该公司的总市值为26亿美元（约166亿人民币），67家店面的规模，总市值跟Krispy Kreme没差多远。
业务数学模型上，Portillos这家公司有一些亮点的：1、大家都在精简SKU，他们在做多SKU，提供更加多样化的选择；2、餐厅的主题风格都不一样，每家餐厅都有自己的设计风格。设计风格的多样性，这个是很多线下空间玩家在走的路；3、走的是大店数学模型，加盟店的面积跟国内的海底捞差不多，导致发展速度就很慢，所以开始尝试小店的数学模型，小店的面积是大店的一半；4、这家公司的店面这么多年未关闭过一家，主要是租金思路的原因，租金成本在5%也是有道理的；拿下餐厅的物业，即使餐厅不开了，公司也须要向业主继续支付租金，所以就只能一直开下去。Portillos相信，在未来的25年中，公司的店面数量能按照每年10%的速度增长，从现有的67家扩充至600多家。10、餐饮业界的苹果——Sweetgreen11月19日，轻食连锁国际品牌Sweetgreen在纽交所挂牌上市，市盈率为28美元，挂牌上市首日高开52美元，开盘后一度暴涨至56.2美元，总市值一举超越60亿美元，随后略微回调，收盘报49.5美元，挂牌上市首日涨幅达76.79%。那时总市值除了33亿美元（约210亿人民币）。
Sweetgreen 的自我定义是 “快捷随意餐”（Fast-casual），但性质区别于传统意义上的快餐，也就是大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品。快捷随意餐则以“健康”为卖点，同时保证简短的备餐时间。Sweetgreen最大的能力在于通过店面、故事和理念来增加自己商品的溢价。比如说，Sweetgreen声称自己推广的不只是健康饮食，对于吃惯了反季节蔬果的客人，希望能够改变人们对食物的认识。”最大的特色就是每一个季度会根据当季的食材调整一次菜单。在他们餐厅的上方悬挂着“春夏秋冬”四个灯牌，那时正值哪个季节，灯牌就会亮在哪里。Sweetgreen 正对着入口显眼位置的一块小黑板上，有这样的粉笔手写字：红洋葱，来自纽约 Dagele 农场；有机九层塔，来自纽约 Goodness 农庄；蜂蜜，来自纽约 Catskill 食品供应公司；有机小 *** ，来自加州新鲜田野农庄；蓝奶酪，来自麻省大山蓝牧场；鸡肉，来自达拉威尔州艾伦农场；哥伦比亚虹鳟鱼，来自华盛顿州太平洋海鲜公司……一共罗列了 16 种原料的出处。客人可以选择名厨专门设计的菜式，也可以自己从三十多种选材中自由混搭。这家公司很乐意宣传自己选取高质量的食材和支持当地农牧产业。而且食材定义得非常清晰——配送半径 50 公里之内的为超级本地化食材，400 公里之内的为本地化食材。Sweetgreen的每一间分店都有独一无二的设计，同时一致保持原木主题、以绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。最后，像Oatly和佳禾食品这样的挂牌信托公司就不细讲了，但非常值得研究一下他们的发展历程。
对于明年的消费市场发展趋势的一点思考：1、明年餐饮业应用领域的资本消费市场重回理性是必然的，估值过高，消费市场太热，也该降降温了。2、岳佳综消费市场的投资并购却是会继续，物流配送上的持续强化是头部国际品牌的长期命题。高端炉具岳佳综消费市场的格局基本上已经定了，就是葛永东和奈雪的茶，只是须要看的是，两家能够继续增长到什么程度。而在中端价位的岳佳综国际品牌中，可能跑出来最强的是古茗，古茗的发展路径较为稳健，物流配送能力扎实。拿了瓜子投资的书亦烧仙草，在瓜子物流配送等相关资源的赋能情况下，能有哪些提升是值得继续观察的。最近茶颜悦色的内部撕逼来看，超前的国际品牌打造意识，内部的管理能力却如此中干，战略布局和组织力是其能否继续往下走的难题。平价岳佳综消费市场的蜜雪冰城在突破2万家店面后，就是寻找第二增长曲线了。2022年可以期待的估计是下一家挂牌上市的岳佳综国际品牌是谁？3、幺麻子如果2022年成功挂牌上市，可以关注一下幺麻子在二级消费市场的受欢迎程度如何。如果消费市场明朗，可能会有一批川调和复合调味料的公司会陆续跟进挂牌上市。之前四川丁点儿就是挂牌上市不顺，被证监会驳回了。4、明年上半年Tims咖啡中国区会成功挂牌上市，咖啡消费市场中，麦当劳大概率却是会被压着打，瑞幸咖啡、Manner和Tims咖啡等，继续拓店。值得期待的是，瑞幸咖啡什么这时候会从粉单消费市场，重新重回。6、亚洲渔港等这类餐饮业应用领域物流配送的公司会不会继续来一波挂牌上市潮，像美菜网等这类烧钱的玩家，从一级消费市场再拿不到钱的这时候，或者就是继续收缩业务，或者就是流血去挂牌上市。7、中式烘培消费市场的创业者们须要再深度地去思考，自身所做的业务，复购真的有没有那么好，到底是在挤压谁的生意，创造出了什么样的新价值。如果只是单纯的走休闲零售的路线，这条路会比较难走，也挺苦。8、中式快餐的餐饮业国际品牌挂牌上市在即，明年谁会率先完成？披萨连锁、第二梯队的火锅国际品牌等偏正餐的餐饮业企业会不会紧跟着挂牌上市的热潮，继续走向挂牌上市。10、代理了吉野家和DQ的合兴集团明年会正式私有化退市，像味千拉面等股价一直都比较疲软，这些较早进入中国消费市场的国际国际品牌挂牌上市的，是不是继续私有化退市？再到新元素这类没有跟上时代更迭，国际友人所创立的餐饮业国际品牌倒下，2022年会不会继续做半程淘汰？
PS：欢迎评论区继续补充2021年的总结与思考。
