本
文
摘
要
编者按：近日， *** 中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，提出到2025年，品牌建设要取得更大进展，并形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。品牌建设离不开品牌传播，没有传播就没有品牌。中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，已为70多家中国优秀品牌提供系统的品牌传播服务，为中国企业如何做好品牌传播、如何提升传播效果探索了路径、积累了经验。受中央广播电视总台总经理室委托，中国传媒大学广告学院对“品牌强国工程”历年的合作案例进行了深入研究，首批研究样本为6个不同细分行业的企业案例，从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发本次案例研究成果，供广大企业参考。本文为中粮集团的“品牌强国工程”传播案例。
媒介即信息，媒介会影响到消费者的认知。近年来，中粮集团在通过企业改革、科技创新等方式不断提升经营实力的同时，也在相应地开展品牌建设，以期在消费者心中建立起大国品牌的形象。而承担起这一传播重任的当属国家媒体、国家平台。
长久以来，中粮与央视保持着紧密的合作。一方面，中粮集团借助央视传递集团的品牌力量及其发展变化，比如2005年，中粮投放了“进入《财富》500强”的主题广告；2012年推出了纪录片《老国企新“企”图》。另一方面，中粮旗下品牌借助央视高举高打，从传统硬广投放到栏目合作，通过不同的广告形式针对性地传递产品特点与品牌理念。
近年来，随着市场竞争环境日益白热化、消费者的媒介使用愈发碎片化，在这样的环境下抓住消费者的注意力成为了各大品牌的要务。中央广播电视总台成立之后，中粮与总台的合作更加紧密。2020年以来，中粮集团与总台达成“品牌强国工程”的战略合作，借助总台融媒体平台开展系统化、规模化的品牌传播。
抓住消费者的注意力，首先是要说，要发声，要系统性、靶向性地发声；其次是要多说、多传播，多内容、多渠道地传播。在进行品牌建设时，品牌需要抢占战略性媒体资源，总台这样的“大媒体”无疑是最为重要的选择，众多平台及账号上的大剂量内容输出才能有效对抗碎片化传播。
因此，近年来中粮进一步借助总台的多渠道、多频道、多栏目进行全面认知渗透。数据显示，2021年中粮粮谷依托总台累计触达了全国56.2%的人口，累计曝光量近百亿人次，平均每人收看13.7次，在触达高学历高收入等强购买人群的同时有效地扩大了受众基础，强势占领消费者心智。具体策略上，中粮借助总台“品牌行动”“品牌故事”等资源，展现更立体的中粮形象；依托总台重点新闻节目，在全国两会、建党百年等大事周期最大化传播声量；依托总台《中国诗词大会》《经典咏流传》《遇鉴文明》IP节目，以更立体形象的方式展现品牌理念，提升品牌美誉度。
《回家吃饭》作为总台的日播美食节目，节目调性与中粮粮谷高度契合，以美食为窗口，传递家的幸福。多个明星产品纷纷走入节目厨房，通过嘉宾对产品的优质评价和美食制作，打造“有家就有福临门”的体验场景，使产品的品质感和健康美味深入人心。
作为致力于高端、健康的品牌，中粮悦活携手总台央视财经高端访谈类栏目《对话》，作为栏目指定用水华丽亮相，广泛触达高端目标受众，传递“自然之源 悦享生活”的品牌理念，品牌影响力实现新突破。
讲好中国故事、传播中国好声音是中粮品牌发展过程中的重要内容。这既是一份责任，也是提升其品牌传播有效性、品牌发展可持续性的一种途径。基于此，中粮选择了文化传播的道路。
一是中粮及中粮旗下品牌在品牌建设时打造出了独特的文化内涵。“自然之源”的中粮集团拥有独特的自然之感、自然和谐感恩社会的文化；“有家就有福临门”的福临门饱含着国人特有的“福文化”“家文化”；以“骨子里的文化”为立身之本的酒鬼酒，更是将白酒文化与湖湘文化、中国传统文化相结合，创造出自己独特的白酒文化。
二是深挖中国文化特色，创新产品营销的同时提升品牌高度。例如，酒鬼酒结合生肖文化每年推出生肖文化酒，并融入如剪纸等文化元素，将多种传统文化融为一体，提升品牌的文化厚度以及产品的价值高度。长城葡萄酒聚焦我国传统色，用“中国色”重新定义葡萄酒，并从古建筑、经史子集等中获得命名灵感，如“牡丹醉”“宫墙霁”，代替了“ *** 红”等西方话语描述，突出产品独特性的同时也彰显了文化自信。
三是联动体育大事件，以国民品牌见证国民荣耀。如中粮福临门通过聚焦2020东京奥运会、2022北京冬奥会两大国际顶级赛事，联动总台大屏以及央视频、央视网新媒体端，以“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”“中国国家女子排球队官方食用油”的身份与国民一起见证了拼搏时刻。
无论是国家对品牌发展的要求、市场竞争的要求还是企业自身经营发展阶段的要求，中粮集团都需沿着品牌高质量发展的道路不断迈进。可以看到，中粮早已跨过传统国有企业“不愿说”“不敢说”的状态，积极依靠总台等大媒体建立强势品牌认知，不断完善新媒体传播矩阵、探索新的品牌传播方式，坚持用责任担当、文化沟通来强化品牌联结。
