本
文
摘
要
10月12日，斯坦福大学经济学家 Paul Milgrom 和 Robert Wilson 因对拍卖理论的改进和新拍卖形式的发明，获得了2020年诺贝尔经济学奖。
为什么拍卖这个事情，可以获得诺贝尔经济学奖呢？
因为拍卖这个事情的背后，其实有很多很多学问。
今天，我们就来聊聊拍卖这个话题。
— 1 —
首先，为什么会存在拍卖这种形式呢？
拍卖这个事情能够成立，有两个大前提。
第一个前提，同一件商品，在不同人心中的价值是不同的。
比如，你爸爸亲手做的一把木椅子，对于你来说，价值很大。但是对于其他人来说，价值也许就没那么大。
大家对它的定价是不同的。
对于拍卖的卖家来说，既然是卖东西给别人，当然希望卖出更高的价格。
那谁会出更高的价格呢？
当然是认为商品有更大价值的人。
所以，拍卖这件事情能够成立，首先建立在人们对商品价值认知不一致的情况之下。
第二个前提，就是信息不对称。
什么叫做信息不对称？
我知道这幅画是假的，但是你不知道。所以我不会出很高的价格。
我知道这块地马上要修地铁站，但是你不知道。所以我一定要高价拍下。
我知道这块地马上要拉高压电线，但是你不知道。所以我不会出高价。
这就是信息不对称。
因为信息不对称，大家对商品的价值判断就会有所不同。
所以在拍卖的时候，卖家就要采取一些手段，让信息对称或者信息不对称，最终，让知道它最大价值的人买到商品。
这就是拍卖存在的两个基本逻辑。
— 2 —
理解了拍卖这个事情能够成立的大前提，我们再来聊聊拍卖的几种形式。
最常见的拍卖形式，就是英国式拍卖。
拍卖行的古董拍卖，慈善晚宴的善品拍卖，都属于英国式拍卖。
什么是英国式拍卖？
从报一个底价开始，然后参与者不断举牌、逐级加价，最终以一个最高价成交，出价最高者得。
这就是英国式拍卖。
如果参与者都商量好只出低价，最后成交价过低，怎么办呢？
可以设定一个“保留价”，如果叫价最后没超过保留价，那么交易作废。
那么，生活中有哪些常见的英国式拍卖呢？
我给你举个例子。
美国的一些航空公司，卖机票的时候通常会超售。
比如100个座位，卖出110张机票。
为什么？
因为根据过去的数据，至少有10%的乘客会退票或者改签。
卖出去100张票，飞机起飞时只来了90个人。还有10个座位空着。
为了不浪费这些空座位，所以航空公司在卖机票的时候，先卖出110张机票。
这样有10个人不来了，剩下100个人，正好满员。
可是，如果起飞的时候，来的人超过100个怎么办？
万一来了101个人呢？
这个时候，航空公司就会采取一种策略：英国式拍卖。
怎么做？
登机口有101个人，但是飞机上只有100个座位。工作人员在登机口宣布：我们超售了一张票，谁愿意改坐1个小时后的航班？如果愿意，我们就补偿100美元。
这个时候，没人答应。
然后，工作人员开始加价：补偿110美元。
还是没人答应。
120美元。
130美元。
140美元。
……
最终，一定会在某一个价格上，有人愿意去坐下一个航班。晚一个小时对他来说没有什么影响，但是却能额外赚到一笔钱。
航空公司用英国式拍卖的策略，把“时间最不值钱”的那位旅客挑选出来，最终以最小的成本，实现了飞机满员。
— 3 —
第二种拍卖形式，叫做荷兰式拍卖。
什么是荷兰式拍卖？
英国式拍卖，是从一个底价开始，往上喊价。
而荷兰式拍卖，是从最高价开始，往下喊价。
100美元有没有人要？
没有。
那90美元有没有人要？
还是没有。
那80美元有没有人要？
……
当降到某一个价格，只要有人接受，就成交。
荷兰式拍卖的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的最上限，他就会购买。
因为万一此时保守，想侥幸等待更低的价格，商品就有可能被别人买走。
荷兰式拍卖这种降价拍卖，尤其适合价值随着时间不断递减的商品。
比如，郁金香。
郁金香的价值随着时间不断递减，时间久了花就谢了，价值就没有了。
所以卖家会随着时间的推移，不断降低报价。
— 4 —
第三种拍卖形式，叫做暗拍。
刚才讲的两种拍卖，都是明拍，每个人报价多少，所有人都是知道的。
但是，这会出现一个问题。
要是买家商量好，大家都不出高价，卖家不就亏了吗？
于是就出现了一种拍卖形式：暗拍。
所有的买家，把各自的报价写在密封的信封里，交给卖家。最终价高者得。
在暗拍中，因为参与者完全不知道别人的出价，于是都只好报出自己心理价位的最高报价，来提高成交机会。
卖家就有机会以很高的价格卖出商品。
我举个例子。
在英国式拍卖中，你竞拍一件商品，100元起拍，你的心理价位是200元。
前三个人分别叫价110、120、130。你叫价140。
叫价到140的时候，没有人再出价了。
于是，你用140元就买到了这件商品。远低于你的心理价位200元。你很高兴。
但是，在暗拍中就不一样了。
因为你根本不知道别人的出价，为了防止别人拍走，你只能报价200元。最终以200元成交。
所以，暗拍，其实是在制造一种信息不对称，从而让卖家占据更大的优势。
上海的汽车牌照，就是最典型的暗拍。
— 5 —
第四种拍卖形式，叫做“维克瑞拍卖”。
什么叫做维克瑞拍卖？
出价最高者竞拍成功，但是只需要支付第二高的报价，而不是他自己的报价。
我举个例子。
第一个人出价5块，第二人出价10块，你出价15。
没有人出价比你高了。所以你竞拍成功，但是只需要支付10块钱。
为什么会有这种拍卖形式？
因为，如果出价最高者赢得拍卖，却只需要支付第二高价，那就会激发每个人都出高于自己心理价位的更高价。
到最后，真正的成交价，就会远高于预期。
比如，你的心理价位是200元。
上一个人已经报价到200元了。
你一想，竞拍成功只需要支付上一个人的价格200元，那我就出210吧。
于是，价格就会被越推越高。
谷歌，百度，阿里的竞价排名广告，用的都是维克瑞拍卖。
在生活中，你也可以用到维克瑞拍卖的策略。
比如，你想卖房子，7、8个人都想买。
你觉得价高者得就好了，但问题是，大家都会很保守，故意不喊高价。
为了把房子卖出最高价，你就可以试一试“维克瑞拍卖”法。
还是拍卖，最高出价者得房，但是，以次高价格付款。
这个时候，报低价不但不能赢得拍卖，还会让出高价的人用你出的低价买到房子。
所以，买房的人就会有更大的动机报出高价，抢购你的房子。
— 6 —
第五种拍卖形式，我想给你介绍一种特殊的拍卖，叫做“一美元博弈”。
什么是一美元博弈？
我手里有1美元，现在从零底价开始，拍卖这张1美元，出价最高者得。
不管你出多少钱，1分钱都行，只要没人比你出更高的价格，你就能拍到。
但是，出价次高者，也需要向我支付你的报价。
于是，第一个人开始出价了。他出了5美分。
这个人会想，我出5美分拍得1美元，稳赚不赔。
第二个人也是这么想的，他出了10美分。
这个时候，如果让第二个人用10美分拍得1美元，他是赚了。但是第一个人要赔5美分。
第一个人不想白白赔这5美分，于是继续出价15美分。
这个时候，如果让第一个人用15美分拍得1美元，他是赚了。但是第二个人要赔10美分。
第二个人也不想白白赔10美分，于是他继续加价。
……
如果超过50美分还有人出价，比如出价最高者55美分，次高者50美分。
那么两个人的出价加在一起，就已经超过了1美元本身的价值了。
所以，50美分是分界线，过了这条线，卖家稳赚不赔。
但是，游戏到这里还是不会停止。因为出价次高者永远是赔钱的，他就会想要继续出价。
直到什么时候呢？
直到，两个人一直出价到了95美分，和1美元。
出1美元的人不赚不赔，但是出95美分的人要赔95美分。
这个时候，出95美分的人，要不要继续加价到1.05美元？
用1.05美元来购买1美元，怎么都是亏的呀。
可是，他如果不出价，亏95美分，如果出价1.05美元，而对方放弃，则只亏5美分。
于是，他只能一咬牙，在一个必输的游戏中，继续出价。
……
你看，这个游戏一旦开始了，就会一直继续下去。
直到有一个人崩溃退出为止。
这就是“一美元博弈”。非常有趣。
它是一个著名的“博弈陷阱”。它的机制设计，让第一名赢家通吃，第二名颗粒无收。
这几乎必然导致买家非理性竞价，最后买家双输，只有卖家获益。
最后的话
拍卖，是一门非常有趣的学问。
拍卖的本质，其实就是一种在信息不对称之下的博弈。
每一种拍卖形式，都是在通过各种各样的规则来影响拍卖结果，从而让其中的某一方获益。
今天，我给你介绍了5种拍卖形式：英国式拍卖、荷兰式拍卖、暗拍、维克瑞拍卖、一美元博弈。
希望能对你有所启发。
这些拍卖形式，其实可以用在生活中的很多地方。
所以最后，我想请你花1分钟思考一下：
这些拍卖形式，还可以用在哪？
欢迎你在留言区留言，和大家一起切磋讨论。
