本
文
摘
要
#头条创作挑战赛#
提到“爬塔”这个词，有一部分读者可能会觉得生疏。实际上，爬塔作为一种休闲玩法，其“人气”之高已经不仅限于游戏本身，同时也被作为广告素材广泛投放。
以下图中的 RPG 手游「Hero Wars」为例，该游戏最著名的广告之一就是爬塔副玩法演示。广告会展现爬塔的基础玩法，即让玩家将拥有一定数值的主角滑动到前方高塔的某一楼层与敌人对战，如果主角数值大于敌人就能战胜对方，让数值升级，前往其他楼层消灭数值更高的敌人，最终获得胜利。
这一广告创意的人气非常高，甚至连 YouTube 上专门收集「Hero Wars」各种副玩法广告的账号 The Hero Wars Ads Collector 上的视频都获得了 2550 万次观看量。针对这一人气较高的机制，不少厂商也将“爬塔”作为了主玩法推到市场上，但榜单成绩亮眼的产品却不多。
其中，来自越南厂商 Onesoft 的「Stick War：Hero Tower Defense」（以下简称「Stick War」）是少数能够跻身美国手游榜单前列的产品。该游戏的 iOS 版在今年 9 月 15 日于美国市场正式上线，9 月 29 日起进入美国 iOS 免费手游榜单前十名，最高排名第二位。10 月 1 日进入美国 iOS 免费榜总榜前 60 名。
「Stick War：Hero Tower Defense」的iOS 美国榜排名变化 | 数据来源：点点数据
与此同时，「Stick War」名为「Stick Hero: Tower Defense」的安卓版本则早在 8 月 25 日就已经正式在美国上线。随后在九月下载量达到 1400 万次，目前依然保持在美国 Google Play 免费 App 总榜前 70 名，免费游戏榜前 20 名。
「Stick Hero: Tower Defense」的 Google Play美国榜排名变化 | 数据来源：点点数据
在“爬塔”这一简单的机制设计下，OneSoft 在哪些地方做了微创新，能让产品脱颖而出？
都是“爬塔”，「Stick War」让人玩得“爽”还能搞“经营”
「Stick War」与其他竞品的一大不同，在于其“画风”和动作演出都更加独特和生动。此外，虽然爬塔本身就是一种不太复杂的玩法，但游戏还设计了主副两种模式，在正常的通关体验之外还增添了模拟经营玩法，提升用户留存。
主模式——火柴人玩出“拳皇”的爽感
「Stick War」的基本机制和其他爬塔游戏无异 | 图片来源：Stick War
在过关模式下，「Stick War」的玩法和其它竞品无异。都需要玩家滑动屏幕，将主角拖动到高塔的各个楼层，如果主角数值大于敌人，就可以战胜敌人、增长数值。最终的目的要么是战胜高塔中的全部敌人以及之后的最终 Boss，要么就是解救塔中的人质。
有些楼层中的敌人数量多于一个，从左至右横向排列，玩家可以只打败其中一位敌人之后，将主角拉动到其他楼层打败其他敌人，之后再返回这一楼层完成战斗。
当然，部分楼层会出现的也不只有敌人，还有各种武器、宝箱和陷阱。武器和宝箱都可以增加主角的数值，帮助主角消灭敌人。陷阱则会削减主角的数值，但有不少敌人或等待解救的“人质”都躲在陷阱后，因此数值损失在所难免，这就需要玩家进一步观察各个楼层布局，寻找消灭全部敌人的可靠方法。
直到这里，「Stick War」的主模式都还和同类产品大体相同。如果说有什么区别，那主要在于游戏的“画风”和“演出”，也就是美术设计以及动画细节上。
“火柴人画风”和具有冲击力的动作效果，是「Stick War」的表现重点 | 图片来源：Stick War
看到上述截图，读者想必已经能够发现，「Stick War」首先最吸引人眼球的就是用简单的线条组成的人物造型，也就是著名的“火柴人”画风。这一美术风格最早可以追溯到 2000 年中国 Flash 创作者朱志强的《小小》系列动作动画。该系列从各类动作片中吸取灵感，用简洁的画面复原了一系列复杂而生动的武打场景，因此在海内外都拥有极高的人气，还在后来被耐克公司效仿创意，制作了一系列的“小黑人”广告。
《小小》系列 Flash 动画在海外拥有广泛的人气基础 | 图片来源：小小
到今天，“火柴人”的人气值在手游市场也依然居高不下。一款名叫「Stick War：Legacy」的 SLG 手游就借助这一美术风格得到了 315 万次的单月双端下载量，以及 10 万美元的月流水，名字和「Stick War」几乎完全一样，只有冒号后面的词语不同。此外在动作效果方面，「Stick War」也和《小小》动画一样，提供了远超同类竞品的视觉体验。
相比「英雄城堡（Hero Castle）」等产品里往往只有一次斩击动作的简单动画，「Stick War」中主角的战斗细节明显更加丰富，包含了突刺、飞踢以及拳击等动作，还能根据不同的武器种类而变化。在最后的大型“Boss 战”完成后，游戏还会放出一段 Boss 被击飞，撞到“建筑物”之后碎片横飞的精彩场景。在视觉演出上的内容已经接近硬核动作游戏，让益智机制也拥有很强的“爽感”。
可以说，「Stick War」让玩家不必学习各种格斗游戏里繁琐且难以操作的出招，就能体会到同样的爽感。让益智玩法本身有了一丝动作游戏的色彩，这是「Stick War」最突出的特色之一。
副模式—— 通关玩法也开始加元游戏，模拟经营赚取金币
玩家在通关后有一定几率解救人质，这些人质可以在我的城堡模式中演出并吸引顾客来赚取金币，让玩家回到主模式中购买武器 | 图片来源：Stick War
「Stick War」除了爬塔之外，还添加了模拟经营副模式“My Castle（我的城堡）”。简而言之就是玩家可以将主模式每一关完成后赢得的金币，用来购买属于自己的“城堡”。为玩家提供一个消费金币的场所。
不过，我的城堡不仅能让玩家“花钱”，同时也能让玩家“挣钱”。此前曾提到，游戏的主模式可以让玩家解救人质，而解救后的人质就可以在城堡里派上用场。城堡内有数个舞厅一样的房间，玩家在解锁后可以让人质入住表演，同时城堡下方还会随机刷新部分 NPC；这时只要将 NPC 带入进行表演的房间，就能让 NPC 以游戏内金币的形式付费，让城堡拥有“赚钱”的能力.....
换句话说，“我的城堡”实际上让「Stick War」在爬塔之外又拥有了轻度的模拟经营玩法，它所产生的金币又能让玩家回到主模式下购买更多皮肤和武器，帮助玩家通关主模式。比起节奏较快的爬塔，模拟经营明显节奏更慢，也让玩家在通关模式之外拥有“成长线”，来提升「Stick War」的玩家留存。这一做法在其它同类产品中较为罕见。
设计了一堆“无价值”内购，就为了广告变现
再来看「Stick War」的内购和变现设计，虽然在名义上是一款益智游戏，但从笔者的体验来看，「Stick War」虽然加入了武器、皮肤等确实能够影响通关与否的项目，甚至加入了模拟经营的元游戏，也设计了相应的内购项目，但在变现上主要还是靠广告。
「Stick War」的内购商品一共分为两类，分别是 0.99 美元的去广告和 1.99-4.99 美元不等的“宝石”以及永久武器和头像套装。但从厂商的商业化倾向来看，去广告对玩家的意义明显更大，因为游戏里的广告展示密度非常高。在部分关卡开始前，玩家可以暂时在这一关解锁一种武器，加强角色自身战斗力。武器的解锁需要靠观看视频，但即便选择不使用武器，游戏依然会让玩家观看至少 5 秒钟的视频广告。
「Stick War」的广告展示密度很大，不论是否在每关游戏前解锁武器，以及是否在过关后领取转盘奖励，都会开启一段视频广告 | 图片来源：Stick War
这一情况在每关结束后的转盘抽奖环节也会出现，该环节可以让玩家获得数量不等的金币翻倍奖励，但即使玩家不选择抽奖，也会播放一段 5 秒视频广告。广告密度最高的模式则是“我的城堡”，玩家几乎每隔 1 分钟左右就会被强行要求观看 30 秒的广告。可以说如果不买去广告，那么游戏几乎在 5 分钟内就能播放 6-7 段视频。但从结果上看，即便如此，这款游戏的内购收入也并不高。根据点点数据的指标，「Stick War」的日流水也就在 100 美金上下浮动。
虽然「Stick War」提供了包括头像、武器以及人物颜色等大量装备，但缺少这些内容并不会对正常通关造成明显影响 | 图片来源：Stick War
「Stick War」的游戏内货币分为两类，一个是直接可以大量获得的金币，另一个则是游戏内数量很少的宝石。宝石可以兑换许多装备，例如头像、永久开启武器以及人物颜色“皮肤”。
用户可以内购宝石，部分装备也需要单独付费购买。但对于一个主打“火柴人”简约画风的游戏来说，皮肤和头像的吸引力实在有限；而游戏本身还会在难度较高的关卡之前，提供观看广告并暂时取得武器的机会，所以武器本身的内购吸引力也不大，从实际体验来看也是如此。即便没有武器的帮助，每一关的通关时间也只有 30 秒-1 分钟左右。如此可有可无的内购设计，也说明厂商坚定地选择了广告变现。
玩法都不“重”、内购也很像，为何OneSoft不能像Habby一样实现高内购流水？
「Stick War」自 2022 年 7 月 21 日以来的广告投放强度变化 | 图片来源：AppGrowing Global
数据显示，「Stick War」的投放动作自 9 月中旬上线后开始活跃，在 9 月 27 日产品进入美国免费手游榜 Top 50 达到最高峰，随后逐渐回落。之后的两周游戏排名维持在前 20 名，延续了之前的增长势头。
值得注意的是，「Stick War」的主要投放版位集中在游戏内展示，其中最主要使用广告平台 Mintegral，此前白鲸出海也对 2022 年版 AF15 报告进行解读，Mintegral 在这一版报告里在超休闲游戏类目的表现很不错。在投放游戏方面，「Stick War」选择了「Crowd City」、「ABC Runner」和「Pocket Sniper」等比较头部的超休闲游戏。
「Galaxy Attack: Alien Shooter」是 OneSoft最早获得成功的产品 | 图片来源：OneSoft
「Stick War」的出品公司 OneSoft 以射击类游戏起家，其最早成功的产品是 2016 年上线的「Galaxy Attack: Alien Shooter」。相比其他厂商，OneSoft 突出特点是将产品大量换皮，测试玩法和画风，寻找出增长潜力最大的产品。
实际上，「Stick War」也有自己的换皮“兄弟”。OneSoft 在 6 月曾上线另一款爬塔手游「Stick Hero - Mighty Tower Wars」（以下简称“Stick Hero”），其 9 月下载量稳定在 33 万次。「Stick Hero」画风更像其它爬塔竞品，也没有「Stick War」的大量动作演出。随着「Stick War」上线，「Stick Hero」也开始“换皮”，将图标改成了和「Stick War」相同的风格，同时重新开始大量投放广告。
在「Stick War」走红后，「Stick Hero」的广告投放量也明显上升 | 图片来源：AppGrowing Global
虽然「Stick War」表面上看也是一款节奏较快、玩法简单，同时还添加了大量内购选项的“混合休闲类游戏”。然而和同样寻求类似路线，希望能结合超休闲流量高以及硬核游戏内购稳定两大优势的 Habby 来讲，「Stick War」显然流水表现要差很多。但「Stick War」背后的厂商也曾做出过百万美金月流水的射击游戏，因此「Stick War」究竟差在了哪里呢？
从笔者体验来看，Habby 旗下爆款产品的机制，和内购选项有着更为深刻的联系。其内购项可以切实帮助玩家提升游戏进度，让玩家进一步享受游戏机制里的突出特色。
以 Habby 旗下目前月流水达到 3800 万美元的「弹壳特攻队」为例（点点数据），表面上看它只是一款简单的末日求生题材“割草”游戏，玩家只需要滑动屏幕，控制主角靠近屏幕上包围而来的僵尸并消灭他们即可，连攻击都是自动操作。但 Habby 真正下功夫的则是所谓的 Roguelike 系统，也就是随机提供升级技能+玩家 Game Over 后技能清零。
玩家需要平衡投入与产出，这种“玩不过”就“清零”的设定，对总觉得自己差点就过关的玩家来说，有很强的付费吸引力。也就是说厂商在设计内购时，需要仔细理解玩家心理，让叠加后的难度高到恰到好处。而 Habby 在游戏早期对免费和付费设计的平衡，也是其能够达到高流水的另一个原因。
相比「Stick War」，「弹壳特攻队」的内购与核心机制结合要更加紧密 | 图片来源：Habby
同样是基于 Rougelike 的设定、贴合玩家想要走得更远的心理，Habby 设计了付费开箱机制，为玩家提供加强主角属性的永久道具，同时道具还拥有自己的合成加强系统。这让「弹壳特攻队」本身除了 Rougelike 之外还有了传统的装备合成要素。对于那些玩过几次游戏，又想走得更远的玩家，就可能会预设性地付费抽奖，内购也在这个过程里真正参与到了核心机制中。
相比之下，不论购买道具与否，在游戏的过关体验和难度上都无法产生明显区别的「Stick War」，吸引力就弱上很多。
结语
总体来看，「Stick War」真正能够突出吸引玩家的地方，在于特别的美术和演出效果，这一效果本身所属的题材，又抱上了经典老 IP 的“大腿”。虽然 OneSoft 的“马甲”战术很难被出海厂商所学习和采用，但在常见的题材、美术风格和玩法里寻找最有潜力的组合，从而在老“套路”中寻找新的亮点，从而增强甚至改变游戏的体验，是值得思考的策略。
「Stick War」本质上的爬塔益智玩法，首先在“火柴人”画风和演出效果的辅助下拥有了动作游戏一般的爽感，创造了新的卖点。同时 OneSoft 还增加了模拟经营副模式，让玩家拥有留在游戏里的更多理由，加强了留存。不过，「Stick War」的内购设计依然过于依赖去广告，其它内购装备和游戏机制本身关联度很低，因此流水成绩并不理想，这就需要更强的“内功”来补齐。但「Stick War」的尝试，依然能够给出海厂商一些让游戏先“跑出来”的思路。
