成也外卖，败也外卖？

图/视觉中国

文｜《财经》实习生 王莘莘 记者 李莹

编辑｜余乐

2023年2月底，达美乐披萨发布了2022年财报。其中显示，达美乐全年在中国新开了174家门店，总数达到589家，扩展速度居五大披萨品牌之首。

然而，达美乐在中国虽然门店数量快速扩张，却连年亏损。2019年至2021年，达美乐中国的净亏损分别达到1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，2022年上半年的净亏损也达到9547.5万元。

达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的经营商——达势股份的IPO计划也不顺利。这家公司本已通过港交所的聆讯，原计划于2022年12月23日挂牌上市，但最后因“鉴于现行市况”而决定延迟发售。业绩不佳显然是其推迟上市计划的重要原因。

达美乐主打外卖路线，全球门店数接近两万家，2022财年净收入超过45亿美元。无论按营收还是门店数量计算，达美乐都是全球第一。不过，在中国，达美乐的业绩一直远远落后于必胜客。面对中国披萨市场，达美乐的“王牌”运营模式为何难以奏效？

在中国，达美乐打不过必胜客

根据2021年的数据，必胜客以37.4%的市场份额占据着中国披萨市场第一，达美乐位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一。

必胜客在中国具有先发优势，其1990年就开出首店，比达美乐早了七年。早在其他国际披萨品牌加入竞争之前，必胜客就以“欢乐餐厅”的定位俘获了不少国人的心。

此外，由于经营权较为分散，达美乐中国前期的发展速度一直较为缓慢。2017年，达势股份成为达美乐在中国内地、中国香港和中国澳门的独家特许经营商。此后，明确的扩张战略让达美乐中国门店开始飞速增长。

现在提起披萨，大多数消费者第一个想到的还是必胜客。虽然在各社交平台上不乏对必胜客口味、价格上的负面评价，但其讨论度仍然居高不下。

在地区覆盖率上，达美乐也还很难与必胜客相媲美。达美乐直到2016年才在杭州，开出首家北京、上海以外的门店。在很多二、三线城市，消费者基本上只能看到必胜客和非连锁披萨品牌的身影。达美乐的忠实粉丝心怡告诉我们，她在家乡根本没听过达美乐这个品牌。直到来北京上大学，才发现达美乐“好吃又便宜”。

不过，消费者们对于达美乐的热情十分高涨，豆瓣、知乎上不少用户都呼吁达美乐在他们所在城市开店。

豆瓣截图

达美乐在招股书中将市场划分为“北京和上海”与“新成长型市场”。2019年至2021年，后者的收入占比呈现出逐年提高的趋势。截至2022年6月30日，北京及上海的门店规模为283家，新成长型市场则为225家。据招股书更新，达美乐中国计划在2023年新开188家门店，主要还是位于一线城市和新一线城市。

达美乐的致胜妙招，为何在中国不灵了

作为全球最大的披萨品牌，达美乐为何在中国市场的发展不尽如人意？是“外卖路线”在中国行不通吗？

达美乐披萨公司成立于1960年，其总部位于美国密歇根州。达美乐的发家并非一帆风顺，过快的扩张速度使得创始人汤姆·莫纳根（Tom Monaghan）资金链断裂，背上巨额债务。后来，莫纳根发现营业额大部分都来自于外卖业务，这才将外卖确定为公司的核心业务。

凭借“30分钟必达”的配送速度，到1990年，达美乐掌握了全美超过90%的比萨外卖市场。在此过程中，达美乐也走向了日本、英国、法国等市场，逐渐发展成为全球最大的披萨品牌。

中国是达美乐十大国际市场之一，位列第七。2019年至2021年，达美乐中国来自外送订单的收益占比均不低于70%。2022年上半年，达美乐中国自有线上渠道的收益超过51%。月活人数也达到了90万。

达美乐通过供应链和中央厨房，将食材分发到位于世界各地的门店，并通过向特许经营商收取特许权使用费和某些技术费用来产生收益。达美乐中国的门店均为直营门店，中央厨房将做好的面团配送至各门店，门店接单后手工揉制拍成饼底，这也能保证其口味与质量的一致。

达美乐不断创新的口味与品控保证，让它在中国市场吸引了不少消费者。玲子去年来北京读研，吃过一次达美乐之后就成了它的回头客，甚至有一个月基本上是每周必“达”。“主要还是因为它确实好吃，特别是各种定制的卷边很有特色。”根据弗若斯特沙利文调查，北京及上海的消费者将达美乐的比萨评为口感最佳。

达美乐官网截图

物美价廉的产品、极快的外送速度成为达美乐的主要优势。从下单到烤制、送到，用户可全程在达美乐自有小程序获得此订单的进度。玩小游戏可以获得免费餐品、周二周三七折等优惠手段吸引到不少新用户，并且能长期留存在其私域小程序中，保持稳定的用户粘性。

“30分钟必达”的承诺也被达美乐实践到底。玲子连续两周在小程序上点单，只是略微超过了预定送达时间的几分钟，小程序就自动送来一张9寸披萨的抵用券。这也让玲子对达美乐的品牌好感倍增。

那么，达美乐中国为什么会连年亏损呢？

首先，虽然达美乐以外送为主，不需要太多门店服务员，但这并不意味着达美乐的人力成本很低。一个门店通常会配备20名-30名员工，包括管理人员、员工及骑手。为了保证配送速度，高峰时店内员工会临时充当骑手，公司还会为员工提供骑手培训。但在这种经营模式之下，随之而来的是不断提高的员工成本。2019年-2021 年，员工薪酬开支均超过达美乐中国年开支的40%。

在其他国家，达美乐的自建配送队伍是确保送餐速度、超越竞争对手的利器，但是在外卖业务十分发达的中国市场，其他披萨品牌可以借力美团、饿了么、闪送等第三方平台。达美乐的自建配送队伍优势不再，且成本更高。

与此同时，达美乐中国需向总部支付一次性的特许经营费用，且每开一家门店都需要支付一次特许经营费。除此之外，还有特许权使用费，即销售额分成，以及软件许可费和年度升级费用。从招股书数据上看，在门店经营和维护开支这一项中，特许权费用就占据了近一半。

达美乐中国招股书截图

对于连续亏损的问题，达美乐中国官方是这样解释的：公司门店扩张与进入新市场，每家门店收益、门店层面成本及开支以及与对门店发展、区域门店管理及信息技术功能的人才储备进行投资，以及品牌建设活动有关的公司层级成本及开支不断增加。

在达美乐不断拓张门店的同时，必胜客、尊宝披萨等品牌也相继在外卖赛道发力，2021财年必胜客的外卖收入占到了整体销售额的36%。主打外卖路线的达美乐，其外送优势正在受到冲击。

根据弗若斯特沙利文预测，中国比萨市场规模2025年将达到人民币623亿元。一张“饼”上的乾坤变幻孕育出庞大的市场。全球第一的达美乐距离中国市场的第一宝座仍有很远的距离，目前遥遥领先的必胜客也并非高枕无忧。作为消费者，我们在乎的从来都是一口醇香可口的披萨而已。