本
文
摘
要
“汽车相对论”的主编告诉我，新能源价格体系必然会被重估，这只是时间问题而已。
我非常赞同这个说法，尤其是20万以上的高端、豪华品牌电动车车型，无法摒弃的传统品牌价值束缚，必然会和燃油车定价发生直接冲突。
燃油车定价高的背后，是传统品牌认可度、市场需要带来的，但电动车已经失去了此前最强大的支撑力，在技术迭代迅速、传统豪华品牌无新能源领域建树、产业链成本飘忽不定的情况下，几乎所有高端电动车都不好卖。
前两天，雷克萨斯推出了全新的RZ电动化产品。
虽然有很多人拍手叫好，但事实上价格高、革新竞争力弱、同级别对手疯狂降价的客观事实仍然无法被忽略，在BBA的多款电动车敢给出7折折扣的背景中，雷克萨斯RZ如何才能闯出一片市场？
结果就是，非常难。
其一，雷克萨斯在传统品牌价值上和BBA还有很大一段距离 ，并且在新能源市场中属于落后的梯队，也就是说传统的品牌价值无法为雷克萨斯RZ提供很强的助推力。
所以，RZ只是一台车，它某种意义上来说已经不是雷克萨斯了，那么单凭RZ基础的竞争力是否有订到35万以上价格的实力呢？
其二，BBA车型的折扣非常大， 比如说EQC的价格稳稳落在了30万级，不提宝马、奥迪这些对手，雷克萨斯RZ在设计、品牌、内饰豪华以及渠道等综合因素上，定价35万以上是否能够真正的从奔驰EQC手里抢市场？
其三，我们把圈子放大一些，那些虎视眈眈，品牌已经有所成绩，形象价值非常高的新势力品牌真的能够放过雷克萨斯RZ吗？极氪001、Model Y、唐、理想L系和蔚来ES系车型。
这些车型真的完全不如雷克萨斯RZ吗？
雷克萨斯在中国拥有不错的品牌形象，但目前仅仅限于传统燃油车市场，新能源市场雷克萨斯的成绩并不突出，因为新的市场既拼技术沉淀、产品表现力还要拼服务和消费圈层价值。
雷克萨斯RZ在这几个考核面基本上都是初学者形象，的确丰田在混合动力系统方面有很大的成绩，但混动和纯电动其实是两个完全不同的领域，换道发展的雷克萨斯就一定要摆正姿态。
当然，丰田的姿态已经很低了，雷克萨斯RZ的价格要比奔驰EQC、宝马iX3更低，同时尺寸更大、配置更丰富、加速性能更强，但这些都是量层级的改变，还没有质变的效果和提升。
在BBA都愿意重新对新能源车型估价的新时代中，雷克萨斯还没有真正的意识到这一点，这和进口车身份、丰田日系思维有着直接的关系，因为他们认为RZ先是一台雷克萨斯，后才是一台电动车。
这也意味着价格不会低，但国内消费市场格局会告诉雷克萨斯，RZ这种车型的价格崩盘只是时间问题。纵然雷克萨斯的生产、销售控制非常好，但在新的时代、新的价格体系面前，没有销量就意味着战略失败，降价是对品牌的一种击打，没销量则是对品牌的一种否定。
难，左右为难。
