本
文
摘
要
在日常的工作中，大家或多或少都听过/用过用户体验地图，简单的说，用户体验地图是梳理用户场景和体验问题的一种工具，那在用户研究中，什么时候/阶段适合用体验地图？使用体验地图的价值是什么？体验地图又是如何构建的呢？该篇文章将会结合两个具体案例为大家逐一解答，文章分为上篇和下篇，上篇主要是介绍用户体验地图的定义、使用场景与价值，下篇会拆解用户体验地图的构成与构建流程。文章主要以我的经验为主，不是教科书和绝对，希望能带给大家答案/启发～
先来看一个案例感受一下用户体验地图吧～
案例背景：某公司计划推出全包装修业务，但不了解全包套餐用户的需求，不知道应该为用户提供什么样的套餐产品和服务，基于该背景我们对近期全包的用户进行了访谈，梳理出全包用户体验地图，见下图（因涉及真实项目，故针对研究结论做打码处理，请勿保存传播，感谢理解）
通过梳理体验地图，我们获得了4个主要的价值：
如何更好的把套餐卖出去：分析了用户在前期寻找全包公司时的信息获取渠道、接触时的考虑与决策因素，为装修业务的对外传播的卖点、渠道、销售流程和话术提供了设计依据；如何管理相关人员提高用户装修体验：分析了用户对不同人员角色（设计师/销售/工长/建立）的需求，为人员招聘、考核、管理提供了基础要求；如何管理装修过程提高装修效率：分析了用户在各装修环节的行为与关注因素，对各环节进行工具/物料/反馈机制的设计与设定，如用户通过线上小程序确认装修施工节点、进行反馈等；如何设计套餐产品：结合定量问卷，对装修套餐里涉及的建材品类/品牌/价位与用户期待的价格、用户画像进行匹配，针对性的设计低中高端各价位的套餐产品满足差异性需求看完是否心动了呢？再一起深入了解下用户体验地图吧～
「一」什么是用户体验地图？
用户体验地图又称User Experience Map，在网上搜索用户体验地图的定义后，会发现被赋予了很多种概念解释说明，如
但我们不难发现在多种定义中存在的共性关键词，如用户增长、用户的真实互动、用户场景、用户真实需求/痛点、可视化/一张图等。综合来看，我们只要抓住用户体验地图具备的3个特点就能抓住定义了：
是基于一定顺序的用户场景与行为还原：体验地图包含的内容是用户完成某一件事情/目标时，所经历的过程、场景，是用户角度真实发生的行为中体现的用户需求，而不是产品走查与推测；是突破单一产品表示全局、可涵盖线上&线下多触点的：体验地图中承载用户行为的载体不一定是单一产品、也不一定有产品，是可以包含多种类型触点的（产品/空间/人员等等），呈现的是用户全过程中所接触的各类触点；是一种工具/一张图，也是一种方法：体验地图既是对调研信息进行梳理的一种工具、是可视化展示用户场景与需求的一张图，同时也是能够指导调研内容设计的方法。「二」为什么使用用户体验地图？
无论是否了解用户研究的同学应该都知道“满意度调查”、“用户推荐度/NPS调研”，了解一些的会再知道“用户深度访谈”、“产品体验走查”等一些用户研究方法，但对于常规的监测类、走查类、访谈类调研中，我们总会对调研结论有一些疑问，比如用户为什么不满意、为什么不推荐、为什么有这个需求、为什么我改进了还是不满意？
而用户体验地图是能够避免我们对用户真实需求的不理解及我们的“自以为”，能够更深刻的理解用户行为，进行全局性的机会点挖掘。整体来看，用户体验地图能够带来3方面的价值：
1.从场景中真正理解用户
避免设计师视角：产品的设计者和决策者需要从用户的视角去考虑用户要什么，而不是有什么放什么，以为用户能顺利完成任务、得到满足；避免用户说的都对：理解用户也不是用户说他要什么我们就给什么，而是通过用户场景去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的、洞察用户想要什么（比如福特汽车的问世，而不是“一匹更快的马”）；理解不用用户的差异：一个产品中涉及到的不同“用户”， 比如不同的商家角色在使用产品时用的功能不一样、需求也存在差异，如何满足共性需求、差异性需求。2.全局性的评估并发现机会
产品全局：不会单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块（头痛医头，脚痛医脚，被问题牵着鼻子走）而是以更全局的思维去看待用户使用流程发现更多的潜在机会点；用户全局：用户的体验过程中不仅是单一产品的体验，可能包括了前后的延展、过程中的联动，包括人际、空间等其他类型触点，探索产品外的机会点（如用户的需求有可能是通过别的产品实现的，我们的产品也会与其他渠道、组织有联络）。3.共创中达成共识推动决策
建立同理心，达成共识：不同业务角色的关注点不同，通过构建体验地图倾听用户声音、理解用户行为、建立“同理心”，在用户体验问题上达成共识，而不仅是聚焦在自己的功能上。「三」什么情况使用用户体验地图？
使用用户体验地图是带着一定的产品目标/业务目标去理解用户，可使用的情况较多，但主要是在产品的前中期，主要可以归为三类情况：
1.需改进产品体验时
产品出现了某些问题，并不明确问题出现在哪个阶段：如开发了新功能时，以为会是用户使用率很高的，但实际没人用，通过体验地图去看用户是如何使用产品的，定位到问题；整体提升产品的体验：如满意度、nps指标没有随着产品预期提升，通过体验地图全局性看产品的框架、功能规划，定位问题。2.产品创新需找到方向时
在产品的原型设计前，了解用户在使用其他产品时如何解决问题，辅助我们识别痛点和机会点：如开发某产品前，通过体验地图梳理用户目前是如何解决问题的，对应看用户在用其他相关产品/服务时的体验如何，反观我们应该如何设计；产品0.5阶段，可拓展方向较多，通过梳理体验地图理解用户，找到创新机会。3.产品用户需增长时
通过改善客户体验来推动增长，需要调整各个触点/渠道的布局策略：如想要提升转化率、产品知名度，使用体验地图基于用户达成目标的旅程，将支撑用户触点的所有渠道如官网、APP、小程序、线下门店销售等等串联在一起，进一步分析用户在整个流程的体验。这3种情况适用的产品阶段、关注的重点有所差异：
当然也要注意有一些情况是不适合用体验地图的：
产品较成熟，无需去拓展机会点，更多聚焦在用户对产品细节体验的提升，体验地图对于全局的把握会导致缺失细节体验问题，这时更适合做可用性测试、专项研究；研究内容不明确、缺少研究抓手时，仅是收集用户需求、用于理解用户时，做体验地图收到的信息会大、不聚焦，难有实质参考性。讲了那么多“虚”的，也该务实了，请大家继续关注“用户体验地图（下篇）：构成拆解与流程实操”，一起操练起来看看用户体验地图是如何一步步构建的吧～
作者 | 刘植嘉 京东用户体验设计部设计师，致力于创造更美好的电子商务购物体验。
