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摘
要
提到达芙妮，可能会引起很多80后90后的回忆，达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。不过，现在的达芙妮连如何生存下去都成了难事，达芙妮为何会沦落至此呢？
01.曾经的辉煌
达芙妮最辉煌的时候，全国拥有6881家门店，一年卖出5000万双女鞋，市占率一度将近20%。
1990年，达芙妮在中国台湾诞生。后因台湾本土高涨的土地和人工成本不得不将工厂转移到福建莆田，然后达芙妮就尝试着在大陆市场试水。
没想到，庞大的大陆市场给了达芙妮充足的施展空间，没用多长时间，达芙妮便开始走红。
仅仅用了5年，达芙妮不仅始终是内地女鞋的第一品牌，并且在市场占有率上更是一度接近两成。
1995年，达芙妮在香港主板成功上市。在这之后，达芙妮的发展更是所向披靡，无人可挡。
从2003年到2013年，店铺总数由739家发展到6702家。短短十年间，门店增长了9倍之多。在当时，几乎任何一家商场，任何一条商业街，都能看到达芙妮的门店。
02.跌落神坛的原因
疯狂扩张。达芙妮通过“大量广告投放+开拓街头店铺”的形式，在竞争激烈的鞋业快速获取了市场份额，这种方法在当时确实很有成效，当时中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。
不过这种疯狂扩张的经营方式，弊端也是显而易见的，无序扩张常常导致一条街上有多家达芙妮门店互相竞争，店铺过多，一旦销量上不去，就会出现积压库存，门店只能打折处理，这不仅伤害了品牌价值，还直接挤压新品销售空间，最终导致新品也变成库存。
达芙妮一次次陷入这样的库存死循环，而随着电商平台的兴起，疯狂扩张的后遗症越来越明显，人们的购物习惯，从线下到线上的转变，直接导致达芙妮营收下滑，人力成本却越来越高。为了及时止损，达芙妮无奈之下不得不开始关店收缩。
错失电商良机。2009年，电商风口初起之时，达芙妮敏锐察觉到这条渠道的重要性，它早早入驻各大平台，打通了京东、乐淘、天猫等电商渠道。
可能是对各个渠道收取的服务费、平台费、销售分成等一系列支出不满意，在2010年，达芙妮斥资3000万与百度打造了自己的网购平台，甚至为了支撑这个项目，切断了与其他电商渠道的合作。
可惜的是，这一举动不仅没有让达芙妮获得想要的结果，还直接断了达芙妮所有的退路。经过3年的试错，达芙妮的3亿也被消耗完了。电商转型之路，达芙妮白忙活了一场，自此达芙妮的收益转负。大势已去，达芙妮也错过了线上发展的最佳时期。
品牌定位混乱。电商平台转型失败后，达芙妮急于找到一条新的发展道路，他将目标对准90后的年轻消费群体，品牌重新定义为轻奢风，修改logo，进行各种联名跨界，找最新品牌代言人，一切都是为了获得90后的关注。甚至为了走上高端路线，将商场专柜视为销售重地。
此时的达芙妮三条路并行，第一条是门店售卖，主要负责清仓、甩卖库存。第二条是电商平台，常年打折促销老款。第三条就是商场专柜，轻奢高端。品牌定位彻底混乱，消费者对达芙妮的评价也不再是时尚且性价比高，而是款式落伍、质量堪忧。2020年，连亏5年的达芙妮决定关闭所有线下门店，并宣布彻底退出中高端实体零售。
从当初火遍大江南北的鞋王，到如今的跌落神坛，仅6年的时间，达芙妮的市值蒸发了98%，6500多家线下门店被关闭。无序扩张、错失电商的良机、品牌定位混乱，促使达芙妮在错误的道路上越走越远。
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本期大佬说品牌就结束啦！
在品牌的路上大佬说品牌一直都在！
我们下次再见啦！
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