本
文
摘
要
在不同城市，不同业态的项目上做过很多次定价，这是我最感兴趣的话题之一，一句话总结：
财务测算决定下限，市场环境和销售计划决定上限，产品规划决定内部结构。经验依赖性很强，表象是拍脑袋。
首先，财务测算是第一个环节，是定价的基础。财务测算要达成的最终目的其实很简单：不同售价的利润率水平。除了利润率，由于不同的价格会有不同的销售速度（营销来根据产品和市场情况预测），所以还要看回款速度的要求。基本上来说，最低保证的价格，是由最低利润率结合能够接受的回款速度要求来倒推的。
回款速度这一点容易被很多人忽略，房地产毕竟是个玩现金流的类金融行业，所以有时候项目因为急于回款而做价格优惠时（更常见的是给全款客户更高的优惠），那可确实是真金白银占便宜的机会。
然后，在最低价格基础上，根据市场环境（包括和竞品的对比、客户分析、政策分析和判断）和销售计划来确定每年的价格水平，以保证在客户层面有足够的需求量，和竞品相比有足够的竞争力。这个环节只需要回答一个终极问题：这个价格能不能在XX月里卖掉XX套？这是对经验需求最大的环节，领导拍脑袋就是这个时候拍了。
当然这个环节不是一项独立的工作，实际上属于整个营销定位和策略制定里的，要为这个价格找到它的合理性——市场和政策是否支持、客户从哪来、为什么购买、面对哪些竞品、有哪些机会和威胁（SWOT）等等，这也是营销里最有技术含量的工作之一。
有时站在微观操作层面的员工，往往对定价就缺乏胆识和想象力，最典型就是03-07年地产大热的黄金五年（hw的第一届任期哦）很多盘卖完了老板才大呼：卖便宜了！我自己也经历过老板不断要求提价，提到自己和客户都精神崩溃了，但最终市场还是买单了的 *** 经历。不过这两年，再不断的调控下大家都趋于冷静了，还是财务指标第一。对很多项目来说，能完成财务指标就不错了。
最后就是技术活了，一个楼盘里面，每个房子之间的价格关系。上面很多回答在这里都缺了一项，其实很多操盘者本身也缺这个意识和技术——价格关系其实有由两个部分组成的：物理属性和价格策略。
物理属性就是大家都能想到的、买房常看到因素了，朝向、景观、户型结构、楼层等等。价格策略指的是不同产品之间的价格关系能否在相互对比的情况下，促使客户更快的做出购买决定。这种玩儿法其实各行各业都有，奢侈品行业也挺常见的。最理想的状况是按照波士顿矩阵来设计（这其实需要直接指导产品研发，在前期就预埋条件），最常见的则是价格标杆，比如楼王相对量少但价格高，让大多数客户觉得其他房子的价格很划算等等。价格策略是最灵活多变的打法，在销售过程中也会不断变化的。
作为总结，以及针对题主的第二问来说，大的因素即：财务指标、市场环境、销售计划、产品规划和价格策略。
