本
文
摘
要
直销是一种通过直销企业、直销员和消费者构建起来的交易方式，其特点在于没有固定的零售场所。从入户销售到派对销售再到线下线上并举的发展，直销一直与时俱进地推陈出新，且不断地探索适宜直销的产品。如今，越来越多的个性化消费偏好也为直销企业的产品研发和定制化服务提供了新的契机。
当直销亦存在市场失灵导致的价格虚高、产品质次等消费侵权问题时，直销自身的结构特点也引发了对直销员权益与金字塔骗局的关注。基于此，我国监管可从以下三个方面探索如何优化面向直销的审慎包容监管。
直销发展的“模式之本”
与“模式之殇”作为当下流行的通讯方式，微信则为直销的人际传播突破了地理限制，只是社群模式依旧保留了直销的熟人交易特点。直销持续发展的根源在于“增产”与“增员”的良性互动。例如，好的产品获得消费者认可，因而产品越买越多，消费者也转变为直销员而扩充销售团队。直销企业在增收之余也不断创新产品和销售，以驱动新发展。
从实践来看，多层次直销的组织并非无限扩张，而是根据市场规模加以控制。毕竟，对于直销员的管理，配套的产品退货制度也考验着直销企业的管理能力。而且，在外部监管的驱动下，直销企业也要开展自我监管并做好合规管理。
然而，层层建制的直销模式容易被“金字塔诈骗”利用。不同于直销的产品销售和完善机制，“拉人头”“收会费”成为后者的收益来源，即所谓的只传不销与不劳而获。即便一些金字塔诈骗会涉及产品或服务销售，但其产品买卖的目的也是从这些购买中获得人头报酬而非销售报酬。
因此，是直销还是欺诈，可以考虑以下区分：一是商品或服务是主要经营内容还是由头，后者意味着没有实际的产品销售而靠入会费和人头费；二是加入组织是否设定资质，欺诈者会借此来强制购买商品或服务以收取费用；三是会通过欺骗、胁迫、非法拘禁等所谓的“洗脑”手段来持续吸引加入者，可以说，“增员”是核心的获利手段。
监管回应的“权宜之计”
与“权衡之计”作为常见的商业模式之一，一方面，单行的经济法可用于解决直销违法问题，如广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。另一方面，行业自治也是重要的规范渠道，包括直销员的行为规范和消费者的保护要求等。
就我国而言，直销是舶来品，其经济价值和社会风险一并引发了监管关注。从支持多层次直销到禁止直销再到开放单层次直销，我国最终选择的从严监管以“直销”和“传销”的不同定义构建了规范直销、打击传销的监管框架。
但是立法滞后依旧成为了行业发展的瓶颈所在。
其一，市场经济发展日益成熟，越来越多的流通领域应用直销来销售产品或服务，而且，随着线上销售的发展，团队计酬的激励作用也受到社交电商等新兴业态的青睐，然而，有法可依与执法必严的直销规范却依旧囿于原有的法制范围，以至于直销企业法治境遇不如非直销企业。
其二，鉴于直销规范的从严要求，直销企业在销售环节不得不采取直销、分销等多渠道组合。在电子商务的机遇下，被禁止的多层次直销也让直销企业很难利用直销的层次激励来把握新机遇。同时，面对产品与服务的多样化以及日益常见的委托生产，生产环节的严格限制也使得直销企业难以求新求变。
其三，直销管理法的推陈出新一是要保障市场主体之间的公平竞争并以此来发挥市场在资源配置中的作用；二是要考量法律之间的配套适用来节约有限的立法资源并发挥单行立法的规范作用；三是针对直销面临的新时代挑战与机遇，结合“放管服”“事中事后监管”“优化营商环境”等新的监管理念来权衡审慎监管的风险防控与包容监管的创新激励。
经验启示之“本土创新”
与“域外借鉴”历时性的经验积累为我国优化直销监管提供了启示。
一、规范直销不仅仅在于保障直销员和消费者的利益，也要考虑为直销企业的创优创新提供友好型的营商环境，如市场主体之间的公平竞争与政企之间的管服结合。
二、无论是自产自销式的直销还是结合委托生产又或者独立合同工的直销员的直销，生产经营者都要依法组建管理制度来履行安全义务。
三、直销是市场监管的一部分，近年来的市场监管改革一并监管了该领域内的制度创新，如应用数字化的实时监测来实现直销监管的智慧化，结合信用监管来提高直销监管的针对性。
另一方面，无论是诸法共治还是单行立法，针对域外直销监管的特定要求也可以借鉴。以美国为例，防控多层次直销演变为欺诈的一个关键环节是要求面向直销员的商业机会介绍必须真实，且不得误导。判断某一介绍是否具有欺诈性要基于调查所得的事实情况。
例如，针对当下或潜在的参与者，企业对商业机会的介绍应当基于合理的依据。所谓合理的依据是指由客观证据支持其作出的说明。如果企业没有这样的客观证据，那么相应的说明即具有欺诈性。
其次，从禁止多层次直销到解禁多层次直销，新加坡选择了原则性禁止金字塔欺诈，例外性开放以产品销售为目的的多层次直销，后者具备的条件包括任何项目的促进者、参与者所收到的好处是因为向其他人销售、租赁、许可或者分销商品，任何人的好处都不能得益于介绍或者招募一个或多个人参与该项目等。
最后，指南等软法也是监管者或行业协会用于规范直销人员、保障消费者的重要工具。例如，欧洲的直销行为准则由欧洲直销协会联盟出版，供其成员使用，旨在提高消费者满意度，保护消费者权利，促进自由市场框架下的公平竞争，提升直销企业“秉持公平公道，提供优质产品”的良好公共形象。
