本
文
摘
要
2019年2月雅芳以4400万美元出售广州工厂，作为行业标杆，此举标志着曾经火红大江南北的直销业进入落寞期。
上世纪90年代雅芳、安利等接连进入广州真是风光无限——世界知名品牌进驻中国，走到哪里都是市场上令人追捧的品牌，当时谁的朋友圈没有一两人在销售安利产品？为什么连这些世界知名品牌也会逐步陷于“门前冷落鞍马稀”的境地？
1
巨头的落寞，风流总被雨打风吹去！
1990年雅芳进入中国，有着130多年的发展历程，头衔也令人眼花：全球第一大化妆品公司、全球第一大直销巨头、全球拥有超过600万名销售代表。
一句广告词“比女人更懂女人”，说不尽雅芳曾经排在C位的风光，对于刚刚打开国门、开展市场经济的中国，雅芳的到来就是降维打击。因此雅芳获得了巨大成功，还与安利、玫琳凯等巨头一起带动直销业在中国的崛起。甚至于1998年，雅芳还布局自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”，照说两条腿走路的雅芳会越来越稳健，奈何遭遇诸多巨头都难以解决的品牌老化难题，风投女王徐新曾断言为原因在于随着第一代的创始人老去，品牌的活力也逐步衰减。
按业内的话来讲，雅芳的直销模式“不灵活”，聚焦于“单层次”裂变；但随着2008年雅芳爆出“ *** 门”、向分析师泄露不当信息等负面，雅芳中国就陷于管理层不断更迭、业绩逐步下滑的漩涡。
在新零售的冲击下，以及雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的夹击下，雅芳市值从千亿坠落到百亿，集团不断出售资产，市场已经呈现“覆水难收”的残局。
安利的状况与此类似，安利曾经渗透到千家万户，2013年中国区收入达到峰值300亿，此后一路回落200亿以下；虽然以往的线下仓储店会改成体验店，但安利产品单价过高、品牌老化的困境依然难以解决，如何突破“沉舟侧畔千帆过”的局面是摆在面前的难题。
2
那些年直销的起起落落
直销的起落大致分为几个阶段：
1、萌芽期（1990年至1997年）
1990年，以雅芳为代表的国际品牌踏入中国。自此之后，许多直销公司如雨后春笋般崛起，包括安利（中国）、江苏雅婷、仙妮蕾德等，还有其后的无极限、完美等企业。
2、整顿期（1998年至2004年）
90年代后期，直销行业特别是“非法传销”在国内市场活跃起来，同时滋生各种怪象，造成了严重的社会困扰。
到1995年，国务院办公厅最终发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》；1998年4月，国务院颁布了全面禁止任何形式的多层次直销活动的通知，野蛮生长的直销市场进入了停滞时期。
3、规范期（2005年至2015年）
2005年，国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这意味着直销行业进入规范化发展，两个条例为直销行业的发展提供了基本的监管框架。
2006年，雅芳、如新、宝健、三生、南京中脉、北京新时代、欧瑞莲、金士力佳友等14家公司成为第一批被批准的直销企业，2009年，市场增速高达46%，2013年高达39%，到2016年，中国直销市场规模突破2000个亿，年增长率高达11.5％。
4、转型期（2016至今）
新零售的到来尤其是2012年前后微商的大量崛起，给直销行业带来巨大的冲击，微商的从业人口就有6000万之多。在牌照效应日渐式微的时候，直销行业的走向变数陡增。2018年权健事件引发百日整治，行业彻底陷于低潮。
3
岂止是“橘生淮南则为枳”
直销行业的起落有多重因素，不仅从社会学、经济学上得到解读，也是社会发展的一个缩影。
比如各种新闻、影视节目都反复展示过具体场景，诸如把亲戚朋友骗到传销地，进行各种人身管制、洗脑授课，已经严重危及到众多家庭的安危，也冲击到正常的市场经济秩序，造成了严重的社会困扰，也是各地重点整治的对象。
消费的习俗也是看点。以安利为例，安利最大的特点是实行“无因全货退款”，意思就是消费者在使用产品期间不满意，只要有个瓶子就可全款退款，这是安利信誉和品牌的基石。其在美国退货微乎其微，但在国内却不得不改变换货规则：产品需剩三分之一才能换。
4
直销与传销的差异
从直销的发展过程可以发现，就像法力无边的孙悟空一定要戴上“紧箍咒”才能成就大业一样，约束就是一种自由，约束才能保证长久的、最大的利益，否则各种沉疴、乱象又会重演！
两者的区别在于：
第一，首先看有没有入门费或门槛费。入门费或变相入门费是传销分子获利的主要来源，直销企业严禁收取入门费。
第二，看有没有完善的退换货机制。根据《直销管理条例》，直销企业必须建立完善的退换货保障制度，消费者、直销员自购直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以办理换货或退货。传销组织所谓的“产品”是不能退货的，参与者的权益更是得不到任何保障。
第三，看奖金计算方式，是按人头计算，还是按产品销量计算。传销组织是靠拉人头的数量多少给钱，产品充其量只是拉人头的幌子。直销企业支付给直销员的报酬是按销售产品的收入计算，包括佣金、奖金报酬总额不超过产品销售收入的30%。
仔细甄别两者的差异，不能被“一夜暴富”迷糊了双眼，或者被各种伪创业的话术所欺骗。传销是非法的，是以诈骗钱财为目的，是人人喊打的“老鼠会”，严重地危害了社会安定，是各级部门重点打击和清除的。而直销必须经过商务部批准获得直销经营许可，必须持照经营。
回顾直销的发展历程，目睹企业的兴衰，直销业从一种舶来品，从最初的野蛮生长带来的各种问题和乱象，到2005年《禁止传销条例》正式实施，直销行业逐步进入规范发展的轨道上。以广东为例，截止2017年直销持牌企业为14家，共创下757.62亿业绩，约占全国市场的三分之一强，但”从业人员整体素质不高”、“法律观念缺乏”、“宣传不实”等沉疴也阻碍了直销业的持续增长，解决这些问题需要持之以恒！
我们期待经过这样的梳理与沉淀，让您对行业或企业有更清晰的判断和审视。
下一期更精彩：微商为何成为传统行业了？
