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疫情影响之下，温州时尚女鞋品牌是否能像丘吉尔所说“不放过每一次好的危机”，目前来看，遇到一些挑战。
撰文 | 鞋世界创始人 范玉杰
鞋世界创始人 范玉杰
2006年底，温州时尚女鞋以卓诗尼为代表率先扛起品牌大旗后，被誉为“中国鞋都”的温州，不再平静。2007—2009年间，许多企业前仆后继地走上品牌之路，时尚女鞋的“品牌运动”如火如荼。
十几年过去，时至今日，“中国鞋都”依然熙熙攘攘非常热闹，只不过如今的繁华是全国客商蜂拥至生产加工型企业，品牌路上仅剩卓诗尼、大东、珂卡芙、戈美其、巨圣等屈指可数的几家孤单地行走，其他或破产，或转型，或退回去继续专做加工生产。
今年的新冠肺炎疫情令整个鞋行业都深受影响，至于温州时尚女鞋品牌是否能像丘吉尔所说“不放过每一次好的危机”，目前来看，遇到一些挑战。
区域品牌发起挑战
事实上，温系时尚女鞋与男鞋都面临着区域品牌的挑战。
很多人都看过拳击赛，当两个身高体重完全不是一个量级的选手PK时，结果往往不是人高马大者赢，而是瘦小精悍的专业选手赢在最后。前段时间罗永浩的两场直播，也充分能看出了专业和热闹的区别。
每个区域总有一些本土品牌凭借对当地市场的专业度，例如在体量、组货、渠道、人情、灵活度等各方面的优势，分得全国性品牌的一些市场，尤其在当地品牌网络较强的西南地区。
原创研发不够给力
当品牌还没有形成稳固的护城河，在市场的厮杀便是关于产品力的角逐。由于期货订货制，加上原创研发不够，她们往往在潮流趋势上反应慢一拍。
例如，今年的Bottega Veneta元素凉鞋，百丽、葡萄妈等在3月下旬已经上线，市场迅速跟上，而时尚女鞋们这时才匆忙跟上追版。但由于“快反”机制等问题，这批本应凸显作为时尚女鞋潮流引领性的鞋款，真正到市场时已如同别人嚼过的甘蔗，并不香甜了。
品类战略有所欠缺
商品供给过载的当下，从“人找货”变成“货找人”，单一产品画像的品类组货模式已经跟不上时代需求。
而多数传统品牌依然没有意识在“客群为王”的时代，品类战略在产品画像之外还需结合客群画像、消费画像，从而达成边缘客群的拓展和竞争、新客群的竞争、主营客群的深度营销，例如某品牌的“90战略”比较成功。
与之对比，一个比较显著的事实是，在长期“以我为中心”的自我认知下，甚至许多时候完全依据去年的数据来做反应以求安全的前提下，许多时尚女鞋品牌对于新客群和边缘客群的培养不足，不仅损失了这部分市场，也让客群逐渐老化，甚至出现部分年龄断层。
新渠道的冲击
从社交电商到社群再到直播，这些新渠道的兴起，给许多时尚女鞋品牌带来不小冲击。它们过于倚重传统电商或主流渠道，对新兴渠道缺乏适度的关注和培养，以至于线上线下市场都有影响。
社交电商和团购某种程度上更有利于知名品牌销售，影响范围有限。但2020年受疫情影响彻底爆发的直播，却不尽然了。
直播究其本质，卖的是便宜，且不论百万带货主播比比皆是，仅线下大军涌入后，在线上即使亏本也要赚吆喝，直线拉低价位。据调查，99元以内的鞋子是目前直播的主流价格带，而这无疑会蚕食大东等靠流量而活的中低价位女鞋市场。
“数智化”转型尚不成功
新零售的本质，是一场效率的革命！“重构人货场”意味着提高“人货场”这三大零售要素的运营效率。
前些年，几大时尚女鞋品牌都曾提出“智慧零售”，也曾做各种尝试，但目前看来，某种程度可以说是探索失败——
依然沿用了原来老的管理模式，并没有建立立体化销售网络；依然尊崇业绩结果管理，而不是数据化过程管理；组织模式依然是层层下达，而没实现端对端高效管理；企业的全方位协同能力也没有被激发。事实上，开展数字化、智能化转型的企业，必须从以商品为经营中轴到以消费者为经营中轴，这一目标在许多女鞋品牌现有组织体系中短期内很难达成。
《孙子兵法》说“以正合，以奇胜”，尽管我们上文中提到时尚女鞋品牌的诸多不足，但它的优势依然尚在，这个核心竞争优势将足够保其一段时间内“以奇胜”。而这段保护期内，也一定能走出一个真正意义上的大品牌！
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鞋世界原创 来源 | 鞋世界5月刊
编辑｜张丽琼 排版｜Lily
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